Kommunikation og marketing styrker bundlinjen

Af Morten Kjær, Managing Director, Marketing Clinic og Kresten Bjerg, kommunikationsrådgiver, Bjerg K
 
Publiceret fredag 21. maj 2010


Kommunikations- og marketingafdelinger bliver godt bedømt af virksomhedsledere, viser ny rundspørge. Og det er på trods af, at det netop er stabsfunktioner, der er sparet på under finanskrisen.

Topledere er enige
Færre kampagnekroner, events og nye ansatte. Det har længe været hverdag i landets kommunikations- og marketingafdelinger under finanskrisen. Mange stabsfunktioner er blevet bedt om at downsize i takt med faldende ordre og dalende købelyst hos forbrugerne. Men en rundspørge blandt danske topledere viser, at kommunikations- og marketingafdelingen er vigtige for virksomhedens bundlinje. Helt konkret er toplederne tilsyneladende meget enige i, at kommunikations- og marketingafdelingerne har stor betydning for virksomhedens resultat.

Søjlediagram

Søjlediagrammet viser, hvor enige ledere i virksomheder med en kommunikations og en marketingafdeling, eller en samlet kommunikations- og marketingafdeling er i, at kommunikations- og marketingafdelingen har betydning for virksomhedens økonomiske resultat.

Større tilfredshed når marketing og kommunikation samles
For at få viden om eventuelle forskelle mellem, hvordan henholdsvis kommunikations- og marketingafdelinger bliver bedømt af ledelsen, har vi i rundspørgen skelnet mellem de virksomheder, der har en opdelt kommunikations – og marketingafdeling og de virksomheder, der har en samlet kommunikations- og marketingfunktion.

Marketing bliver ikke overraskende bedømt til at have større betydning for salg og virksomhedens resultat end kommunikationsafdelingen. Men mere interessant er det måske, at i de virksomheder, hvor kommunikations- og marketingafdelingen er samlet, er lederne mere tilfredse på en række områder, såsom afdelingernes betydning for ledelseskommunikation, medarbejdertilfredshed, virksomhedens samlede mål, til at fremme afdelingens egen position og styrke egen karriere og position.

Presse og omdømme er kommunikations domæne
Hvis man vil have pressedækning skal lederne gå til deres kommunikationsafdeling. Det mener lederne i hvert fald. Faktisk vurderes marketingafdelingerne ikke til at have nogen særlig betydning i den sammenhæng. Kommunikation vurderes også til at have størst betydning for virksomhedens omdømme, men det skal retfærdigvis siges, at marketingafdelingerne også vurderes pænt.

Direktionen og salg er marketings domæne
Både kommunikations- og marketingfolk er med i den udvidede ledelsesgruppe, men det er marketingfolkene, der sidder med i direktionen.

Marketingafdelingen har større betydning for virksomhedens salg end kommunikationsafdelingen. Men når vi ser på de virksomheder, der har samlet kommunikations- og marketingafdelingen, er toplederne 100 % enige i, at afdelingen har betydning for salget.

Alle vil vise sit værd
Det er jo godt, at toplederne kan se værdien af kommunikations- og marketingenhedernes arbejde. I den forbindelse er det interessant at nævne, at marketingenhederne er bedre til det end kommunikationsenhederne, hvis man kan stole på vores rundspørge. Måske kommunikationsfolk kan lære noget henne i marketing, når de skal dokumentere værdien af deres arbejde?

Sådan gjorde vi
Marketing Clinic og Bjerg Kommunikation har i perioden 3. maj -17. maj i et elektronisk spørgeskema spurgt 12 topledere i danske virksomheder om kommunikation – og marketingafdelingens betydning for virksomhedens: økonomiske resultat, salg, omdømme, presseomtale, IR kommunikation, medarbejdertilfredshed og ledelseskommunikation. Desuden har vi spurgt om afdelingerne arbejder for at fremme deres enheds position, deres egen position og karriere, om de bruger KPI’er, om afdelingen er repræsenteret i den udvidede ledelsesgruppe eller i direktionen, og om de er i stand til at dokumentere værdien af deres arbejde.

,

2 kommentarer

  1. Gravatar #1 Vis Dit Værd - Kommunikationsmåling

    [...] En interessant tendens er, at toplederne tilsyneladende er mere tilfredse med både kommunikation- og marketingsafdelinger, når de er samlet. Du kan læse de første resultater af rundspørgen her. [...]

  2. Gravatar #2 Camilla Rose
    Kommunikationschef

    Vandtætte skodder mellem kommunikation og marketing, tak!

    Tak for jeres bidrag til debatten og at tage denne afgjort vigtige diskussion op – jeg ville ønske at rundspørge grundlaget havde været bedre og mere repræsentativt, men…

    På den anden side så er rundspørgen heldigvis ikke repræsentativ for den generelle holdning. Vi kan derfor lykkeligvis stadig håbe at konklusionerne ikke er kendetegnende for majoriteten af Danmarks lederes mening eller at det giver et retvisende billede af tingenes reelle tilstand, så…

    Jeg hæfter mig først og fremmest ved, at der i rundspørgen konkluderes på udsagn som ”at i de virksomheder, hvor kommunikations- og marketingafdelingen er samlet, er lederne mere tilfredse på en række områder”, denne konklusion holder ikke, da resultaterne naturligt påvirkes af mange andre parametre end blot at de to afdelinger er slået sammen. Hvorfor artiklen ikke umiddelbart ,så entydigt kan konkludere: at der er fordele ved en sammenlægning af de to afdelinger.

    Det konkluderes at en virksomhed som har samlet kommunikation og marketing afdelingerne synes, at de har stor betydning for salg – det resultat er givet fra starten uden en undersøgelse – da de opfatter de to afdelinger som en samlet enhed, og derfor også svarer for de to afdelinger som en samlet enhed. Derudover kan man argumentere, at de adspurgte ledere som allerede har slået marketing og kommunikationsafdelinger sammen, slet ikke har den fornødne viden og kompetence om de to afdelingers store forskelligheder.

    Principielt er det ikke seriøst at spørge frisøren om man skal klippes – her spørges ledelser, hvor det er marketingfolk som sidder i direktionen, hvilket giver en klar skævvridning i forhold til prioritering mellem de forskellige discipliners betydning for de to afdelinger. Svarerne vil derfor ikke være retvisende, repræsentative, og ærgerlig nok ej heller brugbare.

    Med alt det sagt, er det stadig en vigtig diskussion, blot i stedet på et ordentligt, retvisende og repræsentativt fundament. – det er tiden til at gøre op med de gamle dogmer om marketing og kommunikationsafdelingers kompetencer og betydning for virksomhederne.

    Min erfaring som både marketingchef, informationschef og kommunikationschef igennem de sidste 10 år har i meget korte træk givet mig nogle entydige svar til dette emne.

    - At slå markting og kommunikation sammen er hul i hovedet, de skal samarbejde ja – men der skal være vandtætte skodder mellem hver afdeling, da det vil give mulighed for netop at holde Kommunikations-disciplinerne væk fra de salg/marketingmæssig discipliner og derigennem opnå det troværdige og det forholdsvis objektive, samfundsrelaterede udgangspunkt som er en premis for professionel brugbar kommunikationsarbejde.

    - Marketing skal være salg og kundeservices forlængede kommunikationskanal uden at være deres skødehund. Derudover skal marketing have en saltvandsindsprøjtning i de fleste virksomheder, da de mange steder hænger fast i nogle gammeldags opfattelser af marketing.

    - Både andre ledere i ledelse eller direktion samt marketingchefer har som oftest ikke den store kendskab til kompleksiteterne omkring Kommunikationsområdet, hvorfor de heller ikke er i stand til at vurdere, udvikle eller udtale sig om kommunikationsområdet. De har en tendens til at tro at Kommunikation kun er PR.

    - Kommunikationsafdelingens sande værd og vidtstrakte muligheder har ikke vist sig til fulde endnu i de fleste virksomheder, men der er nogle af os som i flere år har vist hvilke fantastiske målbare resultater en Kommunikationsafdeling kan udrette.

    - Kommunikationsafdelingen skal have samme præmisser som resten af virksomhedens nøgleafdelinger: fungere som en fuld selvstændig nøgleafdeling med egne unikke kompetenceområder, plads i topledelsen og reel prioritering i budgetterne.

    Der er brug for en holdningsændring, da jeg fra egen erfaring har kørt en velfungerende fuld selvstændig kommunikationsafdeling, med en ROI som var mange gange større end marketingsafdelingen i samme virksomhed.

    Lad os få en nuanceret diskussion, sammen med en repræsentativ undersøgelse, så vi kan få ændret på nogle af de gamle dogmer og mønstrer som ikke er brugbare mere.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...