Fra borger til kunde

Kirsten GAf Kirsten Grumstrup, kommunikationsrådgiver i Økonomistyrelsen.
 
Publiceret mandag 15. marts 2010


Bjerg Kommunikation offentliggjorde for nylig en undersøgelse af, hvordan danskerne forstår de ord som det offentlige bruger. Undersøgelsen viste, at der stadig er plads til forbedringer i den måde, det offentlige kommunikerer til borgerne på. Men hvilken udvikling er der egentlig sket de seneste år i det offentlige, hvor service i højere grad er kommet på dagsordenen og borgere er blevet til kunder?

For år tilbage var det offentlige kendt for at være stærkt bureaukratisk, de ansatte var kendt som skrankepaver og det var ikke attraktivt at arbejde i det offentlige. Kommunikation blev underprioriteret og hvis borgerne ikke forstod de breve de fik tilsendt eller den information der stod på hjemmesiden, var det deres problem. Men sådan er det ikke mere! Der er sket en stor udvikling indenfor det offentlige, når det gælder kommunikation, og service er kommet på dagsordenen når borgerne er blevet til kunder.

Oprustningen har flere grunde
Kommunikation er blevet sat på dagsordenen og der er de seneste år opbygget store kommunikationsafdelinger i de offentlige institutioner. Samtidig er det blevet mere og mere almindeligt at offentlige institutioner og kommuner ansætter spindoktorer, pr-rådgivere og kundekommunikatører. Udover at det er en generel tendens i samfundet, at der er øget fokus på kommunikation har det offentlige også fået øjnene op for, at det seriøse arbejde med kommunikation giver gevinst. Oprustningen skyldes bl.a. kommunesammenlægningerne og skabelsen af regioner: ”I regionerne sidder mange af de politikere, som også sad i amterne, hvor de ikke var synlige nok. De har større fokus på kommunikationsområdet, så deres arbejde får opmærksomhed,” udtaler lektor i offentlig kommunikation på RUC Karsten Pedersen

Derudover skyldes oprustningen også, at man godt vil i dialog med borgerne, og gerne vil lægge vægt på det demokratiske islæt i kommunikation.”Jeg tror at oprustningen indenfor kommunikation i det offentlige skyldes flere ting, bl.a. er mediebilledet blevet anderledes i forhold til år tilbage, hvor mange offentlige virksomheder levede efter opfattelsen ”den der lever skjult lever godt”. Nu er der et behov for at gå ud og fortælle, hvad vi laver, det være sig branding eller i det hele taget fortælle skatteborgerne, hvad de får for deres penge samt indlede en dialog med borgerne. De fleste steder har man fået øjnene op for, at det bestemt kan betale sig at være mere offensiv og selv gå ud med budskaber,” udtaler Charlotte Münter, der er direktør i Økonomistyrelsen, og netop har medvirket i bogen ”Autenticitet”, hvor hun fortæller om sin egen ledelseskommunikation.

Borgerne er blevet til kunder
Ændringen i den offentlige kommunikation skyldes også, at organisationerne har fundet ud af, at selvom man har monopol på en ydelse skal man stadig behandle de borgere som benytter sig af ydelsen med god service, hvilket man ikke så for nogen år tilbage. ”Det er enormt vigtigt at det offentlige ikke ser borgerne som et nødvendigt onde og tager dem som gidsler, men sørger for at skabe en dialog og opfatte dem som kunder, selvom de ofte ikke kan ”købe” ydelsen andre steder,” udtaler Karsten Pedersen.

Men hvordan har kommunikationen til borgerne ændret sig? Mange steder er man begyndt at klæde kunderådgiverne på til at kommunikere, måle på kundeservicen og sætte fokus på hvordan kundekommunikationen kan forbedres. Her ligger også en stor opgave for kommunikationsafdelingerne, som jo ofte er dem der sætter initiativerne i gang og klæder kunderådgiverne på. Fx har Økonomistyrelsen de sidste år klædt deres kunderådgivere på vha. konceptet ”Kundeklar”, som både handler om at holdningsbearbejde kunderådgiverne til at yde bedre kundeservice, men også give dem praktiske redskaber til at styre telefonsamtaler bedre og opbygge en e-mail så budskabet kommer klart frem. Også i SKAT har de i 2009 haft et væsentligt strategiskifte, hvor huset skulle arbejde sammen og sætte kunden i centrum og fx vejlede kunderne før de kontrollerer dem.

”Det er essentielt at vi ikke kalder dem borgere, men kunder her hos os, selvom det er en tilsnigelse, for de har jo ikke noget valg. De kan jo fx ikke sige ”så går jeg et andet sted hen og betaler mit SU-lån.” Det valg har de jo ikke. Men det er den mentalitet, der ligger i det, som er så enormt vigtig. Man skal være optaget af, at kunderne får det de virkelig kan bruge og det bliver så optimalt som muligt for dem – samtidig med, at vi selvfølgelig skal overholde vores forpligtelser som myndigheder. Derfor er man nødt til at tænke på dem som kunder, og ikke bare være ligeglade. Jeg tror helt generelt for den offentlige sektor, at det er vigtigt at tænke på, hvorfor vi er her. Der har jo tidligere været en opfattelse af, at verden måtte indrette sig efter os. Men dér glemmer man lidt, hvem det er, der betaler for gildet!”, udtaler Charlotte Münter.

Fra forvaltningsvirksomhed til servicevirksomhed
I Udlændingeservice har de siden 2006 arbejdet med at skabe en mere serviceorienteret virksomhed, som bl.a. også betød at de ændrede navn fra Udlændingestyrelsen til Udlændingeservice. Navneskiftet grinte mange kritikere af, for hvordan kunne man udøve service på et område som dette? Men kritikken er blevet gjort til skamme.

Udlændingeservice behandler sager om udlændinges adgang til og ophold i Danmark, herunder sager vedrørende arbejde, visum, familiesammenføring og asyl. Nogle opgaver som skaber meget debat i samfundet og ofte er forbundet med en psykisk hård ventetid for de mennesker, der venter på at få afgjort deres fremtid.

”I 2006 havde vi virkelig en brændende platform. Der var tale om en traditionel forvaltningskultur, hvor det ikke var brugerens behov men myndighedens, der var det vigtigste, og samtidig var der rigtig mange negative historier i pressen om dårlig service overfor vores brugere,” fortæller direktør for Udlændingeservice Henrik Grunnet.

Udlændingeservice ønskede at opnå øget troværdighed, skabe et bedre omdømme og image ved at få skabt nogle systemer, så det blev nemmere for brugerne at udfylde formularer og ansøgninger. Desuden ønskede de at skabe kortere sagsbehandlingstid, øget tillid og tilfredshed med sagsbehandlingen samt give en klarere information om baggrunden for afgørelsen. Det skulle ske ved at skabe en professionel servicetænkende virksomhed og ændre serviceopfattelsen hos medarbejderne. Målet var også at ændre det eksterne image hos befolkningen og medierne, så de negative historier i medierne blev mindsket og Udlændingeservice blev en mere attraktiv arbejdsplads. I denne forandringsproces har kommunikation i høj grad spillet en rolle både internt og eksternt. ”Vi valgte at bruge historiefortælling som værktøj, til at beskrive den rejse som organisationen skulle igennem, ændre vores selvforståelse og skabe de nye rammer for vores virksomhed. Samtidig er kommunikationen blevet pakket ind i fortællingen, så alt hvad vi gjorde og sagde hele tiden blev hægtet op på fortællingens budskaber. Den interne kommunikation har været massiv, og vi er blevet meget mere fokuserede på at fejre vores succeser og lære af vores fejl. Ved hjælp af fortællingen har vi fået en entydig, fælles forståelse af vores opgaver, en ny selvforståelse og at vi i vid udstrækning går i samme retning og skaber sikkerhed omkring hvad det rigtige og gode er,” udtaler direktør for Udlændingeservice Henrik Grunnet.

Selvom Udlændingeservice ikke er helt i mål endnu med forandringsprocessen, er de allerede nået langt. De har bl.a. fået lavet nye ansøgningsformularer, ny guide til at udfylde skemaer/formularer, nye standardbreve, etableret dialog- og infomøder, skabt nye servicemål, indført LEAN – og teamorganisering internt i huset samt skabt en betydelig øget tilfredshed og tillid hos brugerne. Desuden er der skabt en større anerkendelse og Udlændingeservice er blevet langt mere opsøgende i forhold til medierne.

Udlændingeservice arbejder i øjeblikket mod en 2010 fortælling, hvor de vil være kendt for at forny sig og levere en stadig bedre service og kvalitet. Endvidere vil de være med i konkurrencen om at blive en af Danmarks bedste offentlige arbejdspladser. ”Medarbejderne skal være ambassadører for nytænkning, så hele huset er nytænkende og skaber forbedringer i det vi gør. I forhold til god service og kvalitet skal vi have en endnu større grad af sikkerhed, så vi giver det hver eneste gang vi behandler en sag. Vi er nået langt allerede, men vi skal med vedvarende fokus blive ved med at arbejde for bedre service,” fortæller Henrik Grunnet.

Hvad har det offentlige tilbage at lære?
Selvom undersøgelsen fra Bjerg Kommunikation afdækkede, at det offentlige stadig har noget at lære i deres kommunikation med borgerne, er de nået et langt stykke vej. I og med at der er sat mere fokus på kommunikationen, og at der i hovedparten af de offentlige institutioner er kommunikationsafdelinger, der har et vedvarende fokus på at gøre kommunikationen til borgerne mere professionel. Men det tager tid, at få det bureaukratiske svært forståelige sprog lagt på hylden, og det kræver en stor holdningsbearbejdning hos medarbejderne. Det er jo noget, man har skrevet og gjort i årevis.

Der skal derfor skabes endnu mere dialog med borgerne og de skal inddrages mere.
Derudover handler det også om, at det offentlige i højere grad skal være bedre til at evaluere og måle på sin kommunikation, så der bliver fulgt op på, om det man gør, faktisk også virker overfor målgruppen. ”Det offentlige mangler i høj grad nogle flere år på bagen med professionel håndtering af kommunikation og en evalueringskultur, hvor man kontrollerer om man kan optimere sin kommunikation”, udtaler Karsten Pedersen fra RUC.

Det bliver der bl.a. arbejdet på i forskningsprojektet ”Målinger man kan lære af” som er et ph.d. projekt på CBS i samarbejde med Bjerg Kommunikation. 5 offentlige institutioner (Økonomistyrelsen, Udenrigsministeriet, Ministeriet for Fødevarer, Landbrug og Fiskeri, Skatteministeriet og Forbrugerstyrelsen) er med i projektet, hvor de samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af deres kommunikationsløsninger og kanaler.

, , , ,

En kommentar

  1. Gravatar #1 Niels Madsen
    Ingeniør

    Hej Kirsten, du skriver:”I Udlændingeservice har de siden 2006 arbejdet med at skabe en mere serviceorienteret virksomhed, som bl.a. også betød at de ændrede navn fra Udlændingestyrelsen til Udlændingeservice. Navneskiftet grinte mange kritikere af, for hvordan kunne man udøve service på et område som dette? Men kritikken er blevet gjort til skamme.”

    Det er ganske enkelt ikke rigtigt at kritikken er gjort til skamme. Til gengæld tror jeg næppe der er mange af Udlændingeservices “kunder” der føler at der er nogetsomhelst morsomt ved den absurde navneændring. Der eksisterer ganske enkelt ingen service i Udlændingeservice. Jeg har p.t. ventet i over et halvt år på en ganske enkel verifikation af en vielsesattests juridiske gyldighed. Noget som en af Danmarks repræsentationer i udlandet kan klare på et par uger, hvis ellers Udlændingeservice ville bede dem om det.

    Fakta er at det har været en enorm kamp op ad bakke bare at få at vide hvad status er i sagen. Ved henvendelser har jeg fået at vide jeg “ingen interesse” havde i at vide hvor papirgangen var strandet.

    Hertil kommer Udlændingeservices såkaldte “grundlov for telefonbetjening” som de reklamerer stort og flot for, men som udelukkende bekendtgør hvad man ikke kan få af oplysninger, og at hvis man endelig får nogen, så er de ikke forpligtende.

    Jeg synes da det er fint hvis Udlændingeservice prøver at forbedre sig, men jeg synes at din artikkel lyder mere som spin og smart kommunikationsstrategi, end som noget der rent faktisk er funderet på førstehåndskendskab til hvordan virkelighedden ser ud på den forkerte side af skranken. Og jeg synes det er lidt trist at man bruger så mange resourcer på (som jeg opfatter det) at sminke facaden, mens indholdet stadig er lige så utransperant og kafkask som det hele tiden har været.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...