Hvorfor må DSB lyve?

Af Kresten Bjerg, kommunikationsrådgiver, Bjerg K
 
Publiceret onsdag 9. september 2009


DSB lyver jo konstant. Kan blot en enkelt ansat i DSB – lad det være i billetkontoret eller på direktionsgangen – stå frem og se os ind i øjne og sige, at deres reklamer på bare et eller andet niveau repræsenterer virkeligheden?

Jeg er træt af reklamestuntet Harry og Bahnsen, som vi har måtte trækkes med gennem den ene reklamefilm efter den anden i otte år. Jeg har været træt af dem fra allerførste gang, jeg så dem.

Hvorfor? Fordi jeg tit kører i tog, og jeg har aldrig haft en rejseoplevelse, der bare kunne minde om dem, som Harry og Bahnsen har. Har du? I reklamerne ser jeg lækre, nye toge, og så tilfredse rejsende, at de danser og synger af glæde, der er sågar en stemning, der emmer af så meget effektivitet, at man skal være en dum dukke for ikke at forstå det. Og al den kærlighed, der nu også opstår undervejs!

Hvad skal det til for? DSB er så lidt sjove, sexede og effektive, som man overhovedet kan blive. Du får dårlige forbindelser, forsinkelser, beskidte sæder og dyre billetter. Hvis man lader sig lokke over i et tog af Harry og Bahnsen, så venter der en et slemt virkelighedschok.

Hvad er det for en virkelighed DSB forholder sig til? Jeg mistænker dem for at have mistet fokus. De skal servicere os for delvist offentlige midler. Det er ikke just en succeshistorie, som de har i den henseende. Er det derfor, at de har valgt at præsentere et DSB, der med bistand fra et reklamebureau, kan lave sjove reklamer? Er det den virkelighed, de magter at forholde sig til!

På DSBs egen hjemmeside kan man læse, at ”Harry og Bahnsen blev kåret af Politikens læsere, som årets bedste reklamefilm i 2000. Filmene har vundet TV2′s reklamepris ”Den Glade Seer” ikke mindre end 31 gange”.

Hvad sker der med Politikens læsere – og resten af befolkningen? Det er jo absurd! Burde DSB ikke vinde priser inden for kategorien ”Den glade togrejsende”?

Hvornår pokker blev vi så ligeglade med virkeligheden, at vi blot accepterer et DSB, der måler sig selv på succesen af deres løgnagtige reklamer?

Topmålet af idioti er, når man på DSBs hjemmeside kan læse et interview med Harry, hvor han fortæller om ”kærlighedens væsen”. En lilla dukke! Et interview! Om kærlighed…! Hvem er den leder i DSB, der lader den slags passere? Vi er jo til grin for prisen på vores togrejse.

Som kommunikationsrådgiver kan jeg ikke lade være med at spørge mig selv: Hvordan pokker måler DSB effekten af de reklamer? Sidder der nogle i DSB og undersøger, om flere tager toget på grund af Harry? Eller er de, som jeg mistænker dem for, ude i at de kun måler, hvad vi synes om reklamerne? Lever de i en lukket verden, hvor den succes, deres reklamebureau kan fremskaffe for millioner, er lig med deres eksistensberettigelse?

Jeg kan næsten tilgive DSB, hvis de kan redegøre krone for krone for den effekt Harry har på passagernes tilfredshed med togrejser. Eller i et stigende antal passager, for den sags skyld. Kan de det?

Eller kan en eller anden i DSB vise mig et sted i deres formålsbeskrivelser, hvor der står, at DSB er sat i verden for at vinde reklamepriser? Hvis ikke, så vil jeg gerne vide, hvilken formålsbeskrivelse Harry så hører ind under.

Du mener måske, at jeg tager joken Harry for seriøst? Det er jo ”naturligt” at lyve i reklamer, mener du måske? Du forventer jo ikke, at der er sammenhæng mellem reklame og virkelighed? Du lever i den virkelige verden , og DSB er vel ikke værre end andre, tænker du? Men det er præcist min pointe! Hvornår blev vi så ligeglade med virkeligheden i reklamer, at hvis de bare er sjove, så kan virksomheden lyve så meget den vil? I dette tilfælde for dine og mine penge!

Skal vi ikke samstemmende bede DSB om at tage livet af Harry og vende tilbage til virkeligheden? Svar udbedes – ikke mindst fra DSB.

Denne artikel og DSBs svar er tidligere bragt på kommunikationsforum, hvor den generede en omfattende debat. Læs her.

, , ,

2 kommentarer

  1. Gravatar #1 Morten Bo Berthelsen
    Koncernmarketingchef i DSB

    Kære Kresten Bjerg.
    Tak for den tid og iver du har brugt på at adressere dine linjer om Harry til bl.a. DSB. Og du har helt ret. Danskerne møder jo ikke mange virkelige, talende, lilla figurer som Harry ude i togene, på perronerne eller i Kort & Godt-butikkerne. Ligesom landets græsplæner heller ikke reelt er overrendt af egern, der drikker sodavand og laver tryllerier af Laudrup’ske dimensioner med en nød. Og en tiger i dramatisk spring op af et morgenmadsprodukt ses sjældent i kommunikationsrådgiveres, lektorers, opmærksomhedsskaberes eller andres køkkener.

    Harry genererer værdi
    Til gengæld er det helt virkeligt, at Harry-reklamerne har skabt god værdi på flere planer for DSB og danskerne. Og ja, DSB måler naturligvis effekten af vores markedsføringsindsats. Som hovedregel kan man sige, at DSB bruger ca. 50 millioner kroner på reklamerne med Harry og Bahnsen om året. Det beløb genererer en omsætning på ca. 250 millioner kroner. Penge, som bruges til at videreudvikle DSB’s forretning og til stadighed at kunne tilbyde danskerne nye og bedre services og produkter.

    Og danskerne er vitterligt vilde med Harry, Solvej, Bahnsen og Co. DSB’s egne såkaldte ”trackingtal” viser, at cirka 90 procent af danskerne er meget glade for konceptet. Effekten af Harry-kampagnen er veldokumenteret. Resultaterne er entydigt positive i undersøgelse efter undersøgelse af danskernes kendskab til, vurdering af og forståelse af budskaberne – og i analyserne af effekten på salget.

    DSB har brugt Harry og Bahnsen i otte år med solide resultater. Konceptet har givet en mere effektiv markedsføring og har vist sig langtidsholdbart. Den lange levetid har bl.a. gjort det nemmere for vores kunder og målgrupper at modtage budskaber om for eksempel – virkelige – nyheder i produkter eller forskellige former for ny service. Kunderne er med det samme tunet ind, når de kendte skikkelser optræder. Og det parallelunivers, som ofte optræder i Harry-reklamerne, har blandt andet sørget for et bredt kendskab til DSB’s Kort & Godt-butikker og billigbilletterne Orange.

    Harry beroliger børn
    Samtidig har danskerne taget Harry som dukke og fænomen til sig på måder, som ellers sjældent bliver en reklamefigur begunstiget. F.eks. har sygehusafdelinger, der behandler og plejer syge børn, integreret Harry-dukker i deres virke. Bl.a. har anæstesiafdelingen på Køge Sygehus, der årligt opererer ca. 500 børn, med stor succes brugt Harry-dukker som medhjælper til at demonstrere over for børnene, hvad der skal ske før og under en operation. Harry er ganske enkelt med på kontoret til samtalen før bedøvelsen, hvor han sidder med alle nåle og slanger på. På den måde kan børnene – og de voksne – bedre se, hvad der sker, når de selv skal ligge på operationsbordet.

    Ikke kun Harry
    Men selvom Harry har vist sit store værd for DSB, opererer vi skam også med andre reklameplatforme. Bl.a. har landets tv-skærme vist en reklamefilm, der fulgte en lokomotivfører på jobbet med alt, hvad det indebærer – for at appellere til kundernes forståelse, når eksempelvis sporarbejder og uregelmæssig drift sætter deres præg på trafikken. En anden succesrig reklamekampagne – som stadig er virksom – har haft rekruttering af lokomotivførere som omdrejningspunkt. Det er begge kampagner, som er helt fri for Harrys tilstedeværelse.

    ROI (return of investment) af DSB’s samlede medieinvestering er for tiden på 7,5. Det betyder, at for hver krone, DSB bruger på markedsføring, bliver der solgt billetter for syv en halv krone. Så DSB’s markedsføringsindsats giver god mening. Og desværre for dig, som øjensynligt har et anstrengt forhold til Harry, er DSB holdt op med at forudsige, hvornår vi stopper med Harry. Men da vi altid opererer med rullende to år i planlægningen af vores markedsføring, så bliver det i hvert tilfælde ikke før sommeren 2010. Og når DSB tidligere har luftet tanker om at erstatte Harry med et nyt reklame-koncept, er vi nærmest blevet mødt med et folkekrav om at beholde figuren. Så da op imod 90 procent af danskerne har et nær-kærlighedsforhold til Harry og Co., ville det være forretningsmæssigt uklogt at udskifte konceptet.

    Til venlig orientering kan vi samtidig oplyse, at det første kvartal af 2008 viste den bedste rettidighed for DSB’s tog i otte år. Togene kører som lovet – rettidigheden ligger således på 94,5 procent for januar, februar og marts, takket være en kæmpe indsats fra DSB’s ca. 9400 medarbejdere, velkørende tog og en godt tilrettelagt køreplan. Og DSB’s mange engagerede medarbejdere vil også i fremtiden gøre alt for, at såvel Harry-hadere som Harry-elskere vil kunne benytte toget som et godt, behageligt og miljørigtigt alternativ til andre transportformer.

  2. Gravatar #2 Kresten Bjerg

    Kære Morten Bo Berthelsen

    Jeg er ikke helt sikker på, at du svarede på mit spørgsmål: Repræsenterer Harry-universet på et eller andet niveau virkeligheden?

    Det nærmeste, du kommer et svar, er det ikke, når du henviser til, at DSB ikke er alene om at markedsføre sig med dukker og fri fantasi? Til det vil jeg tillade mig at svare med et citat fra Martin Winther, der også deltager i denne debat:

    ”…i stedet for at lytte til Krestens forslag om at vurdere og evt. revidere vores opfattelse af, hvad vi vil være med til, begynder vi i stedet at argumentere ’spillets regler’, og hvor slemt det er andre steder, hvor meget der altid er blevet løjet i reklamer, og hvor meget værre det kunne være”.

    Jeg forstår godt dit rationale: Det er ikke Harrys virkelighed, der interesserer dig, men det, at reklamen tilsyneladende skaber en masse værdier for DSB i andet led. Det er med andre ord hans marketingsværdi. Det er vel i den sammenhæng, at du bringer de hårde værdier (RoI) og de bløde (de syge børn) på banen.

    Den diskussion kan vi godt tage. Du kender DSB’s kommunikationsregnskab bedre end mig, så tillad mig at begynde debatten med nogle spørgsmål til dine målinger af Harrys værdi.

    I bruger 50 millioner kroner på reklamer med Harry. Om året. Pengene skaber en omsætning på 250 millioner, skriver du. Det er et flot resultat, men hvad er det mere præcist for en omsætning? Harry bruges, som du er inde på, i rigtige mange sammenhænge, så hvordan isolerer I Harry-effektens betydning for fx antallet af passagerer? Hvordan regner I jer frem til at ROI på jeres medieinvestering er 7,5?

    Harry er populær, siger du. 90 % af danskerne synes om ham. Men det er min pointe, at hans popularitet er hans egen og ikke DSB’s. Eller kan du fremlægge en undersøgelse, der viser, at 90 % af danskerne synes ligeså godt om DSB, som de gør om Harry? Det er jo ikke det samme at kunne lide Harry, som at kunne lide DSB, er det? Lukker du dig ikke inde i en marketingslogik, der er virkelighedsfjern?

    Folk forstår budskaberne, skriver du også. Jo, men nu er de budskaber, som I vælger, at Harry skal formidle, heller ikke særligt svære at forstå, er de? Kunne man ikke forestille sig en anden, billigere formidling af samme budskaber?

    Du henviser også til kendskabsmålinger, men kendskabsmålinger siger bare ikke særligt meget om folks praksisser. Tager flere toget, eller ved flere blot, at DSB har en orange billet? Hvordan måler i effekten af at være kendte?

    Og de syge børn. Det er vitterligt sympatisk, det har du ret i. Men jeg er sikker på, at andre bamser kunne opfylde samme formål. Måske endda børnenes egne – hvorfor skal I blande jeres marketing ind i børns sygdomshistorier? Er det bare fordi, I kan? Mister du ikke fokus her: Hvorfor er DSB sat i verden?

    Det er også flot, at I er blevet mødt med et folkekrav om at holde Harry i live… Er I også blevet mødt med et folkekrav om at holde DSB i live?

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...