”Vi vil have OBS tilbage” – hvad afsender gør, er ikke altid det rigtige

Line de Fries GjesingAf Line de Fries Gjesing, kommunikationsmedarbejder i Indenrigs- og Sundhedsministeriet
 
Publiceret fredag 4. marts 2011


Hvad skal vi finde på? Hvordan skal vi få den danske befolkning til at betjene sig selv på nettet? Hvad med at vi fortæller dem, at det er blevet utrolig nemt med det der selvbetjening? Jo, jo det er en god idé! Men øh… Skal vi så ikke også fortælle dem, at det er blevet 100 gange nemmere at dø?

Måske har denne ordudveksling fundet sted mellem parterne bag eDag3-kampagnen en forårsdag i 2010. Det skulle nemlig besluttes, hvordan det overordnede budskab om ”Nem adgang til det offentlige på nettet” skulle ud til borgerne. Valget faldt på en storstilet kampagne med et reklamespot i bedste sendetid som omdrejningspunkt.

Dette valg, syntes otte meget forskellige personer samlet omkring et mødebord en frysende kold vinteraften, var en mildest talt dårlig idé. Jeg havde samlet en fokusgruppe for at tale om kommunikation mellem det offentlige og borgerne – mere specifikt for at de skulle diskutere, hvad de syntes, om eDag3-sekretariatets nye reklamespot.

Det viste sig at være et studie i, at der kan være meget langt imellem, hvad afsender tror, modtager gerne vil have og hvad modtager i virkeligheden ønsker sig.

Indtil for ganske få år siden var den mest benyttede informationskanal for kommunikation mellem det offentlige og borgerne på tv ‘Oplysning til Borgerne om Samfundet’ – OBS – på DR1. OBS har været sendt på DR siden 1977, og består af forskellige informationskampagner rettet imod borgerne om alt lige fra gode råd om badning ved de danske strande til bortskafning af batterier. Reklamespottet for borger.dk bryder med denne informationskanal ved dels at blive vist på TV2 og ikke på den licensfinansierede DR1, dels ved at reklamespottet er blevet købt hos et egentligt reklamebureau, og endelig ved valg af sendetid. OBS er særligt i de senere år blevet henvist til mere og mere perifere sendetidspunkter – meget langt fra kl. 20.00, hvor hr. og fru borger.dk sætter sig godt til rette foran fladskærmen.

Udover sendetidspunktet er der også forskel på det indhold, man normalt ser i OBS og i reklameblokken på TV2. OBS har traditionelt et højt informationsniveau, er formidlet på en saglig måde og omhandler emner, som er af samfundsmæssig karakter. Reklamespots derimod indeholder typisk kun ganske lidt egentlig information om selve produktet – ud over at det selvfølgelig altid er et fantastisk produkt, der enten fjerner de mest genstridige pletter eller udnævner dig til verdens bedste mor, ven eller vært, hvis du vælger at putte Merci eller Ferrero Rocher i indkøbskurven. Og så forsøger de typisk at være morsomme eller provokerende. Det ville således være næsten utænkeligt at sende et OBS-indslag i en reklameblok eller omvendt – det sidste ville naturligvis også være ulovligt. Der er altså tale om to helt forskellige former for formidling, og eDag3-parterne har med deres reklamespot helt klart valgt at gå i den nye retning.

Edag3-parterne – KL, SKAT, IT- og Telestyrelsen, Styrelsen for Bibliotek & Medier, Center for Energibesparelser, Økonomistyrelsen, ATP og borger.dk som kransekagefigur eller skydeskive – alt afhængig af øjnene, der ser – valgte at bygge reklamespottet op omkring livssituationer. Altså hverdagssituationer som gennemsnitsdanskeren igennem et ganske almindeligt liv vil opleve – i reklamespottet spillet af et ungt forældrepar. Disse hverdagssituationer afspejler ikke overraskende også de syv parters budskaber. Således gør SKAT f.eks. modtageren opmærksom på, at du som borger i Danmark igennem et liv ændrer forskudsopgørelse 29,7 gange, Center for Energibesparelser fortæller, at du tænker på miljøet 22.586 gange og Styrelsen for Bibliotek & Medier oplyser dig om, at du som gennemsnitsborger i Danmark henter 103,5 musiknumre fra biblioteket. Og så kommer alle parterne afslutningsvis med det positive budskab, at du som borger i Danmark… dør én gang.

Denne type information fra det offentlige var den pensionerede folkeskolelærer, den unge konsulent og den autodidakte butiksindehaver samt deres fem andre fokusgruppefølgesvende, som skulle evaluere kampagnen, bestemt ikke fan af.

Alle ordene fra reklamespottet

Er du borger i DK, skifter du arbejde 5,2 gange.
Du flytter 11,4 gange… og du får 1,9 børn.
Du henter 103,5 musiknumre fra biblioteket… og ændrer forskudsopgørelse 29,7 gange.
Du bruger 5,24 døgn på at lede efter vigtige oplysninger… og før du går på pension i en alder af 65,2 år… modtager du 753,2 rudekuverter fra det offentlige.
Du tænker på miljøet 22.586 gange… og du dør én gang.
Alt det er blevet 100 gange nemmere med borger.dk.
Her kan du melde flytning, ordne skattepapirer, spare energi og meget mere, lige når det passer dig – med NEM-id, som du også bruger i din netbank.
Borger.dk
Det skal være nemmere at være på nettet i Danmark

”Paraderne er oppe”
Det var ikke kun den kontroversielle – nogle ville mene provokerende – afslutningsreplik, som fokusgrupperespondenterne fandt problematisk.

Respondenterne var enige om, at det offentlige burde informere i stedet for at reklamere. Til dette sagde en af respondenterne: ”Det er for meget reklamefilm. Der er så mange reklamer, så man lukker mere eller mindre ned. Paraderne er oppe, når man hører, det er en reklame.”

De mente heller ikke, at reklamespottet var meget mere end sjov bonusinfo: ”Det er nogle skægge informationer, men de skygger for indholdet”. For afsenderen er en udtalelse som denne fatal, da de ”skægge” informationer jo netop er indholdet.

Efter at have set reklamespottet et par gange, var respondenterne enige om, at de fik associationer til meget andet end en offentlig kampagne. Tankerne faldt i stedet på vaskepulver- og chokoladereklamer. ”Hvis den var mere OBS-agtig, ville den skille sig mere ud fra resten i reklameblokken i stedet for at ligne en Merci-reklame.”
Og en Merci-reklame var alle enige om, at det offentlige ikke skulle associeres med. De var derudover også fuldstændig enige om, at eDag3-kompagnonerne i stedet skulle have satset på en informationskampagne i stil med DR’s ‘OBS’.

”Det offentlige er ikke følelser”
”Vi ved godt, hvem I er, så lad være med at lade som om, I er nogen andre” Sådan sagde en af respondenterne, da diskussionen faldt på stemningen i reklamespottet. ”Man kan mærke, at de har arbejdet med feelingen med det unge par.” Men en god ”feeling” var åbenbart heller ikke det, respondenterne var ude efter. De syntes ikke, at det var passende for en offentlig kampagne. ”De forsøger at sælge en fornemmelse i stedet for oplysning”. Der var bred enighed om, at det offentlige ikke skal tale til følelserne.”Noget fra det offentlige skal være enkelt, informativt og uden for mange farver eller følelser. Det offentlige er ikke følelser – det er fakta.”

De otte respondenter fangede altså ikke rigtig det tilsigtede budskab med reklamen, og fik dermed ikke en brændende lyst til at betjene sig selv på nettet. Men værre endnu havde de slet ikke lyst til, at det offentlige skulle reklamere for sine ydelser. Der kan altså være stor forskel på, hvad afsender tror, modtager gerne vil have, og hvad modtager egentlig ønsker at få at vide – og ikke mindst måden, som oplysningerne gives på. Måske er vi i virkeligheden ikke så interesseret i en dyrt udseende reklame med sjove fakta og en provokerende punchline. Vi vil måske bare gerne have OBS (tilbage).

Alle oplysninger stammer fra et fokusgruppeinterview, jeg afholdt i november 2010 i forbindelse med udarbejdelsen af mit speciale i sprogpsykologi på Københavns Universitet ”Velkommen til din digitale kommunikation med det offentlige” – et speciale om kommunikation mellem det offentlige og borgerne på nettet.

, , ,

5 kommentarer

  1. Gravatar #1 Kresten Bjerg
    Bjerg K

    Det er en meget interessant artikel. Det er måske første gang, at jeg hører, hvordan en en brugergruppe siger fra, fordi det offentliges kommunikations stadig mere ligner reklamens. Det bør give stof til eftertanke – både hos det offentlige og de bureauer, som de benytter til deres kampagner. Vi har jo før set eksempler på, hvor galt det kan gå før, fx VisitDenmarks video med pigen fra Nyhavn.

    Problemet er jo tæt knyttet til måling af kommunikation. I det store hele måler det offentlige sin kommunikation efter samme målestok som de private, der benytter reklame: hvor meget omtale, og hvor mange kender os? Den slags målinger fordrer jo en særlig type kommunikation, nemlig den der skaber omtale og kendskab.

    Derfor vælger man reklamen. Men, som du er inde på, taber vi noget i den proces. Der glattes ud og forenkles. Og modtageren bliver mistænksom! Meget går tabt i denne reducerede form for kommunikation.

    Din undersøgelse er jo lille, men rammer sømmet på hovedet: Offentlig kommunikation vinder ikke ved at efterligne reklamens sprog!

  2. Gravatar #2 Ane Blom

    Meget spændende og interessant artikel. Er det muligt at få lov at læse dit speicale?

  3. Gravatar #3 Line de Fries Gjesing

    Mange tak for de positive kommentarer.

    Det har bestemt også været en spændende undersøgelse at foretage med nogle til tider overraskende og i det hele taget interessante resultater – det er jeg selvfølgelig glad for, at jeg ikke er den eneste, der synes. Også selvom der er tale om en så lille undersøgelse, som der er.

    Du må selvfølgelig meget gerne læse hele specialet, Ane. Må jeg bede om dine kontaktoplysninger, og være så fræk at spørge om, ‘hvem du er’?

    /Line

  4. Gravatar #4 Ane Blom

    Hej Line

    Min mailadresse er: aneblom@yahoo.dk. Jeg vil se frem til at læse det.
    Jeg er sociolog og arbejder på et projekt om digitalisering af information til patienter, hvor en af informationskanalerne er borger.dk. Jeg synes din undersøgelse og artikel giver nogle spændende perspektiver på kommunikation mellem borgerne og det offentlige.

  5. Gravatar #5 Rikke Jensen
    Folkesundhedsvidenskabsstuderende

    Hej Line
    Jeg finder din artikel meget interessant. Jeg læser selv folkesundhedsvidenskab, et studie der meget ofte henvender sig til befolkningen med offentlige budskaber, derfor finder jeg din artikel meget relevant for vores fag. Hvis det er muligt, vil jeg derfor også gerne bede om en kopi af dit speciale, da jeg er igang med en mindre kommunikations opgave, hvor jeg godt kunne tænke mig at bruge dit speciale som baggrundslitteratur for, hvad man skal tage højde for når man laver sundhedskampagner.
    Med venlig hilsen
    Rikke
    min mail er rikke_2@hotmail.com

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...