Tenk på et tall!

Sindre HolmeAf Sindre Holme, kommunikationsrådgiver hos NOR PR, cand. polit i Medievidenskab fra Bergen Universitet og tidligere redaktør på den norske avis Natt&Dag
 
Publiceret torsdag 24. juli 2008


De siste månedene har vi vært vitne til en massiv eksponering av kommunikasjonsrådgivere. PR er i vinden, og journalistene har virkelig fått øynene opp for hvor relevant kommunikasjonsfaget er for å forstå medierte hendelser.

Parallelt med dette fokuset har det også, dessverre, sneket seg inn en tydelig, og ditto uheldig skavank hos norske PR-rådgivere. Svært mange av dem lider nemlig av dyscalculia – talldysleksi.

Å tallfeste verdien av presseoppslag er etter hvert blitt en yndet sport som mange rådgivere deltar i. Men det er også en sport som få av deltagerne mestrer særlig godt. Dette kommer spesielt godt til syne når rådgiverne uttaler seg om kultur.

Relevant?
Rådgiver etter rådgiver har det siste året forsøkt å angi verdien av publisiteten til Märthas engleskole, Maria Bonnevies forhold til Fredrik Skavlan, Sondre Lerches opptreden på Late Show with David Letterman og Marianne Aulies utallige stunts. «Verdi i millionklassen», sier en rådgiver. «Verdt tre til syv ganger annonseprisen», sier en annen. Ofte uten å reflektere over det felt de eksponerte opptrer i, og uten å stille motspørsmålet; er det relevant?

PR-rådgivere må slutte å tallfeste verdien av medieoppslag
En bør være varsom med å trikse med tall – særlig når man beveger seg inn på kulturfeltet. Ta norsk lyrikk som et eksempel. Norske diktsamlinger blir hvert år anmeldt i mange norske aviser, også i riksdekkende papirpublikasjoner med et sekssifret opplag. Noen av lyrikerne når også frem til tv-ruta. Men selv om anmeldelsene er gode, selger svært få av dem flere enn et hundretalls eksemplarer. Eksponering og salgstall sammenfaller med andre ord ikke. Dette gjelder også andre deler av kulturfeltet.

Vanskelig å anslå kroner og øre i PR-værdi
Sondre Lerche spilte, som en av få norske artister før ham, på «Late Show with David Letterman» i oktober. En viktig spillejobb for Lerche, men hvor viktig? Øystein Bonvik i PR-operatørene sa til Bergens Tidende i oktober at opptredenen er ganske verdifull for Sondre Lerche, men han sier også at det er vanskelig å anslå kroner og øre i PR-verdi. Da må man sammenligne med å kjøpe tv-reklame, som koster enormt i et show med så mange seere.

Bonvik klinker likevel til og anslår at eksponeringen ville kostet omtrent det samme som et halvt års annonsebudsjett for en middels stor norsk annonsør. Samtidig, sier Bonvik, at det blir søkt å sammenligne med reklame. Redaksjonell eksponering har en mye større verdi og virker sterkere. Når det gjelder spillejobbens verdi for Lerches karriere er han tilsynelatende ikke i tvil. «Nå handler det om hvorvidt Sondre Lerche og hans management hiver seg med. Lerche har fått gløtt på en dør som ikke mange artister har fått. Men han må utnytte den nå umiddelbart».

En musikerkarriere avhenger ikke av én spillejob på et mainstream tv-show
For Sondre Lerche handler Letterman-opptredenen først og fremst om bygging av kjennskap. Her får han eksponert seg og sin musikk for millioner av tv-seere, og det er selvsagt verdifullt.

Men om disse seerne vil kjøpe musikken hans, avhenger ikke så mye av denne opptredenen som av de hundretalls konserter og intervjuer han gjør hvert år i USA, samt de kåringer han rager høyt på i store anerkjente musikkmagasiner som for eksempel Rolling Stone Magazine. En musikerkarriere avhenger ikke av én spillejobb på et mainstream tv-show, og skulle man tallfestet i kroner og øre den medieoppmerksomhet Sondre Lerche har fått i årenes løp, ville tallene blitt høye. Altfor høye.

Positiv medieoppmerksomhet skaper ikke inntekter som står i stil med eksponeringen, det bygger heller omdømme og forsterker merkevarens posisjon i musikkfeltet. Å gjøre musikkarriere krever hardt arbeid og gode liveopptredener, særlig i en tid hvor platesalget går nedover og konserthonorarene oppover.

Hvor mye er det verdt?
Den allestedsnærværende Marianne Aulie har denne sommeren og høsten fått mye oppmerksomhet for en rekke «utenomfaglige» stunts. Kunstneren med klovnebildene, har vist frem rumpa og brent noen bilder på «God kveld, Norge». Med mer. Da hun poserte naken i mannebladet FHM i oktober stakk en Propaganda-journalist mikrofonen frem til noen PR-rådgivere. «Hvor mye er det verdt?» var journalistens ryggmargsreflektoriske spørsmål. Initiative Universal-topp Arne Inge Christophersen svarte klokt at presseoppslaget hadde en eksponeringsflate verdt millioner, men at dette nok ikke er relevant å måle i dette tilfellet.

Aulies stunt kan bidra til økt interesse for bildene hennes, men sannsynligvis ikke hos dem som tradisjonelt kjøper kunst i Norge. Aulie harmonerer dårlig med den etablerte kunstsamlerelitens gode smak. Samtidig finnes det kjøpegrupper som setter pris på Aulies bilder, men medieoppslagene fører ikke til noen entydig bevegelse i markedet. Stuntene gjør ganske sikkert Aulie mer uinteressant i noen markeder, og mer interessant i andre. Spørsmålet er bare hva som er summen av de to.

Markedsmekanismene
Markedsmekanismene i kunstfeltet kan vanskelig sammenlignes med den logikk som gjelder for fiskefôr, IT eller olje. I kunstfeltet er ikke etterspørsel og synlighet entydige, sammenfallende størrelser. Å investere i kunst handler om posisjonering og sosial status vel så mye som penger. Derfor kan synlighet like gjerne virke negativt for en kunstners markedsverdi.

I en tid hvor nedlasting av musikk og piratkopiering av filmer har revolusjonert og endevendt kulturprodusentenes inntektsgrunnlag, er det i kulturfeltet særlig vanskelig å fastsette verdien av PR. Et godt omdømme vil betale seg, men det er nesten umulig å tallfeste.

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...