Tal er ikke tiden værd – kommunikationsregnskab i Odense kommune

Lone KrogsbøllAf Lone Krogsbøll, kommunikationskonsulent i Odense Kommune
 
Publiceret tirsdag 3. februar 2009


Hvor mange medier bruger pressemeddelelsen? Virker kurserne? Kan medarbejderne huske det, vi skriver på intranettet? I kommunikationsafdelingen i Odense Kommune mangler vi svar på de spørgsmål, så vi kan lære af alt det, der ikke virker.

I Odense Kommune har vi udviklet et Kommunikationsregnskab, så vi kan måle og dokumentere vores arbejde med kommunikation.

Regnskabet er først begyndt den 1. januar 2009, så indtil videre er der nærmere tale om et ”kommunikationsbudget” – en oversigt over, hvad kommunikationsafdelingen vil i år: Hvilke indsatser skal vi nå? Hvilke effekter ønsker vi, og hvordan måler vi, om vi når de ønskede effekter i 2009.

Andre dokumenterer deres kommunikation, fordi ledelsen beder om målinger. Bestyrelser vil have tal på, hvor synlig virksomheden er i pressen, direktioner vil se tabeller, der viser, om kommunikation er lønningerne værd.

Det er heldigvis ikke tilfældet hos os. Vi har udviklet kommunikationsregnskabet for vores egen skyld. For at løse nogle af de udfordringer der er, når man løser opgaver for hele Odense Kommune og gerne vil have, at alle 18.000 medarbejdere i kommunen bliver gode kommunikatører.

Sæt mål og mål bagefter
Vi er langt fra den eneste kommunikationsafdeling, der stræber efter at arbejde strategisk frem for producerende. Det er ikke længere kommunikationsafdelingens eksistensberettigelse at sprøjte pressemeddelelser ud, sætte foldere sammen og skrive tekst til hjemmesiden. Den vigtigste opgave er at lære organisationen at planlægge kommunikation strategisk, så kommunikationen tænkes ind fra begyndelsen og evalueres bagefter.

Det motiverer vi til, når vi rådgiver og holder interne kurser for medarbejderne i Odense Kommune. Og fra i år skal kommunikationsregnskabet sikre, at vi ikke bare evaluerer kommunikationsindsatserne løbende. Vi følger også op på evalueringerne, så vi gør vores arbejde bedre næste år.

”Vi har ikke brugt det til noget”
Da vi fandt på at lave sådan et samlende dokumenterende regnskab, spurgte vi hid og did efter, hvordan andre måler kommunikation. Det hyppigste svar var, at ”det er ikke noget, vi gør systematisk, men det vil vi rigtigt gerne”. Andre svarede ”Vi har engang målt vores kommunikation, men vi fik aldrig fulgt op på målingen, så vi har ikke brugt det til noget.”

Så spurgte vi bureauer ad, hvordan de måler kommunikation, og vi opdagede, at det oftest kun er status-mål, man får, når man måler. Altså: Tal på hvor mange pressemeddelelser sender vi ud? Hvor mange besøgende har vi på hjemmesiden?

Det vil vi gerne gøre bedre:

  • Vi vil måle vores kommunikation, så vi ser om det nytter.
  • Vi vil gøre det systematisk, så målingerne kan bruges til noget. Ellers er det spild af tid.
  • Vi vil måle mere end status. For tallene giver ikke noget praj om, hvad vi skal gøre anderledes for at blive bedre.

Regnskab i fire lag
I kommunikationsregnskabet dokumenterer vi kommunikation i fire lag.

  • Indsatsen: Vi måler f.eks., hvor mange pressemeddelelser vi sender ud, hvor mange kurser vi holder og hvem vi rådgiver.
  • Effekt: Når vi beskriver, hvilken indsats vi vil gøre, beskriver vi også, hvilken effekt vi forventer – altså hvilke mål vi vil nå med vores kommunikation – og vi beskriver, hvilken målemetode vi vil bruge for at måle, om vi når den ønskede effekt.
    Når vores indsats er gjort, og projektet er færdigt, beskriver vi hvilken effekt, vi har opnået.
  • Målopfølgning: Efter hvert projekt vurderer vi, om vi har opnået den ønskede effekt, og om den effekt vi når er indsatsen værd.
  • Læring: Hvad skal vi gøre anderledes, for at nå den ønskede effekt? Og er det overhovedet realistisk at arbejde for at nå det mål, vi har sat? Ved at inddrage et fremadrettet perspektiv sikrer vi, at dokumentationen gør vores næste indsatser mere målrettede og professionelle.

Prioriter arbejdet
Heldigvis er ansatte i Odense Kommune ret gode til at bruge os. De henvender sig om både korrektur på pressemeddelelser, idéer til medarbejderbladet og for at få råd om kommunikationsplaner og strategisk rådgivning.

Vi kan ikke bruge lige meget tid på alle opgaver, så kommunikationsregnskabet skal hjælpe os med at prioritere, hvor vi skal lægge kræfterne.

I regnskabet er vores kommunikationsindsatser delt ind i tre målgrupper: Borgere, brugere og medarbejdere. Vi skal huske alle tre målgrupper, og ikke bruge al vores tid på en image-kampagne hos borgerne eller udvikling af lederkommunikation internt i Odense Kommune.

Superindsatser
Af al kommunikation med målgrupperne, dokumenterer vi kun det arbejde, der er samlet under to superindsatser, som vi vælger år for år. I 2009 er indsatserne ”Rådgivning” og ”Værdierne leg og dialog”.

Valget af superindsatser er med til at begrænse regnskabets omfang, så vi ikke drukner i målinger, vi aldrig når at følge op på. Samtidig er superindsatserne med til at sikre fokus i vores arbejde.

Tænk, hvis det bliver for kedeligt
For tiden går vi mest op i fordelene ved kommunikationsregnskabet, men vi har selvfølgelig også øje for farer ved at lave et kommunikationsregnskab. Især er vi opmærksomme på tiden: Det tager lang tid at evaluere og følge op på sit arbejde.

Vi tror på, at elementet af læring gør det hele tiden værd, men det kan sagtens være, at vi i 2010 nøjes med en enkelt superindsats, eller at vi vælger nogle områder ud, der indbefatter færre indsatser som ”rådgivning” og ”værdier”.

En anden fare kan være at det bliver for kedeligt. I Odense vil vi gerne lege, så det er et problem, hvis budget og regnskaber bremser de gode idéer, og hæmmer folk i at eksperimentere. Her kommer læringen ind igen. Hvis en afdeling har forsøgt sig med en ny slags event eller en børnehave holder anderledes forældremøder, kan et regnskab over indsats og effekt agere inspirationskatalog for andre, der vil prøve noget nyt.

Læs hele Odenses kommunikationsregnskab her.

, , , ,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...