Strategiske målinger giver strategiske budskaber

Solrun Sigfusdottir ØfjordAf Solrun Sigfusdottir Øfjord, kommunikationsmedarbejder i Skatteministeriet
 
Publiceret fredag 4. marts 2011


Konklusionerne i Skatteministeriets kommunikationsregnskab er klare. De interne medier hverken bruges eller er udarbejdet, så de opfylder deres strategiske mål. Og vi har allerede handlet på resultaterne. Overflødige medier er lukket og en nyhedsplatform med løbende, lærende målinger skal sikre et strategisk sigte i den interne formidling.

I 2010 fusionerede Skatteministeriets departement og SKATs hovedcenter. Fusionen betød også en fusion af to kommunikationspolitikker, øget fokus på linjekommunikation og en række interne medier, der skulle sammentænkes og evalueres. Med det in mente blev Skatteministeriets kommunikationsregnskab en realitet.

Vi var fra begyndelsen klar over, at det ikke var nok at evaluere de interne medier og linjekommunikationen. Vi havde også brug for nogle klare fremadrettede konklusioner, som kunne gøre os i stand til at forbedre vores kommunikation. Ud over at måle kommunikationen skulle regnskabet altså fungere som styringsværktøj for kommunikationsenhederne. Resultatet blev derfor et regnskab, der ud over konklusionerne på medierne, bestod af et kommunikationskoncept for 2011 og en quick-guide til kommunikationsenhederne:

  • Koncept for 2011
    
Konceptet er opdelt i driftskommunikation og strategisk kommunikation, Målet er, at den daglige drift af medierne skal gøre dem i stand til at facilitere strategisk kommunikation i forbindelse med fx udrulninger, forandringer og kampagner. Mindre, lærende pulsmålinger skal hjælpe redaktørerne med netop at holde brugerfladerne effektive.
  • Konklusioner på de enkelte medier og linjekommunikationen
    
Kapitlet samler konklusioner for alle målte medier og linjekommunikationen. Konklusionerne er delt op i udvalgte statistiske data, indsigter og nogle få generelle citater. Målingen af linjekommunikationen adskiller sig en smule, da dette er en disciplin og dermed sværere at måle end medier.
  • Quick-guide til kommunikationsenhederne
    
Quick-guiden fungerer som inspirationskatalog med konkrete ideer til, hvordan medier og linjekommunikation kan forbedres med få tiltag, relativt hurtigt. Tiltagene i quick-guiden er inspireret af de mange ideer, der opstod på workshopper, i fokusgrupper og via kommentarer til spørgeskema.
Kommunikationsregnskab
Kommunikationsregnskabet er udarbejdet i samarbejde med Bjerg Kommunikation som led i forskningsprojektet ”Målinger man kan lære af”.

”Hvorfor” versus ”hvor meget”
Kommunikationsmålinger kan blive meget omfattende. Skatteministeriets kommunikationsregnskab er ingen undtagelse. Men det var tilsigtet. Det skyldes mange medier, men også fordi det skærpede fokus på den interne kommunikation krævede et solidt grundlag for eventuelle ændringer. Og de omfattende målinger skulle desuden danne ramme for, hvordan kommunikationsenhederne i fremtiden kan måle smartere, fx ved hjælp af indikationsmålinger som quick-polls.

Derfor havde vi brug for strategiske målinger, som vi kunne bruge til at forbedre kommunikationen og fortælle os, om medierne lever op til deres målsætninger, og om medarbejderne bruger medierne efter hensigten. Ikke mindst hvad der skulle til og hvorfor, og ikke blot hvor meget og hvor mange. Der er en tendens til at fokusere på brug og kendskab, når medier og budskaber bliver målt. Måske fordi det er nemt at forstå og kommunikere, at fx ”80 procent kender” og ”20 procent bruger”. Tal for kendskab og brug af medierne, er uden tvivl vigtige, da de fortæller, om de kan anvendes strategisk af kommunikationsenhederne, for hvis ikke målgruppen kender medierne, bruger de dem ikke og dermed bliver det en utaknemmelig opgave for kommunikationsmedarbejderne at planlægge fx interne kampagner.

Svære kår for intern kommunikation
Regnskabet viser, at ledere og medarbejdere er enige i mediernes målsætninger, men at de ikke generelt oplever, at medierne lever op til deres mål. Det viser sig også, at medier og målsætninger har svære kår i en kompleks og travl organisation. Medarbejdere har svært ved at finde tiden til at holde sig orienteret. Og manglende kendskab til mediernes profil gør det svært for lederne at prioritere, hvad der er vigtigt.

Generelt er kendskab og brug af medierne lavt, men acceptabel for en organisation med 8.000 medarbejdere. Ikke overraskende er nærmeste leder primær kilde til information, og skriftlig kommunikation kan ikke stå alene. Det er dog overraskende, at medarbejderne gerne giver afkald på personalebladet til fordel for et skarpere medie på intranettet. Rationalet er, at de ser, at SKAT kommunikerer digitalt med borgerne og derfor også bør gøre det internt.

Men de centrale medier klarede sig generelt dårligere end de regionale. Især når det gælder brugen af dem. Det er nemmere at forholde sig til nærmeste kolleger og direktør, og det er nemmere at kommunikere nærværende til 1.500 end 8.000. Det ændrer dog ikke, at profilen for de centrale medier skal skærpes og markedsføres, for at de kan understøtte den strategiske kommunikation.

Ikke mere, men smartere
Målingerne tog ikke kun temperaturen på den interne kommunikation, men viste også, hvad der skal til for at styrke den. Løsningen er ikke mere, men smartere kommunikation. Medarbejderne skal møde kommunikationen, hvor de har brug for den. Det er dog vigtigt for både ledere og kommunikationsenhederne at være bevidst om, at det ikke er ”gratis” for medarbejderne at orientere sig, ment på den måde, at det tager tid at læse og holde sig opdateret, så det skal opleves som tiden værd. Medierne skal altså driftes, så det er nemt at navigere og prioritere, hvad der er vigtigt. Ikke mindst at indholdet er relevant og indgår i relevante sammenhænge.

Konceptet for 2011 skelner derfor mellem driftskommunikation og strategisk kommunikation. Driftskommunikation handler om, at medierne i det daglige skal driftes, så brugerfladen konstant er effektiv. Det sker gennem relevant indhold og mindre, løbende målinger, der gør det muligt for fx redaktøren hele tiden at effektivisere sit medie, så det kan indgå i den strategiske kommunikation. Målingerne kan fx være statistiske udtræk og quick-polls. Hensigten er dog ikke, at redaktørerne skal måle på alt indhold hele tiden, men med jævne mellemrum følge op på deres medie og lære at prioritere, hvornår de bruger store omsiggribende målinger, og hvornår de bruger mindre pulsmålinger.

Strategisk kommunikation er derimod udrulning af strategier, forandringer eller andre forretningsmæssige fokusområder. Altså initiativer, der kræver strategisk styring og i sin planlægning ligner den eksterne kommunikation med alt, hvad en god kommunikationsplan kræver. Denne kommunikation stiller krav til kommunikationsmedarbejdernes kreative sider og mediernes effektivitet, som er sikret via driftskommunikationen. Medierne og de strategiske budskaber måles i forbindelse med evalueringen af den kontekst eller kampagne, de indgår i.

Forholdet mellem driftskommunikation og strategisk kommunikation

Modtagelsen: Spot på succes og fiasko kræver mod
En strategisk måling af den interne kommunikation synliggør succeser og fiaskoer. Dermed også kommunikationsmedarbejdernes arbejde. Det kræver mod. Men regnskabet synliggør de svære kår, kommunikationen har i komplekse organisationer. Derfor er der god grund til at ranke ryggen, når den interne kommunikation er velfungerende trods behovet for justeringer.

Kommunikationsregnskabet var primært til kommunikationsenhederne og ledelsen. Mange resultater kom ikke bag på målgruppen, og det lå allerede i kortene, at der skulle ske noget drastisk. Til en start var ledelsen mest interesseret i at skabe hurtige effekter på de åbenlyse områder. Efter en stille modning fungerer regnskabet nu som reference, når den interne kommunikation bliver drøftet, hvor resultater, koncept og quick-guide har åbnet for flere og mere kreative tiltag.

Kommunikationsenhederne var derimod – og ikke overraskende – fokuserede på regnskabets konsekvenser for de målte medier, metoden og databehandlingen. Trods stort datagrundlag og flere metoder, er dét et vilkår for en pennefører af et regnskab, der ikke kun indeholder tal, plus og minus. Der vil ganske enkelt og uundgåeligt blive stillet spørgsmålstegn ved resultater, der ikke lever op til forventninger eller blotter problemområder.

Nye medier og lærende målinger
Nu har regnskabet et par måneder på bagen, og i løbet af den tid er der rykket på den interne kommunikation. Blandt flere tiltag er personalebladet lukket, og om ganske kort tid lanceres en nyhedsplatform, der i sin form ligner dagbladenes med sektioner og et journalistisk, fagligt og strategisk indhold. Den kommer også til at erstatte den nuværende netavis og for at skabe et optimalt samspil mellem den centrale og regionale kommuniaktion, bliver de regionale nyhedsbreve integreret heri.

Målingerne har også fået en fremtrædende plads i den interne kommunikation, som gør det nemt for kommunikationsmedarbejderne at lære og kommunikere samtidig. Synlig statistik viser mest læste, mens muligheden for quick-polls gør det muligt for kommunikationsenhederne at måle på selve indholdet.

Så meget blev målt


Ti medier og kanaler blev målt i Skatteministeriets kommunikationsregnskab:

  • Direkte – nyhedsbrev fra direktionen med uddrag fra direktionsmøder.
  • Seks regionale nyhedsbreve – nyhedsbreve med orientering fra regionsdirektioner og lokale historier.
  • Netavis – en ”avis” på nettet med journalistiske historier om, hvad der sker i organisationen.
  • TAKS – personalebladet med ti årlige udgivelser.
  • SKATv – den interne tv-kanal.

Det skete ved hjælp af:

  • spørgeskema
  • statistiske data fra intranet
  • workshop for ledere
  • workshop for kommunikationsmedarbejdere
  • to fokusgrupper for hhv. TAKS og Netavis
  • resultater fra lederundersøgelse
  • resultater fra arbejdskulturundersøgelse.

, , ,

4 kommentarer

  1. Gravatar #1 jakob B. Larsen
    kommunikationsmedarbejder

    Hej Solrun/Skatteministeriet
    Jeg synes, at det er super fedt, at I måler på den måde. I er virkelig gået foran med sådan et kommunikationsregnskab. Du skriver, at jeres koncept stiller krav til medarbejdernes kreative sider. Hvordan gør I for at sikre, at medarbejderne udvikler deres kommunikation “lærende” og er kreative nok?.

    Hvad vil I gøre anderledes i næste kommunikationsregnskab (2011)?

    mvh Jacob

  2. Gravatar #2 Tobias Kramer
    studerende

    Interessant at I valgte at måle den interne kommunikation. Det er der vist mindst erfaring med (der findes jo mange eksterne målinger). Men er der ikke en forbindelse mellem den interne og den eksterne kommunikation, som er vigtig i en stor virksomhed som jeres? Og hvordan målte i den, hvis I gjorde?

    / T

  3. Gravatar #3 Solrun Sigfusdottir Øfjord
    Kommunikationsmedarbejder, Skatteministeriet

    Hej Tobias

    Mit indtryk er også, at der primært måles på ekstern kommunikation fx presseklip. Det gør vi også. Og der er helt sikkert sammenhæng mellem den interne og eksterne kommunikation i Skatteministeriets koncern. Vi har dog ikke målt på dette samlet. Det ville være oplagt at gøre det i et eventuelt fremtidigt kommunikationsregnskab.

    Grunden til, at vi fokuseret målte den interne kommunikation i denne omgang, er, at Skatteministeriets departement og SKAT netop var fusioneret. Her mødtes også to kulturer for, hvordan man formidler vigtige informationer, og det var en åbning til, at vi kiggede alle vores interne medier igennem for at se, hvordan vi bedst muligt kunne effektivisere den interne kommunikation.

    Desværre kan jeg på stående fod ikke svare dig på, hvordan vi fx ville gribe en intern/ekstern kommunikationsmåling an. Måske det kunne være en god opgave på studiet :)

    Mange hilsner Solrun

  4. Gravatar #4 Solrun Sigfusdottir Øfjord
    Kommunikationsmedarbejder, Skatteministeriet

    Hej Jakob

    Tak for de fine ord. Regnskabet har uden tvivl givet kommunikationsenhederne god viden om, hvad der dur i vores koncern. Konkret har regnskabet være katalysator for, at vi har samlet central og regional kommunika-tion på en fælles platform, der er inspireret af netaviserne med en forside og sektioner. Artiklerne har et fag-ligt og organisatorisk fokus og er formidlet i både ord, foto og video. Det gør, at man hurtigt kan orientere sig – på samme måde som man fx scanner pol.dk. Man skal altså ikke læse alt, men har rig mulighed for holde sig orienteret. Vi har med andre ord lyttet til målingerne og omvendt det til praksis.

    Platformen – Indblik – blev lanceret i september. Allerede nu oplever vi, at der fx bliver kommenteret mere på artikler og ganske pæne læsertal for en ny kanal. Der er synlig statistik på alle artikler, så redaktionen med det samme se, hvorvidt et emne fænger og over tid se mønstre i læsernes vaner. Redaktionen kan også trække statistiske rapporter på alle sektioner. I bund og grund betyder det, at redaktionen løbende og lærende kan holde brugerfladen interessant gennem disse prognoser. Dette er en del af den daglige drift og hører under det vi i regnskabet kalder: ”driftskommunikation”. Bliver artiklerne ikke læst, må redaktionen aktivere de kreative hjerneceller og fx lave interne kampagner, flytte rundt på artikler eller tage temperaturen på medarbejdernes nye behov gennem mindre målinger.

    Men hvordan sikrer vi så at kommunikationen er kreativ nok? Summa summarum er det redaktionens ansvar at være kreativ og hele tiden at fastholde interessen gennem relevante fortællinger. Det sker også kun gen-nem en engageret redaktion, samarbejde og ledelsesfokus. Er det for simpelt at sige, at kreative processer kræver kreative og engagerede medarbejdere?

    Fordi vores første kommunikationsregnskab har resulteret i store ændringer af den interne kommunikation, vil et eventuelt nyt kommunikationsregnskab naturligt være anderledes. Vi har lukket flere medier og samlet resten i Indblik. Det gør det nemmere at måle – og nemmere at gøre det løbende og lærende. Det, jeg ville gøre anderledes i et eventuelt nyt regnskab, er netop det … at måle og gøre status løbende. I 2010 var der behov for en omfattende måling. Det var første gang. Og jeg vil kun anbefale andre organisationer at lave en stor måling første gang. Efterfølgende er man forhåbentlig blev klog nok til at implementere smartere målinger.

    Mange hilsner

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...