Spild af penge

Charlotte Marie Bisgaard NielsenAf Charlotte Marie Bisgaard Nielsen, Uddannet sprogpsykolog fra Københavns Universitet
 
Publiceret onsdag 23. juli 2008


Kampagner er en succes, hvis folk kender budskabet, mener tilrettelæggerne selv. Men skal de ikke også virke?

Der findes en etableret praksis for, hvad man gør, når man vil have et budskab ud – hvad enten folk skal færdes sikkert på nettet, spise mere frugt, holde op med at køre spritkørsel eller drikke mindre: Man laver da en kampagne!

Tid til overvejelser
Kampagner, mener man fra politisk og anden side, kan påvirke holdninger og ændre adfærd. Er det så godt nok, hvis nogen kender kampagnens budskab? Mangler der ikke noget, når der ikke efterfølgende bliver handlet? Har vi i dagens samfund en tendens til at tro, at kampagner er gode, hvis bare markedsføringskonsulenter og reklamebranchen siger det?

Det er tid til overvejelser om, hvorvidt kampagner betaler sig! Jeg ser på, hvad det er, vi tror, kampagner kan og gør. Jeg begrænser mig til at tale om den offentlige kampagne, det vil sige kampagnen, der er rettet mod en stor gruppe adressater. De eksempler, jeg trækker frem, er nogenlunde velkendte. Det der undrer mig har rødder i selve ideen om kampagnen som offentlig formidler.

Opfordringer
Videnskabsministeriet afvikler i samarbejde med en lang række virksomheder og organisationer hvert år kampagnen netsikker nu! Kampagnen er en borgerrettet kampagne, der arbejder for, at danskerne skal blive mere fortrolige med it-sikkerhed.

Tirsdag 9. okt. 2007 afholdte netsikker.nu den årlige kampagnedag. Ifølge kampagneevalueringen fra MEGAFON A/S og Videnskabsministeriets Kampagnesekretariat deltog i alt 23 virksomheder og organisationer, 247 aktiviteter blev afholdt over hele landet, ca. 23.000 personer deltog i aktiviteterne, heraf har 5.000 besøgt kampagnens hjemmeside, 5.705 personer har set kampagnefilmen, 600 personer besøgte kampagnens oplevelsestelt på Rådhuspladsen.
Udover det blev der uddelt ikke mindre end 134.000 eksemplarer af netsikker.nu @visen.

Netsikker.nu er et godt eksempel på en moderne kampagne, der benytter sig af netværkskommunikation, dvs. den går ud af huset. Et hypereffektivt in-house kampagnesekretariat står bag.

“Seks om dagen”
Kampagnen ”Seks om dagen”, der har kørt en årrække, har til formål at ændre holdningen til frugt og grønt samt at få forbrugerne til at spise mere frugt og grønt. Kampagnemagerne vedkender sig, at det ikke er tilstrækkeligt at sende blade eller pjecer ud.

Nye alternative strategier bliver iværksat: Man kan blive mødt med smagsprøver, som skal medvirke til at sprede kendskab til budskabet og handleforskriftet ”Spis Seks om dagen” (6 frugt eller 600 g grønt). Den har opbygget et omfattende website, og de fleste husker den frække plakat med den elskende grønsagsmand og -dame. Man har gjort alt, hvad man har i sin magt for at oplyse befolkningen.

“Skytsengle-kampagnen”
I Nordjyllands Amt har ”Skytsengle-kampagnen” kørt siden 1996. Her var formålet at få bugt med de unge spiritusbilister. Hver pige/ung kvinde i amtet inden for en afgrænset aldersgruppe fik tilsendt et brev med opfordring til at minde de unge fyre om, at de ikke skulle køre bil, når de var påvirket af alkohol.

Tilmed fik alle udvalgte en speciel nøglering med brevet, der gav dem status som ”Skytsengel”. Pigerne blev instruerede i at snuppe bilnøglerne, hvis de anede optræk til narrestreger. Også her sørgede man kreativt for, at budskabet blev spredt.

Sommeren 2008 supplerer Vejdirektoratet, sikkertrafik.dk med spritkampagnen, der har fokus på spørgsmål, der kan redde liv. Kampagnen foreslår, at man stiller følgende spørgsmål til potentielle spritbilister inden kørsel: ”Har I aftalt, hvem der kører hjem?”, ”Skal jeg ikke ringe efter en taxa?” og til de modige ”Er du helt sikker på, at du skal køre hjem?”.

Klassikeren: alkoholkampagnen
Et godt gammelt eksempel er selvfølgelig Sundhedsstyrelsens alkoholkampagne i uge 40, der også har kørt siden ’90erne. De faste ingredienser fra dette års alkoholkampagne gør sig nu bemærkede. I år er der særlig fokus på de unge. Også her er kampagne-indsatsen bred med brug af tv-spots, internetsider, plakater og indslag fra politikere og læger.

Så er der pjecerne. Pjecer til udbredelse af Sundhedsstyrelsens anbefalinger af 14/21 genstande ligger igen klar – og venter spændt på apotekerne og i lægens venteværelse. Distributionen er særdeles grundig, og erfaringerne viser, at kendskab til budskabet er steget støt. Her har vi igen et eksempel på en god kampagne. Eller har vi?

Distributions-effekten
Som medieanalytiker Preben Sepstrup påpeger, viser det sig jo – når vi konsulterer forbrugsstatistikken – at folk drikker alligevel. Det samlede forbrug er uændret, selv om kampagnen har stået på i mange år. Virker kampagnen, når folk ikke handler herefter, spørger Sepstrup?

Det lykkedes Sundhedsstyrelsen at fremtrylle en succes trods den manglende forbrugssænkning. Effektmålinger, der foretages hele to gange årligt, koncentreres udelukkende om at iagttage og fremhæve den gode distribution af kampagnens hovedbudskab. Dette sidestilles problemfrit med effekt i styrelsens evalueringer.

Hvordan går det dog til? – jo, man dækker sig ind ved et tvetydigt formål med kampagnerne. Det primære formål er, at kampagnerne skal være debatskabende, og det betragtes som vigtigt, at så mange som muligt kender til genstandsgrænserne. Hvorvidt de bliver fulgt, og spørgsmål om hvordan man konkret kan påvirke folk til at følge dem, er en sag man ikke kan beskæftige sig med.

Hvornår er kampagnen en succes?
Det samme er sket efter ”Seks om dagen”-kampagnen. Kampagnen er en kæmpe succes, dokumenterer kampagnesekretariatet, mens en rapport fra forskningsgruppen for børns og unges sundhed fremlægger helt modstridende forbrugsresultater i Rapport om skolebørns frugt- og grøntvaner (2005), der dokumenterer, at børns og unges frugt og grøntindtag er støt faldende de sidste 15 år.

Hvorvidt udsving eller mangel på samme kan skyldes kampagnerne vides ikke. Det man lægger vægt på og primært beskæftiger sig med, er udelukkende det gode målbare kendskab til kampagnens budskab.

Inden for området kampagner er det en gængs opfattelse, at når man har sagt noget, og nogen har bemærket det, så har man kommunikeret. Da jeg var til et møde med alle kampagnesekretariaterne hos Videnskabsministeriet, havde ingen af de tilstedeværende overhovedet hørt om Netsikker.nu, den store indsats til trods – det kan man altså ikke regne med.

Den logiske følge af at nogen siger noget, er at nogen også hører – og forstår – noget. Budskabet antages at være ens for såvel afsender som modtager. Det der siges, tror man, er identisk med det der forstås.

Reklame eller kommunikation?
Effekten sidestilles med fordelingen, det vil sige, hvor langt kampagnen er nået ud, hvor mange der har bemærket dem og taler om dem. Distribution er i højsædet, og som vi har set, er indsatsen her ivrig.

Men er der ikke noget galt? Mangler der ikke noget? – kunne man fristes til at spørge. Hvad har man ud af kampagnen andet end reklame? Hvad er kommunikation, og hvad er ikke? – bliver et nødvendigt spørgsmål at stille. For hvem siger, at det der bliver sagt også bliver forstået som tiltænkt?

En fænomenologisk kommunikationsopfattelse
Spørgsmål om kommunikation findes der mange mærkværdige kommunikationsmodeller til at belyse. De er stiliserede og ser helt bort fra de konkrete situationer, mennesker altid befinder sig i. Diverse afsender-modtager-budskab-kommunikationsvej-modeller kan her være eksempler.

Hertil må jeg uomgængeligt undre mig: Lever vi i en slags parallel virkelighed, når vi kommunikerer, hvor vi indtager plads i en model efter tur? En virkelighed hvor budskaber er transporterbare som postpakker, der kan bringes ud via postvæsenet? Det må vi jo gøre, hvis vi ser bort fra tid, rum og personer, som faktorer der kunne tænkes at indvirke på, hvad der sker.

Glem kommunikationsmodellerne
Dette oplægs alternative opfattelse af kampagnen kræver en hurtig indføring i en ny integreret kommunikationsopfattelse. En integreret opfattelse af kommunikation henter inspiration fra fænomenologien og finder grund i ethvert menneskes erfaring med at være i stand til at kommunikere: høre, se, tænke, tale, skrive, bevæge sig … jævnfør sprogpsykologiens område. Vi taler her om de ting, vi alle sammen godt ved og genkender, når opmærksomheden bliver henledt på det.

Jeg foreslår, at vi tænker os lidt om. Vi skulle hellere vende blikket væk fra modeller og deslige og ind mod vore egne erfaringer med at kommunikere – også med kampagner – og starte her, hvis vi vil vide noget. Det er jo os almindelige mennesker, kampagnerne skulle virke på – ikke modellerne.

Handling som effekt-parameter
Kommunikation er ifølge en integreret opfattelse tæt forbundet med handling. Handling er det, der sker som resultat af kommunikationer. Man kunne tvinges til at stille spørgsmålstegn ved, om der er kommunikation, hvis der ikke er nogen handling. Tilsyneladende er det ikke en udbredt måde at gribe kommunikation og hermed kampagnen an på. De fleste sidestiller det, at ens budskab er blevet distribueret og bemærket af mange med, at kampagnen virker.

Det er svært at komme udenom, at det ikke er alt, vi ser, vi opfatter som rettet mod os – heller ikke selv om det skulle være tiltænkt os. For at starte med noget basalt så befinder vi os altid i færd med noget. Vi befinder os altid i helt konkrete situationer, der sætter rammer for, hvordan vi forstår og integrerer de indtryk, vi får.

Fiktion
Det er derfor forkert og misvisende at gå ud fra, at et budskab har en på forhånd given betydning, fordi det forudsætter, at mennesker levede frit svævende uden at være i færd med noget – for eksempel at snakke med sit barn om børnehaven mens Sundhedsstyrelsen eller Videnskabsministeriets nye kampagne vises på tv.

Vi slukker måske for bedre at kunne høre barnet. Hvis vi ikke lægger mærke til eller beskæftiger os med det, man prøver at udsætte os for, kan det jo være lige meget. Dette er centralt, selv om det er banalt.

En konsekvens af synspunktet er nemlig, at en kampagne kan, lige meget hvor stor og farverig en karnevalsdragt den iklæder sig år efter år, ikke siges at virke, hvis der ikke er nogen, der gør noget – også selv om der er dokumenteret et godt kendskab til kampagnen. Man kan på denne baggrund sige, at det er modtagerne, de almindelige sprogbrugere, der bestemmer, om kampagnen har egentlig effekt. Ikke kommunikationsafdelingerne og deres veletablerede kommunikationskanaler.

At kampagner virker, fordi budskabet er godt distribueret er et tvivlsomt og naivt perspektiv på sagen. Man kan ikke regne sig frem til en situation med mange uspecifikke adressater. Det er fiktion. Jeg er klar over, at det kan kræve en længere diskussion, men man kunne lave så meget andet meget mere konkret end kampagner for de samme midler og kræfter. Kampagnen som idé duer ikke.

Jeg mener, det er spild af penge.

Artiklen er en opdatering af en tidligere udgave bragt i Information 25/11-2002

4 kommentarer

  1. Gravatar #1 Morten Krogh Petersen
    ErhvervsPhD-studerende, Bjerg K

    Hej Charlotte,

    tak for en god artikel – kan især godt lide denne formulering: “At kampagner virker, fordi budskabet er godt distribueret er et tvivlsomt og naivt perspektiv på sagen.” ;-)

    Jeg forstår dog ikke helt, hvorfor du slutter med at diskvalificere kampagnen som kommunikationsløsning… Er det ikke nærmere vores forståelse af, hvordan en kampagne virker, og dermed måden en kampagnes succes eller fiasko bliver målt på, som halter?

    Når man måler på distribution, så har det, som du er inde på, noget at gøre med, at vi tænker kommunikation med nogle lidt forældede og meget forsimplende modeller.

    Hvordan ville målingen af en kampagnes succes eller fiasko fx se ud indenfor en fænomenologisk forståelse af, hvad kommunikation er for et fænomen og hvordan, kampagner virker?

    Hilsener,

    /Morten

  2. Gravatar #2 Brian Bentzen

    Hej Charlotte og Morten

    Jamen en kampagne kan da godt virke, hvis budskabet er nået ud til målgruppen.

    Vel og mærke, hvis det var målsætningen.

    Hvis målsætningen er, at målgruppen skal vide mere (læs: kende budskabet) så er kampagnen en succces, når det sker.

    Jeg tror, at en kampagne er en del af et større pres på målgruppen. Viden er en af de parametere afsenderen kan operere med. I sidste ende ønsker afsenderen oftest at ændre adfærd, men det er tit et langsigtet mål.

    Mange hilsner
    Brian Bentzen

  3. Gravatar #3 Andreas

    Spændende artikel.

    Jeg synes dog ikke helt det lykkedes at folde et realistisk alternativ til kampagner ud (måske fordi en “kampagne” ikke defineres?). Det er fint nok at foreslå fænomenologien – men det er vel næppe nyt eller i modstrid med kampagneideen som sådan? Skytsengel kampagnen forsøger vel netop det du efterlyser?

    Derimod synes jeg der er en interessant diskussion om kommunikation skal virke, dvs. have en effekt (i øvrigt: Det er altid svært at måle effekt når man ikke har en kontrolgruppe. Vi ved således ikke om fx forbruget af alkohol ville være steget havde kampagnen ikke kørt. Taget i betragtning at danskerne er blevet rigere år for år er dette scenario ikke urealistisk.)

    En oplysningskampagne skal oplyse. Borgeren skal have fuld indformation om konsekvenserne af sine valg – men i øvrigt selv vælge. Hvis man vælger kun at spise et æble om dagen fordi man tror dette er tilstrækkeligt. Så har vi et problem. Men hvis man vælger det ene æble på trods af at man ved det ikke er nok… Så er det vel blot en borgers frie valg? Dette er altså et argument for at ved OBS kampagner er distributionseffekt faktisk et fornuftigt effektmål.

    Man kan så spørge om kampagnepengene bruges bedst på at oplyse om emner som ikke interessere borgeren – dvs. emner hvor øget viden ikke fører til ændret adfærd? Heri ligger måske en fænomenologisk tilgang: Kun at bruge penge på kampagner der virker fra dag et? Problemet hermed er selvfølgelig at det er nemmere at få folk til at skifte produkt end at ændre forbrugssammensætning. Kostvaner og adfærd er særligt meget vanskeligere at ændrer end forbrugsvaner.
    Det er derfor rimeligt at forvente en meget lang effekt-inkubationstid for kampagner der satser på at ændre adfærd. Tænk blot på stop-rygning kampagnerne som nu endeligt er begyndt at virke (om det så skyldes kampagner eller ej).

    Summasumarum: Kommunikationsmodeller og kampagner holder stadig vand. Man kan dog spørge om kommunikationen skal spices op med følelsesmæssige kapitaler. Folk ved de bør spise 6 stykker grønt om dagen, men gør det ikke. For at ansporere til adfærdsændring skal kommunikationen måske lægges om? Nu bør man måske tage den gamle sexede plakat frem igen og komplementere den med at vise visne og usunde mad-mennesker der dyrker kedelig og grå toast-sex. “Sådan kan det gå hvis du ikke spiser 6 om dagen” eller på herretoiletterne: “Er din agurk også slatten?”

    (det er i øvrigt ikke helt rigtigt at alkoholindtagelsen er konstant. Fx faldt forbruget fra 2003 til 2004 med 1,5 mio liter ren alkohol – svarende til knap 3 procent. “Seks om dagen” kampagnen førte også til et signifikant øget indtag af frugt og grønt efter de første fem år (1998 til 2002). De seneste fem år har der ikke været nogen effekt.)

  4. Gravatar #4 Gert Wiik
    Byplanlægger, arkitekt

    Charlottes artikel er rigtig spændende. Der stilles spørgsmålsstegn ved hvordan myndigheden kan vurdere kampagnens succes.

    Myndigheder laver kampagner for at oplyse det rationelle oplyste menneske om at gøre “det gode”. Men er mennesket et subjekt der vil gøre “det gode” hvis det er tilstrækkeligt oplyst? Selvfølgelig ikke – vi er bl.a. også flygtige og foranderlige og vi har lyst til at gøre noget andet end alle andre og noget andet end det som autoriteter forventer af os. Jeg er egentlig glad for at kampagner ikke virker tydeligt på målgrupperne, og jeg beder til at mennesket ikke bliver så veldefineret at kommunikationsbureauer kan lave kampagner der rammer os på trods af modstanden fra vores egen frie vilje.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...