Skræk i forebyggelseskampagner – stærkt virkemiddel eller skråplan?

Af PhD lektor Birgitte Ravn Olesen og ekstern lektor Tine Mark Jensen ved Kommunikation, Roskilde Universitetscenter
 
Publiceret torsdag 6. november 2008


I artiklen sættes fokus på hvilke faktorer, det er relevant at inddrage i en diskussion af, hvorvidt skræk er et anbefalelsesværdigt virkemiddel i sundhedsfremmende kampagner. Udgangspunktet tages i en begrebsmæssig afklaring af fænomenet »skræk som virkemiddel«, hvor eksempler fra danske kampagner inddrages. I forlængelse heraf udpeges en række faktorer, som forfatterne mener, bør have fokus i vurderingen af, hvorvidt skræk er et relevant virkemiddel.

Fra humorkampagner til skrækkampagner
Der er siden begyndelsen af 1990’erne gjort mange erfaringer med forskellige typer af kampagner, hvis mål har været at få danskerne til at leve sundere. Brugen af virkemidler og medier har været varierende, det samme har effekten.

Et generelt træk ved kampagnerne er, at henvendelsesformen overvejende er karakteriseret ved top-down-orienteret lineær kommunikation. Et andet generelt træk er, at effekten nogle gange kan ses på opmærksomhed og viden, mens handlingselementet vurderes som begrænset.

Med en stor mængde erfaringer og en begrænset mængde ressourcer bliver det derfor relevant at spørge: Hvad kan gøres anderledes? En mulighed er at anvende andre og skrappere virkemidler. Skræk har indtil nu ikke været et udbredt virkemiddel inden for dansk forebyggelse. I starten af 1990’erne var der f.eks. stor forskel på Danmarks og Australiens brug af skræk i AIDS- oplysning. I Danmark satsede man på humor som virkemiddel, hvor man i Australien i højere grad satsede på at »true« folk til at handle anderledes. I dag har vi set de første skrækkampagner i Danmark.

Med udgangspunkt i et litteraturstudie af international forskning inden for feltet »effekter af skræk som virkemiddel«, som vi har foretaget for Sundhedsstyrelsens dokumentationsenhed, ønsker vi at pege på en række faktorer, som er relevante, hvis man overvejer at anvende skræk som virkemiddel.

En begrebsmæssig afklaring af fænomenet »skræk som virkemiddel«
Skræk er et relativt begreb, da mennesker opfatter tekst, billeder og budskaber individuelt i forhold til berøring med emnet, erfaringer mv. Når fokus er på sundhedsfremme, handler skræk bl.a. om at fokusere på negative konsekvenser af bestemte handlinger, f.eks. sygdom og død. Det vil sige, at individets oplevelse af en risiko for at lide tab er et centralt element i definitionen af skræk. R.W. Rogers skriver:

“A fear appeal is defined as a persuasive communication that presents threatening information to arouse fear in order to promote safer behavior. Threatening information comprises of information that presents a problem that has serious negative consequenses to which the target person believed to be susceptible” (Rogers, R.W. (1983)).

Vi har ikke fundet en definition, som er mere præcis end denne. I nogle studier af skræk som virkemiddel skelnes mellem »low fear« og »high fear«, uden at der gøres nærmere rede for, hvordan disse begreber er fremkommet, og uden at de sættes i relation til specifikke målgrupper. For eksempel må man antage, at et budskab om, at rygning nedsætter levealderen, vil have forskellig effekt hos en 60-årig og en 20-årig ryger og individuelle forhold, fx viden om, at man er arveligt disponeret for at få blodpropper, kan gøre, at et nøgternt udsagn om denne type risici opleves som et skrækbudskab.

Eksempler på skrækbudskaber:
• Visualisering (still og levende billeder) af skader pga. en bestemt handling–rygerlunger, hudkræft pga. for meget sol mm. Senest har Rådet for Større Færdselssikkerhed gennemført en kampagne, hvor de viste konsekvensen ved manglende brug af sikkerhedssele – død. Det ene spot uden blod – det andet med.

• Skriftbaseret materiale som de nye labels på cigaretpakker, hvor det f.eks. lyder: “Rygning er yderst skadeligt for dig og dine omgivelser”, “Rygning nedsætter levealderen”, “Rygning kan nedsætte blodgennemstrømningen og medfører impotens”.

• Dialog og personlig fortælling som særligt har været brugt i trafikkampagner, hvor unge, som selv er kørt galt pga. for høj fart og evt. spiritus, fortæller om deres liv efter bilulykker. En sådan kommunikation er ikke aggressiv i sin form, men kan med stor sandsynlighed skabe identifikation og dermed virke skræmmende på nogle. Den personlige fortælling bruges ligeledes i oplysningsvideoer bl.a. ved narkotikaforebyggelse og AIDS-oplysning.

Drivemodellen – en metode til at måle skrækkampagners effekt
Hvorvidt skræk kan virke som drivkraft til at få mennesker til at ændre deres handlinger har optaget adfærdspsykologer i årtier. I 1950’erne lancerede Hovland, Janis & Kelly »drivemodellen«. Tankegangen er, at et sundhedsbudskab, der skaber emotionel frygt, vil føre til en emotionel spænding, som opleves som ubehagelig, og som modtageren derfor vil ønske at reducere. Derfor vil modtageren acceptere og følge anbefalingen.

Modellerne opererer med en linearitet – ved den rette dosering skræk føler folk sig sårbare og vil imødegå angsten/truslen ved at følge de handlingsanvisende budskaber. Siden er der udviklet andre »Drivemodeller«.

PMT- og EPPM modellerne
De to modeller, som oftest bliver anvendt i nyere forskning, er Protection Motivation Theory (PMT modellen) og The Extended Parallel Process Model (EPPM). Disse modeller nuancerer i nogen grad tankegangen om, at skræk automatisk virker som en drivkraft i forhold til at ændre handlinger.

PMT-modellen
I følge PMT-modellen, som er udviklet af R.W.Rogers, er et skrækbudskab effektivt, hvis følgende fire betingelser er opfyldt:

• Personen oplever, at han/hun er modtagelig over for truslen.

• Oplever truslen som alvorlig.

• Tror den anbefalede handling kan fjerne truslen.

• Oplever at han/hun er i stand til at rette sig efter budskabets anbefaling.

EPPM-modellen
EPPM-modellen indeholder i hovedtræk de samme komponenter som Protection Motivation Theory (PMT-modellen). Men i EPPM nuanceres individets evne til at handle på baggrund af budskabet og handlingsanvisningerne, hvilket betyder, at modtageren kan reagere ved enten at ændre på sine handlinger (danger control) eller benægte eksistensen af et problem (fearcontrol).

Sagen er ifølge EPPM, at hvis modtageren oplever lav risiko, så er der ingen reaktion på skræk og dermed ingen handling. Ved oplevelse af høj risiko kombineret med god mulighed for handling vil modtageren søge at ændre sine handlinger (danger control). Men opleves risikoen som høj, samtidig med at modtageren ikke oplever at kunne handle og mangler tro på, at en handling vil hjælpe, så fører det til afvisning af budskab eller benægtelse (fear control).

Et sådant eksempel findes i en undersøgelse Vilstrup Research har foretaget for Sundhedsstyrelsen. Her blev en række tv-spots om risici ved rygning testet på 4 udvalgte målgrupper. Testen viste blandt andet, at reklamerne generelt var gode til at skabe dårlig samvittighed og tanker om rygestop hos de udvalgte målgrupper, men at en mindre andel reagerede med at tage afstand fra reklamerne. Det kom til udtryk i udsagn som »Det er lige så usundt at trække vejret på gaden med al den forurening som at ryge« og »Man kan jo også få kræft af tilsætningsstoffer i maden«. Sidstnævnte gruppe reagerer således med fear control. (Vilstrup Research, 2003)

Et eksempel på brug af EPPM-modellen
På hver sin måde er modellerne simplificerede forklaringer (eller hypoteser) på, hvad der sker, når folk bliver konfronteret med et skrækbudskab. Et eksempel på brug af EPPM-modellen finder vi hos Stephenson og Witte, som har testet en række skræk-budskaber relateret til solbadning med henblik på at opfordre til at beskytte sig mod solskoldning. Skræk-budskaberne blev fulgt op af en række forslag til, hvordan man kan beskytte sig, og de blev præsenteres for en gruppe college-studerende.

Konklusionen er, at skræk-budskaber er effektive, når det gælder beskyttelse mod solskoldning. Jo mere skræmmende – jo højere effekt – når budskabet er koblet til en tydelig angivelse af muligheder for at beskytte sig. (Stephenson MT og Witte K, 1998)

Hvad siger modellerne om effekten af skrækkampagner?
Anvendelsen af modellerne sker både, når forskerne overvejende er positive overfor anvendelse af skræk, og når de er kritiske i forhold til det. Kritikerne ser modellerne som alt for enkle og lineære og påpeger især, at der ikke tages højde for menneskers individuelle baggrund.

Forskningsresultaterne giver dog ikke et entydigt svar på, hvorvidt det er hensigtsmæssigt at bruge skræk som virkemiddel i kampagner, som har til formål at få folk til at handle anderledes.

Skræk virker/virker ikke
En gruppe forskere er positive over for at bruge skræk kombineret med handlingsanvisninger. I deres modeller og teoretiske argumentation ligger en antagelse om, at mennesker ved den rette dosering skræk føler sig sårbare og derfor vil imødegå angsten/truslen ved at følge de handlingsanvisende budskaber.

En anden gruppe forskere finder i deres undersøgelser belæg for, at det er hensigtsmæssigt at lægge vægt på fordelene ved at ændre sine handlinger. På tværs af holdning til appelformer er forskerne enige om, at skrækbaseret information altid må følges op af handlemuligheder, som er realistiske for målgruppen.

Nogle forskningsresultater og evalueringer af skrækkampagner peger på, at en af fordelene ved at bruge skræk er, at modtagerne generelt opfatter budskabet som mere troværdigt og seriøst end kampagner, der ikke bruger skræk. Endvidere ser skræk ud til at virke i forhold til de allerede overbeviste eller dem, der overvejer at ændre deres handlinger.

Endelig kan brug af skrækvirkemidler sætte et spørgsmål på den offentlige dagsorden, så længe det er nyt men med fare for, at det bliver formen snarere end budskabet, der er i fokus.

En vedvarende brug af skræk kan også føre til, at modtagerne lukker af overfor budskaber, som appellerer til deres frygt. (Windahl og Signitzer, 1998)

Målgruppen: Tre vigtige parametre
Efter denne redegørelse for begrebet skræk som virkemiddel og introduktion til de dominerende modeller for menneskers reaktion på et skrækbudskab, som en væsentlig del af den internationale forskning refererer til, vil vi fremlægge og diskutere en række relevante faktorer ved vurdering af, hvorvidt skræk er et relevant virkemiddel i en specifik kampagne. Overordnet vil vi pege på tre overordnede parameter:

- Individets oplevelse af relevans som parameter
- Handleberedskab som parameter
-Niveau i beslutningsprocessen som parameter

Individets oplevelse af relevans som parameter
Oplever individet, at den trussel, som formidles, er relevant i forhold til hendes hverdagsliv? Individets reaktion på en skrækappel vil afhænge af, hvilke erfaringer hun bærer med sig og hvilke kulturelle koder, der er dominerende i hendes hverdagsliv. Hun bærer med andre ord en relevans-struktur, som gør nogle udsagn og henvendelsesformer mere betydningsfulde og nærværende end andre. (Schutz, 1975)

Alfred Schutz bruger begrebet »tema« om de emner, som i kraft af individets subjektive erfaringer og mål opleves som relevante. Hvis individet, når hun for eksempel møder et budskab om alkoholforbrug, ikke kan relatere det til sit liv, så er det ikke et tema. Det er simpelthen betydningsløst. Afsenderens eneste mulighed er da at prøve at give det betydning, at gøre det til et tema.

Handleberedskab som parameter
Det er vigtigt, at sætte fokus på livsform, perceptionsmåder, krop og erfaringer hos den eller de grupper man ønsker at få kontakt til gennem en forebyggelseskampagne. Det vil sige at sætte den sociale kontekst for målgruppen og de erfaringer med at skabe forandring, som individer i målgruppen har.

Man skal altså huske at forholde sig til de sociale kontekstmarkører, der ligger i kampagnens budskab. Et eksempel på hvordan det kan gå, når man ikke er opmærksom på den kontekst, kampagnens handleanvisninger udpeger, findes hos Eva Thune Jacobsen. Hun refererer et interview med en mand, som drikker en del øl for at sige »jeg kan sgu da ikke sætte vand ind til bajeren«, da talen falder på anbefalingen i en aktuel alkoholkampagne.

Hun påpeger hermed, at manden lægger kulturel afstand til en kampagne, som råder til at drikke vand til vin. Kampagnen henvender sig således til mennesker med en vinalkoholkultur, som er fjern fra den bajerkultur, manden kender til. (Jacobsen, 1992)

Niveau i beslutningsprocessen som parameter
Er individet i en situation, hvor hun allerede har overvejet at holde op med at ryge, men blot ikke har taget sig sammen endnu, har hun dårlig samvittighed over at ryge, men uden konkrete planer om at stoppe eller er hun tilfreds med at være ryger?

Keller m.fl. (1996, 1999) vurderer på baggrund af egne undersøgelser og diskussion af foreliggende forskning, at skræk har positiv indflydelse på menneskers beslutningsproces eller opretholdelse af nye handlinger, hvis de finder emnet relevant og allerede er i færd med at overveje at ændre deres handlinger.

Hvordan håndtere disse parametre?
Meget kort er vores svar, at arbejdet med at finde den relevante målgruppe, og afklare hvad der giver mening for denne, ikke kan ske ved et skrivebord. Der er ikke andre veje end at udfolde forskellige metoder, som har til formål at få indsigt i de mennesker, man ønsker, skal ændre deres handlinger.

Sense-making metoden
Brenda Dervin har med »Sense-making« metoden introduceret en måde at finde og forstå målgrupper på. Tanken bag metoden er, at alle mennesker søger at optimere deres mulighed for at leve et godt liv ud fra de muligheder, de oplever at have.

I arbejdet med at optimere egne muligheder støder man på situationer, hvor man mangler information. Det er på dette – og kun på dette – tidspunkt, individet er interesseret i at få information. Til gengæld er hun meget lydhør og engageret, hvis hun møder forståelse for sit behov og handlingsanvisninger, som hun kan bruge i sit eget liv. (Dervin, 1989, Dervin and Foreman-Wernet, 2003)

Dervin interviewer derfor mennesker om, hvordan deres aktuelle situation er, hvad de tænker om det tema, man overvejer at lave kampagne om, og hvad der har betydning for, at de tænker og handler, som de gør i forhold til temaet.

Dervin forholder sig ikke alene til selve interviewet, hun har også klare bud på, hvem det er relevant at interviewe. En central pointe er, at mennesker ses som decentrerede, de tænker og handler ikke ens over tid og i forskellige kontekster. Derfor må vi interviewe mennesker på mange stadier og i mange kontekster i forhold til vores tema.

Eksempler på hvem det vil være relevant at tale med før design af en stop-rygning-kampagne:
- ikke-rygere om, hvorfor de ikke ryger
- rygere, som har forsøgt at holde op 1 gang,
hvor det lykkedes
- rygere, som har forsøgt at holde op 1 gang,
hvor det ikke lykkedes
- rygere, som har forsøgt at holde op 50 gange,
hvor det er lykkedes
- rygere, som har forsøgt at holde op 50 gange,
hvor det ikke er lykkedes
- rygere, som aldrig har forsøgt at holde op

Ikke-intenderede effekter
Uanset valg af kampagnestrategi og målgrupper så risikerer man som afsender, at budskab og valgte virkemidler har ikke-intenderede effekter. Jo stærkere virkemiddel, man som afsender vælger, jo større krav er der til at overveje ikke-intenderede effekter.

“Boomerang” – en ikke-intenderet effekt
En vigtig parameter for et budskabs effekt er, at det bliver genstand for opmærksomhed i målgruppens indbyrdes kommunikation. Refererer eleven filmen om xx hjemme ved aftenbordet, fortæller kollegaen om pjecen om yy ved frokosten, således at emnet
bliver genstand for diskussion og refleksion i den enkeltes netværk, hvor holdningsdannelse foregår? Hvis ja, så er der virkelig noget, som er lykkedes.

Med mindre omtalen fører til fælles front mod det formidlede budskab fx ved at gøre budskabet til genstand for humoristiske omformuleringer. (Rogers,1995). Som formidler risikerer man, at formidling med skræk som virkemiddel kan give en boomerangeffekt i form af større interesse for en bestemt handling og at skræk kan bidrage til at fremme en antiautoritær holdning i målgruppens sociale netværk. For at vise over for sig selv at man er et selvbestemmende individ, fortsætter man handlingen og laver måske en direkte offensiv, som www.sjovtobak.dk er et eksempel på.

Boomerang effekt og ryge- og alkoholkampagner
Debra Jones Ringold (2002) har samlet resultater fra en lang række undersøgelser om effekten af bl.a. ryge- og alkoholkampagner. En repræsentativ undersøgelse viser fx intet fald i antallet rygere pga. advarselslabels på cigaretpakker – tværtimod. I løbet af tre måneder var antallet af rygere steget.

Forfatterne forklarer bl.a. resultatet med, at for repressive kampagner får folk til at gøre »oprør« – de viser deres individualitet og frihed ved at gøre det stikmodsatte af, hvad autoriteterne anbefaler.

Dette understøttes af Krugman, Fox, Fischer (1999), der i deres reviewartikel diskuterer virkningen af advarsler på cigaretpakker. De har en hypotese (som de dog ikke tester direkte) om, at for meget advarsel og skræk medfører en boomerang effekt, fordi cigaretter bliver oplevet som ’forbudden frugt’.

De har nogle vigtige pointer om, at feltet hele tiden vil være i udvikling, og at rygning/advarsler/skræk er en praksis, der ændrer sig, fordi spørgsmålene om risici er komplekse.

Ringold refererer til en undersøgelse, der peger på, at de mennesker, der har det største og mest regelmæssige alkoholforbrug, afviser budskabet, mens de, der kun drikker af og til, i højere grad accepterer det.

De individuelle forhold som tidligere erfaringer, livssituation generelt, årsag til handlinger (fx hvis man bruger alkohol og rygning til at afstive sin identitet med) er, som allerede nævnt, væsentligt at holde sig for øje. Dette understøttes af andre undersøgelser bl.a. Bieners m.fl. 2000 og den danske test af australske antirygespot (Vilstrup Research 2003).

Witte m.fl. (2000) er ligeledes opmærksomme på negative effekter ved brug af skræk som virkemiddel. Hun nævner ikke risikoen for en boomrangeffekt, hvor budskabet kan føre til »negative« handlinger, men fokuserer på risiko for »fearcontrol«. Det betyder, at man risikerer, at modtageren i den valgte målgruppe vil afvise budskabet, hvis hun oplever det som en trussel, som hun ikke tror på, at hun kan imødegå ved handling.

Disse resultater peger på, at man skal være varsom med at bruge skræk over for de målgrupper, som ligger fjernest fra at ville eller kunne ændre deres handlinger, f.eks. de mest inkarnerede rygere eller alkoholbrugere. Derimod kan skræk virke befordrende for mennesker med et moderat forbrug, som allerde har tænkt tanken, at et rygestop ville være en positiv mulighed.

Etisk og samfundsmæssig kompleksitet
Uanset valg af budskab og virkemidler for en forebyggelses- eller sundhedskampagne, så er der tale om mere eller mindre bevidste valg af en bestemt viden og forståelse, som foretrækkes frem for andre tilgange. Alene i valget af et tema som »rygning« og ved udpegningen af det individuelle ansvar (»du ødelægger dit og dine omgivelsers helbred«) ligger en forståelse af, hvad der er sundt og på hvilket niveau, der skal appelleres til, at denne sundhed styrkes.

Bag den forskning, som er gennemgået i litteraturstudiet, ligger en forståelse af sundhed, som noget den enkelte er individuelt ansvarlig for. Det er individet, der skal appelleres til for at få det til at agere sundt og dermed samfundsmæssigt ansvarligt overfor de evigt tyngende offentlige udgifter til sundhedsvæsenet.

Hvad er sundhed for den enkelte?
En diskussion af skræk som virkemiddel tager for givet, at det ikke er livsomstændigheder, men den enkeltes livsstil der skal fokuseres på. I forlængelse heraf ligger, at det er et medicinsk perspektiv på sundhed, som dominerer på bekostning af et hverdagslivsperspektiv.

Sundhed refererer i den offentlige diskurs til en instrumentel værdi, nemlig som et middel til at undgå sygdom, mens sundhed set fra et hverdagskulturelt perspektiv i højere grad handler om at have det godt med sig selv og finde veje i det liv, man nu engang lever.

Set i dette perspektiv kan effekten af at bruge skræk som virkemiddel være en yderligere distancering mellem et medicinsk og et hverdagskulturelt perspektiv, hvilket diskussionerne af en mulig boomerang-effekt kan ses som et udtryk for.

Effekten kan altså blive en yderligere venden sig væk fra sundhedsbudskaber, fordi de er for skræmmende, når handlemulighederne ikke opleves at være inden for rækkevidde – hvem kan få 600 gram frugt og grønt i en 70-årig mand? Og hvad gør man, når eneste virkelige glæde er at spise, og man vejer mindst 50 kg for meget?

Viden er ikke altid entydig
I den medicinske diskurs, som vi anser for at være den dominerende såvel i dette litteraturstudie som i samfundsdebatten, ligger, at viden antages at være en relativt entydig størrelse. Nogle sundhedsbudskaber er imidlertid mindre entydige end andre, og udsagn, som på ét tidspunkt synes entydige, kan modsiges af senere forskning.

I en artikel påviser Olsen og Gøtzsche, at mammografiscreening i forbindelse med brystkræft kan skade snarere end gavne kvinders helbred. Deres undersøgelse viste, at dødeligheden hos de mammograferede kvinder samlet set var højere end I kontrolgruppen. En årsag hertil kan være, at screening fører til, at flere kvinder behandles for brystkræft, hvilket sker med strålebehandling, som øger risikoen for at få hjertesygdomme. (Olsen og Gøtzsche, 2001, her fra Scocozza, 2002)

Sundhedsbudskaber kan modsige hinanden
Nogle udsagn er alene entydige i et afgrænset perspektiv. Derfor kan budskaber modsige hinanden. Hvis man både er disponeret for hjertekarsygdomme og brystkræft, kan budskaber om rødvin være lettere modsigende. Et til to glas rødvin om dagen er godt til at forebygge hjerte/karsygdomme, mens kræftlæger mener, at det kan fremme brystkræft.

Ved valget af skræk som virkemiddel bliver det særligt relevant at overveje, hvilke andre sundhedsbudskaber ens eget budskab kan modsige, fordi det kan være voldsomt for målgruppen at møde trusler om risiko for tab, der går i modstridende retninger.

Entydige udsagn, som udpeger entydige handlemuligheder, risikerer at opfordre folk til at gøre noget, som ud fra andre hensyn kan være problematisk. For et par år siden opstod der f.eks. diskussion om, hvorvidt solcreme gjorde mere skade end gavn på grund af de hormonlignende stoffer, som solcreme kan indeholde.

Et skrækbudskab kan ses som et valg af sandhed
Viden om, hvad der er sundt, og om hvordan vi opnår det sunde, er altså ikke altid entydig. Det betyder, at et skrækbudskab altid må ses som et valg af en sandhed, som fremlægges uden invitation til dialog om andre mulige sandheder – for eksempel dem målgruppen har fokus på.

Derfor er det vigtigt ikke alene at tænke i valg af virkemidler, men nok så meget at have fokus på hvilke muligheder for dialog kampagnen lægger op til. Den 23-årige fyr, som selv har været impliceret i en trafikulykke, kan gå i dialog med eleverne om risici og handlemuligheder, mens cigaretpakkens budskab blot kan modtages eller afvises.

Hvornår manipuleres modtageren?
Når viden om, hvad der er sundt, og om hvordan vi opnår det sunde, langt fra er entydig, så bliver de etiske problemer i forbindelse med at formidle med skræk som virkemiddel centrale. I den gennemgåede forskning om skræk forholder man sig primært til effektiviteten i forhold til at få et budskab igennem til modtageren og i sidste ende få modtageren til at ændre sine handlinger. Der spørges ikke: Hvilke overtalelsesmidler er det etisk acceptabelt at bruge for at nå sit mål: Hvornår manipuleres modtageren?

Etiske overvejelser
Som sagt er skræk mange ting, og den enkelte modtager opfatter skrækbudskaber individuelt. Men brug af skræk er ofte at vise den mest negative konsekvens af en handling. Spørgsmålet er, om man skal oplyse om sandsynligheden for, at det går så galt – eller skal man ikke?

Jan Foght Mikkelsen mener i bogen »Formidlingsetik«, at det er manipulation, når man får teenagere til at tro, at de får HIV, hvis de ikke bruger kondom, på trods af at sandsynligheden er ekstremt lille. (Mikkelsen 1998). Modargumentationen vil være, at det er etisk korrekt at stave med store typer, når en bestemt handling kan medføre alvorlig sygdom og/eller død.

Et andet etisk spørgsmål, når man gennemfører massemedierede kampagner, som bruger skræk som virkemiddel, er, hvilken virkning det har på personer uden for målgruppen. Bliver børn f.eks. unødigt angste for, at deres forældre dør af lungekræft, hvis de ryger?

Kan skrækkampagner bidrage til stigmatisering?
En anden type etisk – eller politisk – problem i forhold til at formidle mulige risici ved en given handling er, at der sættes fokus på den gruppe mennesker, som qua deres handlinger er i risikozonen. Er det etisk forsvarligt (og meningsfuldt) at appellere med skrækbudskaber til mennesker, som qua deres livsomstændigheder har ringe mulighed for at agere i forhold til at ændre deres handlinger.

Folk, der drikker for meget, har deres grunde til det, og det er et relevant spørgsmål, om en udstilling af deres handlinger som ekstremt uansvarlige får dem til at føle sig bedre i stand til at ændre dem, eller om den snarere bidrager til en yderligere stigmatisering.

Det kan også være relevant, at forholde sig kritisk til om opmærksomheden på problemet giver større problemer end problemet i sig selv – er det f.eks. så stigmatiserende at være tyk i dagens folkeskole, at det giver sociale og psykiske problemer, som overstiger de fysiske problemer med overvægten?

På samme måde må man spørge sig selv, om problemet er lige stort for alle samfundsgrupper, og hvis ikke om det så er relevant med en individuelt orienteret adfærdsmodificerende kampagnestrategi.

Brug skræk varsomt
Konkurrencen om borgere og kunders opmærksomhed skærpes konstant, hvilket frister til at sætte trumf på sin kommunikation, men den langsigtede effekt kan være en generel immunisering overfor sundhedsbudskaber, og man kan risikere en yderligere udstødelse og afstandtagen hos de grupper, som har sværest ved at handle i forhold til det budskab, kampagnen angår.

Endelig vil vi påpege, at det ikke alene er relevant at se på mulige effekter i forhold til at ændre individets handlinger. Øget brug af skræk som virkemiddel kan også ventes at have effekt på samfundsmæssige diskurser om sundhed og sygdom og på vores forsvarsberedskab i forhold til budskaber med stærke virkemidler, som vi ikke orker at forholde os til.

Skrækkampagner fejler, hvis de ikke tilpasses målgruppen
En skræk-appel kan være mange ting. Fra et faktuelt udsagn på cigaretpakken til stærk følelsesmæssig appel i et videospot fra en trafikulykke. Fællestrækket er, at der er fokus på risiko for individuelt at lide tab, hvis man ikke følger en given opfordring til at ændre sine handlinger. For at afklare hvad der opleves som skræk, må man skabe et indgående billede af kampagnens målgrupper.

Skrækkampagner bør invitere til dialog
Budskaber spredes i sociale netværk, hvor de forhandles og formes til noget, som er relevant i netværket. Autoritative budskaber, som ikke levner plads til alternative virkelighedsopfattelser, risikerer enten ikke at blive gjort til genstand for opmærksomhed i netværket eller at blive omformet i en modstandsdiskurs.

Det bliver derfor et centralt spørgsmål, om et skrækbudskab kan være en invitation til dialog, eller det opleves som et take-it-or-leave-it udsagn. I sidst nævnte tilfælde er der risiko for, at målgrup- pen overser eller reagerer imod det.

Skræk kan virke – hvis det gennemtænkes og bruges varsomt
Kort sagt, så skal man tænke sig særligt grundigt, om inden man giver sig i kast med at bruge skræk som virkemiddel i sundhedskampagner. Men der er ikke grund til helt at forkaste skræk som virkemiddel.

For personen, der har overvejet at holde op med at ryge, men blot ikke har taget sig sammen endnu, kan det at få udpeget risikoen for tab være sidste og afgørende skub. For handelsskoleklassen kan besøget af en jævnaldrende, der har været involveret i en trafikulykke, fordi hun kørte i beruset tilstand, være det skub der gør, at eleverne lader bilen stå.

Jo stærkere virkemiddel man vælger at anvende, jo større bliver kravene til at afklare målgruppens hverdagslivsforståelse, relevansoplevelse og den kontekst, budskabet skal i dialog med. Ligeledes bliver det centralt at afklare budskabets videnskabelige grundlag og at overveje, hvordan andre perspektiver på budskabet kan være relevante og eventuelt kan gives stemme i kampagnens design.

Endelig må refleksion omkring en mulig stigmatisering af mennesker, som ikke handler i overensstemmelse med budskabet – og konsekvenser heraf, inddrages. Så en kort sammenfatning lyder: Lad dig ikke forføre af simple lineære forståelser og lad dig ikke handlingslamme af kritiske komplekse problematiseringer!

Artiklen bygger på rapporten “Skræk som virkemiddel i sundhedsfremmende kampagner”, som forfatterne skrev i 2004 på foranledning af Sundhedsstyrelsen, og som kan findes på adressen:
www.sst.dk/publ/div/Metodekataloget/skraek_som_virkemiddel.pdf

, , ,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...