Så meget er din forsidehistorie værd!

Thomas TelvingAf Thomas Telving, kommunikationsrådgiver, Cision Danmark A/S
 
Publiceret fredag 19. september 2008


PR-branchens halvdårlige ry i forhold til at måle værdien af eget arbejde er til dels selvforskyldt. Metoderne findes nemlig, men der mangler fortsat en veletableret branchestandard.

Jeg vil tro, det gælder for os alle: Vi bliver glade, når vores virksomhed får positiv presseomtale! Over for den umiddelbare begejstring står mange kommunikatører ifølge skriverier både her på siden og på Kforum med en udbredt tvivl om, hvorvidt man rent faktisk kan dokumentere, at positiv presseomtale har en gavnlig effekt på ens organisation. Ser man på det nærmeste, man kommer en egentlig branchestandard for måling af PR-værdi, er der da også tale om en overordentlig simpel metode, som i bund og grund går ud på at måle spaltemillimeter af omtalen og gange det med mediets aktuelle listepriser for annoncer. Resultatet er en annonceværdi i kroner og øre, som så skulle kunne dokumentere, at presseindsatsen er investeringen værd. PR-bureauerne er ofte interesseret i at anvende metoden, som nok også er bedre end ingenting. Problemet er, at det minder mere om et vagt index-tal end om en angivelse af en reel værdi. Når man udregner annonceværdi efter denne metode, vurderes kvaliteten af presseomtalen nemlig ofte kun overfladisk, og der gås ikke i dybden med, om de signaler, der sendes om organisationen, rent faktisk huskes, og hvad de huskes for.

Det seriøse marked
Men det er altså dér, både mange bureauer og mange virksomheder er i forhold til at måle og evaluere – hvis de da måler overhovedet. Og det må være tilladt at undre sig. Målinger af presseomtalens værdi har nemlig været brugt i over et halvt århundrede, og der er løbende blevet udviklet stadigt bedre og mere avancerede metoder til formålet. På det danske marked findes 3-4 virksomheder, der er specialiseret i pr-værdimålinger. I Cision, som er en af dem og samtidig min arbejdsplads – så er læseren advaret om muligheden for en evt. bias i fremstillingen – opkøbte vi for en årrække siden den amerikanske analysevirksomhed Delahaye, som er foregangsmænd på området. Bl.a. på baggrund af intensive læsestudier udviklede Delahaye en metode og et begrebsapparat, som gør det muligt at få et meget præcist billede af, hvad ens presseomtale er værd, og hvilke områder, der driver hhv. positiv og negativ omtale. Samtidig påbegyndte de udviklingen af software, som muliggør, at metoden kan anvendes på store mængder omtale og af forskellige medieanalytikere, uden at der opstår skævheder i resultaterne.

Avanceret og anvendeligt
Med fare for at trætte den utålmodige læser vil jeg vove pelsen og kaste mig ud at give et indblik i metoden. Den er måske ikke ligefrem er simpel, men det kræver på den anden side heller ikke en ph.d. i statistisk metode at forstå den. Formålet er at vise, at det faktisk godt kan lade sig gøre at evaluere PR på en måde, som på den ene side er avanceret, men samtidig ikke mere langhåret, end at resultaterne faktisk kan anvendes af alle, der kan og vil prioritere resurserne til at løfte PR op på et højere strategisk niveau. Jeg vil også forsøge at forklare, hvordan analysemetoden kan bruges både evaluerende og proaktivt.

Hvad er god omtale?
Det første vigtige begreb i målingen af PR-værdi hedder Impact Score. Når vi i Cision måler på, hvad en omtale er værd, tager vi i de fleste tilfælde udgangspunkt i brandet. Når vi måler omtalens værdi for et brand, bruger vi de syv faktorer i boksen nedenfor, som via intensive læsestudier er påvist at være de vigtigste hukommelsestriggere for mediebrugere. Denne beskrivelse er lavet med udgangspunkt i printmedier.

Impact Score

Den intuitive forståelse
Den software, som understøtter metoden, tildeler hver omtale en værdi på hvert af de parametre, der er vist til venstre i grafikken ovenfor. Ved printmedier indregnes desuden sidetal og placering på siden. Dernæst foretager en analytiker med indsigt i den specifikke virksomhed eller organisation et manuelt kvalitetstjek af hver enkelt omtale. Dette sker særligt med henblik på den meget centrale tendensværdi, som måler i hvor høj grad vinklingen er negativ eller positiv. Det hele beregnes ved hjælp af en ligning, som tager hensyn til faktorernes relative påvirkning. Resultatet bliver en samlet Impact Score, som går fra minus 100 % til plus 100 %. Impact Scoren er en art hukommelsestal. Tallet viser, hvor stor en procentdel af læserne, der husker omtalen, og om det efterladte aftryk er positivt eller negativt. Dermed står man altså med et præcist tal for hver enkelt artikel – eller alle artiklerne adderet – som viser hvilken kvalitet, artiklen (artiklerne) har for brandet. Det kræver en smule tilvænning at få en intuitiv forståelse af Impact Score, men ikke mere, end det kræver, når man er på ferie og skal vænne sig en ny valuta. I løbet af meget kort tid har man med andre ord et tal med en masse indhold, som samtidig er let at levere videre, og som gør det let at holde et løbende overblik over ens presseomtale.

Hvor mange er påvirket af omtalen – og hvordan?
Det næste centrale begreb hedder Net Effect. Tallet fremkommer ved at gange Impact Scoren med bruttolæsertallet for det givne medie (vi taler fortsat print – der findes andre metoder ved broadcast-medier, Internet osv.). Det tal, der kommer ud, er et præcist estimat på, hvor mange gange der er sat et hukommelsesaftryk, og hvilken tone aftrykket har.

Impact Score og Net Effect kan bruges på enkeltstående omtaler, eller de kan anvendes på den samlede omtale og give overordnede tal for enten løbende presse eller enkeltstående kampagner. Hvad enten det nu er NGO-budskaber eller vaskepulver, man laver PR for.

Core Messages – omdømmestyring

  • Financial Management
    Vi har en stærk kapitalstruktur
    Vi har en god cost control
    Vi har en god finansiel ‘past performance’
    Vi er profitable
    Vi har god vækst i omsætning
    Vi har en god aktiebevægelse
  • Organisational Integrity
    Vi opererer ansvarligt i forhold til miljøet
    Vi opererer klart inden for etiske og juridiske grænser
    Vi opererer klart inden for Corporate Governance retningslinjerne
  • Organisational Strength
    Vi sætter dagsordenen
    Vi har en stærk ledelse
    Vi er den foretrukne arbejdsgiver
    Vi skaber entreprenørånd
    Vi har en stærk virksomhedskultur
  • Products & Services
    Vi er bedre end konkurrenterne
    Vores produkter og ydelser er stærkt positioneret
    Vores produkter overgår forventningerne
    Vi har innovative produkter og kvalitetsprodukter
    Vi er ’gode-til-prisen’
    Vi har en god markedsposition
    Vi sætter standarden
  • Stakeholder relations
    Vi har positive og fair relationer til
    - markedsanalytikere
    - det omkringliggende samfund
    - kunder
    - ansatte
    - myndigheder
    - aktionærer
    - samarbejdspartnere og konkurrenter

Hvilke elementer driver omtalen?
Det tredje centrale begreb hedder Core Messages og består af en række omdømme-drivere ikke ulig dem, man anvender i f.eks. RepTrak-modellen. Driverne kan ses i boksen til højre og bruges ved, at den enkelte virksomheds egne ’kernefortællinger’ passes ind i de fem kategorier (der findes forskellige kategorier til forskellige brancher, men disse er de altovervejende mest brugte). Dermed får man et overblik over, hvilke elementer, der driver ens medieomtale, som kan bruges både i forhold til at vurdere ens egen kommunikationsstrategis succes og konkurrenternes medieomdømme sammenlignet med ens eget. Forstået på den måde, at når man sporer konkurrenternes medieomdømme efter samme system, som man sporer sit eget, vil Core Messages fungere som et 1-1 benchmark, hvor virksomhedsspecifikke kernebudskaber og kommunikationsstrategier bliver sammenlignelige på tværs af brands. Og for den sags skyld på tværs af landegrænser. Core Messages kan som en del af dette kobles op på de førnævnte begreber Impact Score og Net Effect og på den måde vise, hvor stort gennemslag, man har på de forskellige områder.

Konkret brug
Analysemetoden kan bruges rent evaluerende til at vurdere udviklingen i presseomtalen på et langt mere detaljeret niveau, end hvis man alene sidder og tæller artikler og spaltemillimeter. Der, hvor det for alvor bliver interessant, er som antydet, når man holder analyseresultaterne op mod kommunikations- eller pressestrategien. Så vil man meget klart kunne se, hvilke dele af strategien, der går i den rigtige retning og hvilke dele, der skal arbejdes mere målrettet med. Ud over den strategiske gevinst, hvor Core Messages spiller en betydelig rolle, er det også muligt at koble delresultater med konkrete PR-aktiviteter og justere taktikken ved at tage ved lære af både succeser og nederlag og på den måde gøre det bedre næste gang.

Kontaktpriser frem for mavefornemmelse
I forhold til at dokumentere værdien af sit eget arbejde kræver det en ekstra dimension at omregne Net Effecten til kroner og øre. Der er grund til at udvise en vis sund skepsis i dette forhold – f.eks. kan manglende opmærksomhed på afvigelser i reelle priser og listepriser medvirke til at gøre billedet skævt. Men når det er sagt, ja så er der altså rigtig gode muligheder for at udregne specifikke kontaktpriser ved hjælp af de avancerede måltal, som er forklaret ovenfor. Man kan ganske enkelt svare på, hvor meget, det kostede at påvirke én person i målgruppen med det og det budskab.

På niveau med marketing
Netop udregningen af kontaktpris betragtes af mange som en akilleshæl for PR i forhold til marketing. Blandt kollegerne i marketing er det jo ren standard at anvende den slags præcise mål i budgetterne, mens standarden inden for PR er den estimerede annonceværdi målt på spaltemillimeter. Hos Cision efterlever vi også standarden som et supplement til de mere avancerede målemetoder, men som standard betragtet, når den ikke op i nærheden af marketings metoder. Uden at have offentliggjorte tal på det, tør jeg i den forbindelse også godt lægge hovedet på både blokken og bloggen på, at marketingbudgetter i langt de fleste virksomheder er markant større end PR-budgetter. At PR ofte betragtes som lidt fluffy i sine målemetoder er givetvis ikke hele årsagen, men mon ikke det spiller en rolle for budgetstørrelsen, om ledelsen kan få mål for, hvad investeringen i PR giver igen?

Et tiltrængt løft
Opsummeret kan man altså sige, at der findes rigtig gode målemetoder til vurdering af PR, og hvis man har mod på at løfte det strategiske PR-arbejde, er det ikke manglen på ordentlige redskaber, der skal afholde en. På min egen arbejdsplads efterlever vi også den nuværende – og efter min mening ikke optimale – branchestandard ved sideløbende med vores brug af avancerede målemetoder at udregne estimeret annonceværdi på baggrund af spaltemillimeter og annoncelistepriser. Som indledningsvis skrevet vil jeg heller ikke afvise, at det kan have værdi. Men det må være rimeligt at fastslå, at det i hvert fald ikke bliver dén metode, der giver PR det løft, der er behov for, hvis disciplinen skal op på niveau med marketing, når det kommer til måling.

,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...