Rene og Birthe styrer nyhedsstrømmen

Mette AsbjørnAf Mette Asbjørn, Journalist, Bjerg K, mette@bjergk.dk
 
Publiceret torsdag 28. februar 2008


Er Birthe træt af at høre om Irak-krigen – og synes René, at skattelettelser er interessante nyheder? Med flere og flere medier på banen, er det nødvendigt at rette sin kommunikation mod et særligt udvalgt publikum. En af de metoder nogle af de danske medier har taget til sig, er brugen af persona eller arketyper.

Et menneske at forholde sig til
Et menneske er nemmere at forholde sig til, end en mængde abstrakte data eller strategiprocesser. Det er en af grundene til, at personas eller arketyper, som de også kaldes, er blevet en vigtig måle- og kommunikationsstrategi. Ikke bare i erhvervslivet – men også inden for medieverdenen, hvor målgruppetænkning efterhånden er blevet et lige så vigtigt pejlemærke som de traditionelle nyhedskriterier.

Traditionelle Birthe og moderne René
Birthe og René er ikke virkelige mennesker. De er konstruerede ud fra data og research om en given målgruppe. I dette tilfælde TV-Avisens målgruppe. TV-Avisen er nemlig et af de medier, som har taget personas til sig som kommunikationsstrategi, og bruger dem i deres daglige nyhedstilrettelæggelse, fortæller medieforsker fra DR Medier, Jacob Lyng Wieland.

”Det er forskelligt, hvor mange personas man vælger at tage udgangspunkt i. På TV-Avisen kører vi kun med to forskellige personas – Birthe og René. Forenklet kan man sige, at TV-Avisen 18.30 er tilpasset Birthe –som hører til den livstilsgruppe, man kalder de traditionelle – mens TV-Avisen 21.00 er tilpasset René, som hører til den livsstilsgruppe, som kaldes de moderne.”

Et væld af nuancer
Jacob Lyng Wieland kan dog kun udtale sig generelt om de to personas – de er nemlig ikke udformet af DR selv men af et eksternt medieburau og er resultatet af et stort forarbejde i form af research, dataindsamling og analyse af målgruppen. Så selvom Birthe og René kan lyde som en lidt forenklet måde at forholde sig til sin målgruppe, så indeholder de i virkeligheden et væld af nuancer, man skal forholde sig til.

En persona er således ikke en udvalgt repræsentant for målgruppen, men derimod en sammensætning af data om målgruppen, der skal dække flest mulige interessenter uden at miste sin sandsynlighed. Det er også derfor, de kan være en ganske effektiv metode til at målrette sin kommunikation. Det er ihvertfald den holdning, man finder hos et af Danmarks store dagblade, hvor personas har været med til at forme hele avisens overordnede udtryk og indhold.

Handlingens kvinde ændrer B.T.
TV-Avisen er nemlig ikke de eneste, som vælger at sætte deres lid til personas – eller arketyperne, for at få flere læsere. I 2004 tog B.T. springet og fokuserer i dag på tre forskellige arketyper, når de skriver deres artikler: Handlingens kvinde, sportsfanatikeren og jagthunden. Det skete på baggrund af at stort analysearbejde som bl.a. brugte fokusgruppeundersøgelser til at finde frem til de helt rigtige arketyper.

”Det er noget, vi tænker meget på i det daglige. Fx er der meget ofte en sportshistorie på forsiden – fordi det henvender sig til sportsfanatikeren. Mens en afsløringshistorie som Brixtofte-sagen lige er til vagthunden. Handlingens kvinde fokuserer mere på det nære og det familieorienterede, og hun har i høj grad præget avisens udvikling. Tidligere var B.T. mere en slags Ekstra Bladet light – med mere fokus på sex og vold. Nu er det i højere grad en avis til hele familien,” fortæller Marianne Haagensen, som er analyseansvarlig på B.T.

Forringes nyhedsstrømmen af kommunikationstænkning?
B.T.s nyhedsindhold – og ikke mindst forsiden præges altså i høj grad af personaer – men kan man forsvare, at nyhedsstrømmen i så høj grad skal afgøres af research og analyser af en målgruppe? Og hvad vil der ske i det lange løb, hvis medierne blot fokuserer på, hvad målgruppen vil have – frem for hvad de har brug for at få at vide? Det er spørgsmål, man også har måtte forholde sig til på B.T.

”Selvfølgelige kan det være farligt. Men som jeg ser det, handler det mere om vinkling. Hvis der er en stor historie, skal vi selvfølgelig bringe den – men det handler om, hvordan vi vinkler den og præsenterer den layoutmæssigt. Fx kan vi som en avis for hele familien ikke have blod på forsiden – som fx Ekstra Bladet. Det handler ikke om, hvilke nyheder der skal i avisen. Intet er forbudt – det er vinklingen af det. Vi kan fx godt skrive om sex, men så er det set ud fra et samlivssynspunkt”, siger Marianne Haagensen.

Svært at måle på læser- og seertal
På trods af det store analysearbejde som ligger forud, før man kan definere arketyperne – samt det daglige arbejde med at tilpasse nyhederne efter dem, kan det være svært at måle indsatsens effekt direkte i seer- eller læsertal. Det bekymrer dog hverken Marianne Haagensen eller Jacob Lyng Wieland.

”Om det kan aflæses direkte i seertal – det er en kompleks sag – men det handler også lige så meget om at få medarbejderne til at tænke i nogle nye baner og forstå seerne. Mange journalister kommer nemlig fra en anden baggrund, end dem de henvender sig til”, siger Jacob Lyng Wieland.

Marianne Haagensen er enig. ” Det er svært at aflæse i læsertal”. Men redaktionelt set så virker det. For os på B.T. har det nemlig handlet meget om, hvordan man får journalisterne til at skrive til en bestemt målgruppe – hvor man før i tiden i langt højere grad har skrevet det, man har haft lyst til. Arketyperne er simpelthen lavet for at forklare journalisterne, hvem de skal skrive til.”

Slut med at skyde med spredehagl
Om det har kunnet betale sig at indføre arketyperne, hersker der altså ingen tvivl om hos Marianne Haagensen – som også mener, at arketyperne kan bruges i andre medier eller helt andre brancher.

”Der er jo en grund til, at flere og flere bruger det. Det handler i bund og grund om at lave en mere målrettet kommunikation, så i stedet for at skyde med spredehagl, som vi nok havde en tendens til før i tiden, målretter vi efter en bestemt målgruppe.”

, , ,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...