Pressemålinger – potentialer og mangler

Af Mette Asbjørn, interview med medieforsker Peter Bro
 
Publiceret tirsdag 27. maj 2008


Peter Bro er lektor, ph.d, forsker og underviser i journalistisk ved Center for Journalistik på Syddansk Universitet. Han forsker især inden for områder som journalistik, medier, kommunikation, politik og demokrati og har endvidere tidligere arbejdet som pressesekretær på Christiansborg og som kommunikationsrådgiver for en række virksomheder, organisationer og myndigheder.

Hvor langt er vi med pressemålinger i Danmark i dag?
Ikke så langt som man kunne ønske. Pressemålinger er et overset område. Efter en lang periode, hvor virksomhedernes fokus især har ligget på klassisk marketing, er der i dag kommet enormt meget fokus på PR. Som følge heraf ansættes der i stigende grad spindoktorer, informationskonsulenter, pressemedarbejdere og lignende, men hvor man inden for reklamebranchen og klassisk marketing har et hav af forskellige instrumenter til at måle på sin indsats – blandt andet hvorvidt folk bliver udsat for de forskellige reklamerbudskaber – har man i PR branchen og generelt hos de, som arbejder med pressen, været mindre dygtige eller måske ikke haft så stor interesse for at måle sit sarbejde. Man har simpelthen ikke fået lavet eller udført nogen særligt avancerede måleinstrumenter på området.

Så hvor vi kan sige, at vi har en rimelig veludviklet reklamebranche, som er dygtige til at få målt, hvordan budskaberne virker på en masse forskellige niveuaer , så er PR branchen – og dem, der arbejder med at formidle budskaber gennem journalistikken og pressen i det hele taget, kommet bagud. Deres måleinstrumenter er simpelthen mindre udviklede end i marketingsbranchen.

Hvordan kommer det til udtryk?
Det kommer konkret til udtryk ved, at de at måleinstrumenter, som man traditionelt set har brugt i partier, myndigheder, organisationer osv. befinder sig på et forholdsvis overfladisk niveau. Oftest er der en tendens til, at pressemålinger blot bliver et legitimeringsredskab, som egentlig kun siger noget om, hvor lidt eller meget omtale man har fået gennem året, mere end de sige noget om målingen. For eksempel går de fleste i dag blot ind og måler eller tæller, hvor mange artikler en virksomhed eller et parti har fået i pressen – istedet for at gå i dybden med at forstå, hvad der ligger bag antallet eller indholdet af artiklerne – dvs. hvilken effekt det har haft.

Skåret helt ind til benet, kan man sige, at mange af de pressemålinger, som findes idag, i virkeligheden bare har ” lånt” de meste banale former for reklameanalyse – og de resultater, som fremkommer af denne slags analyse, er selvfølgelig også herefter.

Hvordan bør man så gøre?
Der er flere måder at gøre det på. Jeg plejer at dele målemetoderne op i 3 niveauer.

Niveau 1, som er den mest simple af dem – består i, at man får et udklipsbureau til at klippe artikler ud, hver gang man optræder i en avis, tv, radio eller lignende – og videresender disse til den pågældende virksomhed – som så ikke gør meget mere ved det.

Niveau 2: Her går man ind og laver nogle analyser, hvor man rent faktisk ser på, hvor mange gange man har optrådt over det sidste år. Lidt på samme måde, som når man laver årsregnskaber i forhold til økonomi, er det også begyndt at blive populært at lave kommunikationsregnskaber. Her laver man en analyse af, hvor mange gange man optræder i medierne, hvor mange spaltemilimeter man har fået og lignende. En sådan analyse kan dække en virksomheds legitimeringsbehov og ikke meget mere.

Niveau 3: og så er der den tredje fase, hvor man ikke bare går ind og laver målinger for målingernes egen skyld, men hvor man mere systematisk forsøger at få afdækket, hvad det er for strukturer, der ligger bag den måde, hvorpå pressen arbejder med virksomheder og organisationer. Og det er efter min mening først på dette niveau, at man rent faktisk kan bruge pressemålingerne til noget. Det er først her, at virksomheden mere struktureret kan sige, hvad de konkret skal arbejde videre med.

Hvordan udfører man så niveau 3?
Her kan man gå ind og måle mere kvalitativt. Ved at måle kvalitativt kan man finde frem til, hvem det er man optræder overfor, hvad er det for sager man typisk optræder med, hvordan man bliver præsenteret, hvorfor man præsenteres, som man gør , hvilke medier man bedst får sit budskab igennem hos og så videre også videre. Ved at bruge de klassiske hv-spørgsmål, får man et helt andet overblik over, hvordan man optræder i pressesammenhæng. På denne måde kan man bruge presssemålingen pro-aktivt, fremfor at bruge dem som et reaktivt måleinstrument.

Hvilke fordele er der ved at foretage en kvalitativ medieanalyse – eller en analyse på niveau 3?
Fordelen ved en kvalitativ analyse på niveau 3 er, at man langt mere målrettet kan gå ind og arbejde med de områder, hvor man kan gøre tingene bedre. Istedet for at skyde i blinde – og fx blot sende et hav af pressemeddelelser ud, som mange gør i dag i håbet om, at nogen af dem ryger ud i aviserne, så kan man langt mere systematisk og professionelt sætte ind der, hvor problemerne og potentialerne er. Det er det, pressemålinger skal kunne. De skal styrke handleevenen hos presselederen, virksomheden, kommunikationsafdelingen – som jo i sidste ende også er dem, der betaler gildet.

Man kan sammenligne det med et årsregnskab. Målingen skal både bruges til at evaluere det år, der er gået – men den skal også kunne bruges til at pege fremad – så man kan vurdere, hvor man i det kommende år skal sætte ind.

Det er jo et stort arbejde at lave en kvalitativ analyse af pressearbejdet. Hvorfor er det så nødvendigt at forstå strukturerne bag medierne?
Fordi medierne er et vigtigt forum for rigtig mange virksomheder og organisationer. Mange snakker i denne forbindelse om medielobbyisme – at nyhedsmedierne i virkeligheden er blevet det væsentligste sted, som mange mennesker lobbyer i. Hvor man tidligere mødtes i lukkede mødelokaler, til konferencer osv., så er medierne stedet, man måske mest effektfuldt kan lobbye for sine egne interesser – altså lave public affairs, som man kalder det i dag. For at forstå de her mekansimer så er det nødvendigt ikke bare at kigge på, hvor tit man lobbyer – og hvor ofte ens konkurrenter gør det – men også hvad der i virkeligheden er de grundlæggende strukturer i det.

Bør man så, efter din mening, lægge mange flere penge og mere energi i pr-afdelingen?
Jeg tror, der er en tendens til, at der går mode i, hvor man lægger sit arbejdsfokus og sin energi. Og ligesom man i en periode har brugt alt for mange penge på bare at indrykke annoncer mere eller mindre pr. automatik, fordi mediet er synligt – eller fordi man bare måtte gøre et eller andet, så tror jeg bestemt også, at man kunne prioritere meget skarpere i forhold til, hvor man bruger sine penge i dag. En del virksomheder og organisationer kunne sandsynligvis få meget mere ud af deres penge, hvis de arbejdede mere hensigtsmæssigt med pressen. Og for nogen ville det måske ligefrem være en god idé at rykke nogle af pengene tilbage til marketingsdirketøren, som istedet kunne bruge nogle af pengene på at indrykke annoncer. For andre ville det måske være det modsatte, der gjorde sig gældende.

Men alt det her ved man i virkeligheden først, hvis man går ind og måler og dermed får et mere systematisk overblik.

Tror du vi kan forvente af fremtidens pressemålinger?
Jeg tror, at vi i fremtiden får en mere nuanceret viden om og et mere realistisk billede af, hvad pressen kan, og pressen ikke kan. Man kan da også allerede nu se, at der ikke alene bliver brugt flere penge og mere energi på PR og pressearbejde generelt, men at man mange steder også er begyndt at forstå vigtigheden af at gå ind og evaluere indsatsen – også på et mere dybdegående niveau. Heldigvis er der da også allerede en del, der har forstået, at det ikke blot handler om at måle, hvor mange gange virksomheden eller organisationen er blevet omtalt i pressen.

Noget af det man også kan pege på, angående den fremtidige udvikling inden for pressemålinger, er, at grænserne for hvad der i dag er presse, og hvad der er andre former for medier er blevet udflydende. Det, man i dag forholder sig til ved en pressemåling, er de traditionelle journalistisk kontrollerede nyhedsmedier Men det bør ændre sig i takt med, at det bliver stadigt vanskeligere at finde ud af, hvad der rent faktisk er skrevet af journalister, og hvad der er lavet af almindelige borgere, der blogger eller af virksomheder, der laver deres egne fagtidsskrifter, hjemmesider osv. Der findes fx amerikanske hjemmesider,som ikke betegnes som traditionel presse, men som jo har langt flere læsere end nogle af de store amerikanske aviser.

De faglige grænser – blandt andet i forhold til, hvem der rent faktisk leverer til medierne – bliver således mere og mere udflydende Og der kan man sige, at en god pressemåling – den bør forholde sig til, at pressen bliver et mere og mere kompliceret begreb, som ikke kun består af de traditionelle nyhedsmedier.

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...