Pressemålinger – for nemhedens og ledelsens skyld?

Mette AsbjørnAf Mette Asbjørn, Journalist, Bjerg K, mette@bjergk.dk
 
Publiceret torsdag 28. august 2008


Pressemålinger bruges meget, men til glæde for hvem? Det undersøgte vi med en quick poll på kommunikationsmaaling.dk fra maj til september.

Resultat af mini-poll

For ledelsens skyld?
Et af de markante resultater er, at næsten halvdelen af deltagerne peger på, at de primært gennemfører pressemålinger for deres ledelses skyld, hvilket kunne tyde på, at kommunikationsfolk hovedsageligt bruger pressemålinger som et internt markedsføringsværktøj. Der er dog også 31 procent, der fortæller, at de måler pressearbejdet for kommunikationsafdelingen skyld. Det giver håb om, at målingerne bruges strategisk til at udvikle kommunikationsarbejdet. 15 procent svarer dog på den anden side, at ingen har glæde af pressemålingerne.

For nemhedens skyld?
Hvorfor bruger vi pressemålinger? Flertallet (31 procent) svarer, at de bruger pressemålinger, fordi det giver et resultat, de kan arbejde videre med. Vores lille quick poll svarer selvfølgelig ikke på, hvordan de arbejder videre med pressemålingerne: Er det for at få taletid hos lederne eller for at udvikle pressearbejdet? Det er dog tankevækkende, at halvdelen enten svarer, at de bruger pressemålinger i mangel af bedre eller for nemhedens skyld. Det kunne tolkes sådan, at kommunikationsfolket også har brug for at kunne levere hurtige, kvantitative resultater.

Du kan se de samlede resultater per 1. september 2008 til højre.

Camilla RoseIkke overraskende – men kritisk
Vi har bedt Camilla Rose, der er kommunikationschef i Experian om at kommentere vores quick poll. Hun benytter selv pressemålinger i sit arbejde, og hun mener, at det er kritisk, at kommunikationsfolket ikke arbejder mere strategisk med pressemålinger:

Den lille undersøgelses resultat er måske ikke overraskende, men jeg synes alligevel, at det er kritisk, at de fleste mener, at det er ledelsen, som har glæde af pressemålingen. Det er jo oplagt, at det er hele virksomheden, som har en klar fordel af at vide, hvad der bliver skrevet om deres egen virksomhed – og også hvilke emner, som er oppe i den offentlige debat, og som kan have indflydelse på egen forretning.

Det må være en klar målsætning for ethvert kommunikationsmenneske og -afdeling med respekt for sig selv at spille en aktiv rolle i virksomhedens videndeling og kommunikation både internt som eksternt. Det er simpelthen en fordel for en virksomhed, at alle medarbejderne har en så homogen som mulig opfattelse af virksomhedens position i markedet. Det er kritisk, at halvdelen måler for ledelsens skyld (primært), for det tyder på, at de ikke arbejder strategisk.

Spild af penge?
Quick poll´en kan altså tolkes som indikation på, at mange anser og benytter pressemålinger som en forholdsvis simpel og objektiv affære, der handler om at tælle spaltemillimeter, antal omtaler, antal kvadratcentimeter mm. Og det er ifølge Camilla Rose spild af penge:

Jeg kan kun fraråde virksomheder, at bruge penge på den mere simple måling, da det nemt blot bliver – i overført betydning – en omgang ”udklippede artikler som samler støv”. Hvis virksomhederne vil have valuta for pengene, skal kommunikationsafdelingen sammen med ledelse og andre afdelinger bruge det som et proaktivt værktøj.

Validering af kommunikationsarbejdet
Der tegner sig således overordnet et billede af, at mange pressemålinger gennemføres med ledelsen og dens behov in mente, og fordi de er nemme at udføre eller i mangel af bedre målemetoder. Medieforsker Peter Bro, der er lektor i journalistik på Syddansk Universitet, har tidligere udtalt sig til kommunikationsmaaling.dk om netop det problem:

Der en tendens til, at pressemålinger blot bliver et legitimeringsredskab, som egentlig kun siger noget om, hvor lidt eller meget omtale man har fået gennem året, mere end de sige noget om målingen. For eksempel går de fleste i dag blot ind og måler eller tæller, hvor mange artikler en virksomhed eller et parti har fået i pressen – i stedet for at gå i dybden med at forstå, hvad der ligger bag antallet eller indholdet af artiklerne – dvs. hvilken effekt det har haft.

Skåret helt ind til benet, kan man sige, at mange af de pressemålinger, som findes i dag, i virkeligheden bare har “lånt” de meste banale former for reklameanalyse – og de resultater, som fremkommer af denne slags analyse, er selvfølgelig også herefter.

Det er ifølge Camilla Rose ærgerligt, at mange blot bruger målingerne til validitet og et hurtigt overblik – ikke mindst fordi pressemålinger kan så meget andet:

Det er helt tydeligt, at pressemålinger bruges som en validering af vores arbejde med kommunikation. Da en kommunikationsafdeling ikke sælger noget produkt eller direkte henter kunder til virksomheden, er det kendetegnende, at vi som kommunikationsfolk har brug for at vise vores værd, og at det kan være svært rent kvantitativt.

Det er godt at se, at de 30 procent bruger det til at arbejde videre med, men ærgerligt at størstedelen af deltagerne dog lægger vægt på nemheden, hurtigheden i pressemålingen, samt i deres mangel af bedre.

Måske er der en konflikt mellem de hurtige og kvantitative resultater, som kommunikationsfolket har brug for at levere – også indad til i organisationen – og de komplekse situationer, som de arbejder i? Der er i hvert fald noget, der tyder på, at man ikke skal undervurdere, at de fleste kommunikationsfolk arbejder ud fra flere logikker samtidig, som kræver både kvalitative og kvantitative resultater.

Du kan stadig deltage i debatten og minipollen
Quick poll’en er er stadig åben for din stemme, og du er velkommen til at kommentere resultatet mv. under denne artikel.

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...