Offentlig kampagne med gennemslagskraft

Claus ChristoffersenSøren Skovbo NielsenAf kommunikationschef Claus Christoffersen og presserådgiver Søren Skovbo Nielsen, Danske Regioner
 
Publiceret fredag 15. august 2008


På tre måneder lykkedes det at få 96 procent af danskerne gjort opmærksomme på, at dækningen af den offentlige rejsesygesikring var blevet ændret.

“Informer danskerne om de nye regler for rejsesygesikringen”. Så præcist lød opgaven for Indenrigs- og Sundhedsministeriet og Danske Regioner op mod årsskiftet 2008, da Folketingets beslutning om at ændre dækningen for rejsesygesikringen skulle til at træde i kraft. Og en kampagne var der god grund til at gennemføre. For bag de bureaukratiske ord om en ny dækning for rejsesygesikringen gemmer der sig en konkret og faretruende virkelighed for de tusindvis af danskere, der hvert år tager på ferie i udlandet.

Ingen dækning
Virkeligheden er, at danskerne ikke længere får dækket udgifter til lægebehandling på store rejsedestinationer som Tyrkiet, Kroatien og Egypten og ikke længere får dækket hjemtransporten ved uheld uden for de nordiske lande. En enkelt rejse til sydens sol i Tyrkiet uden en forsikring kan således ruinere en hel familie, hvis lille Per bliver kørt ned og skal på hospitalet til behandling.

KampagneplakatFra OBS til moderne kampagner
For ti år siden ville opgaven have været mere overkommelig. Hvis det offentlige havde besluttet sig for at informere om en lovændring med væsentlig betydning for borgerne, ville et par filmklip i OBS-udsendelserne på DR have levet både op til de faglige krav om en moderne informationskampagne og tilfredsstille politikernes efterspørgsel efter folkeoplysning.

Anderledes er det heldigvis i dag, hvor oplysning til borgerne spiller en større rolle, og kravet om effekt også er kommet ind i de offentlige kampagner. Ikke mindst på grund af kontraktpolitikken som har styrket politikernes behov for forventningsafstemning med borgerne.

Effektfuld kampagne
En indledende analyse i november 2007 viste, at 67 procent af danskerne allerede kendte til, at reglerne ville blive ændret, og at 66 procent kendte til indholdet af ændringerne. Tre måneder senere viste en slutundersøgelse, at 96 procent af danskerne var bekendt med, at reglerne var blevet ændret, og at 80 procent kendte indholdet af ændringerne. For en offentlig kampagne med et budget på fire millioner kroner må resultatet siges at være tilfredsstillende.

Massekommunikation er stadig afgørende
Kampagnen bestod af flere elementer. For at være sikre på at nå bredt ud blev der for det første udsendt et postkort til alle danske husstande i november måned 2007, hvor indholdet af ændringerne var beskrevet på en pædagogisk måde. Der var luget ud i det juridiske skoleridt, og den modtagerorienterede formidling var højt prioriteret.

Vidt og bredt
For det andet nåede vi danskerne via dagbladsannoncer i de store avisers rejsesektioner. For det tredje blev der produceret et indstik med ændringerne, som bliver sendt til de 1,8 mio. danskere, der i 2008 får nyt sundhedskort. Dertil kom en folkeudgave af reglerne, som blev trykt i 400.000 eksemplarer og distribueret til alle rejsebureauer, regioner, kommuner, apoteker og biblioteker. Den samlende kommunikationsplatform var kampagnehjemmesiden www.nyerejseregler.dk, hvor alle kunne finde mere materiale om regelændringerne.

PR-kampagne med kant
Erfaringen fra rejsesygesikringskampagnen er, at man ikke kommer uden om en effektiv PR-kampagne. Hvis en kampagne med så bred en målgruppe skal lykkes i den moderne medievirkelighed, er det selvfølgelig afgørende, at den elektroniske og trykte presse også gengiver kampagnens budskab. Her var vi begunstiget af to forhold.

For det første at medierne i høj grad interesserede sig for ændringerne af rejsesygesikringen, da det blev opfattet som en art informationsforpligtelse. For det andet at forsikringsselskaberne havde en selvstændig interesse i at skabe omtale af ændringerne på grund af et øget kommercielt marked for rejseforsikringer. Det faktum, at en tredjepart som forsikringsselskaberne meldte sig på banen som en selvstændig aktør, var således også en medvirkende årsag til, at budskabet nåede bredt og massivt ud til danskerne.

Direkte målgruppekommunikation
Selv om kampagnens budskab nåede bredt ud via massekommunikationen, var det ikke nok i sig selv. For regelændringerne rammer især de unge, der i mindre grad end andre tegner en rejseforsikring. Og de rammer i særdeleshed de nydanskere fra eksempelvis Tyrkiet, Egypten og Kroatien, som nu ikke længere får dækket lægehjælp, hvis de kommer ud for en ulykke på ferien i deres hjemland.

Derfor var en del af kampagnen målrettet disse to grupper. Til de unge blev der udarbejdet go-cards til cafeer, plakater til kollegier samt en videosekvens med spektakulære skistyrt på YouTube, der ultrakort fortalte om den manglende dækning af hjemtransport.

Over for indvandrerne blev der fremstillet en folder, hvor hovedtrækkene af ændringerne var forklaret på dansk, engelsk, tyrkisk, arabisk og bosnisk/kroatisk/serbisk. Folderen blev sendt til samtlige kommuner med henblik på uddeling via borgerservicecentre, integrationsråd, integrationskonsulenter og minoritetsforeninger. Dertil kom, at folderen blev distribueret til alle sprogcentre samt til beboere i Vollsmose, Gellerupparken og Mjølnerparken

Effektmåling og tilpasning af kampagnen
Selv om 80 procent af danskerne efter kampagnen mente at kende indholdet i reglerne, så viste slutanalysen i februar, at der alligevel var huller i det reelle kendskab. Det var ikke i tilstrækkelig grad slået igennem, at man ikke længere får dækket lægehjælp i Tyrkiet, Kroatien og Egypten. Derfor blev der iværksat en opfølgende kampagne i slutningen af foråret 2008, som blev målrettet danskere, der rejser til disse tre lande.

Fra borgeroplysning til kontraktpolitik
Kampagnen for den offentlige rejsesygesikring dokumenterer, at offentlige kampagner gør en forskel, og at man kan nå stort set hele befolkningen. Det kræver imidlertid, at en lang række kommunikationskanaler – også de utraditionelle – bringes i anvendelse, samt at temaet appellerer til medierne og kan generere og appellere til en løbende mediedebat.

Fremtiden byder på flere offentlige kampagner
Tidligere var offentlige kampagner ofte motiveret af ønsket om at advare, forebygge og påvirke adfærd. I de kommende år vil vi formentlig se en stigende brug af offentlige kampagner om regelændringer og indretningen af den offentlige sektor.

Det hænger sammen med, at kontraktpolitikken er blevet et politisk mantra. Borgerne skal ganske enkelt vide, hvad de kan forvente af den siddende regering. Og til det formål er der fra politisk hold brug for kontinuerligt at informere borgerne om, hvad de kan forvente af de offentliges serviceydelser.

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...