Målinger som kommunikations- og HR-værktøj

RolstingAf Annette Rolsting, Cand Ling Merc i Kommunikation og spanske områdestudier (CBS) med speciale i måling og evaluering af kommunikation. Rekrutteringsmedarbejder hos Det Europæiske Miljøagentur og stifter af portalen www.kommunikationsledelse.dk
 
Publiceret tirsdag 29. januar 2008


Lad det være sagt med det samme: måling og evaluering af kommunikation handler om meget mere end at dokumentere effekten af kommunikationsarbejdet. Dette var både tesen bag og resultatet af specialet ”Kommunikationsmålinger som kommunikations- og HR-værktøj”. Imidlertid lader det til, at meget få har fået øjenene op for det reelle potentiale i denne praksis.

Professionalisering af kommunikationsfunktionen
Der er ingen tvivl om, at nye krav og forventninger til organisationernes kommunikationsarbejde har ført til en professionalisering af kommunikationsfunktionen mange steder. Strategiske ledelsesmodeller, corporate governance, den nye informations- og samrådslov, eksplosionen i antallet af digitale medier, kommunikationsbranchens ønske om nye kommunikationsstandarder og globaliseringen har alt sammen indflydelse på kommunikationsfunktionens organisering, arbejdsform og ansvar. Dermed er det også oplagt at bruge kommunikationsmålinger til at finde ud af, om organisationen lever op til forventningerne og om kommunikationsarbejdet understøtter organisationens forretningsstrategi.

Fra kommunikationsmåling til kommunikationsledelse
Et er at sige, at man har en professionel kommunikationsfunktion. Noget helt andet er at arbejde professionelt og strategisk. Strategisk kommunikation kommer ikke af sig selv, bare fordi kommunikationschefen har plads i ledelsen, og der gennemføres målinger af kommunikationsarbejdet. Her er det nødvendigt, at kommunikationsmålingerne anvendes til at sikre sammenhæng mellem det operationelle, det taktiske og det strategiske niveau i kommunikationsarbejdet, således at der bliver tale om egentlig kommunikationsledelse. Samtidig er kommunikationsmålinger ikke bare kommunikationsmålinger. Der er forskel på at være nybegynder og rutineret inden for dette felt, ligesom kommunikationsmålinger kan belyse forskellige aspekter ved kommunikationsfunktionens arbejde og resultater.

Branding og ikke-finansiel rapportering
Selvom det kan være svært at relatere kommunikationsarbejdets resultater direkte til organisationens bundlinje, er der ingen tvivl om, at kommunikationsarbejdet har fået en langt større betydning for organisationernes succes end tidligere. Tænk bare på vigtige discipliner som mediehåndtering, krisekommunikation, branding og ikke-finansiel rapportering. De er afgørende i en tid, hvor forbrugerne sætter spørgsmålstegn ved organisationernes etik og moral, konkurrencen om at tiltrække de bedste medarbejdere er blevet skærpet og pressen holder et vågent øje med organisationns aktiviteter.

Alligevel er det utroligt hvor lidt der sættes fokus på kommunikationsmålingernes bidrag til branding og ikke-finansiel rapportering, hverken i faglitteraturen eller kommunikationsbranchen. Heller ikke blandt de deltagende caseorganisationer i ovennævnte speciale var disse aspekter med i de indledende overvejelser om at iværksætte målinger og evaluering af kommunikation. Det var først senere hen, at f.eks. Post Danmark, Københavns Lufthavne og Århus Kommune valgte at markere sig på dette område, dels i årsberetningen, dels i fagblade og i kommunikations-branchen. Og det var da også en af grundene til, at jeg blev gjort opmærksom på deres arbejde med kommunikationsmålinger.

Læring og kompetenceudvikling
Ved at betraget arbejdet med måling og evaluering af kommunikation som en proces, og ikke bare en metode, er det muligt at relatere dette arbejde til læring og kompetenceudvikling. Undervejs i specialeforløbet gik det op for både mig og de deltagende organisationer, at det rent faktisk var svært at sætte ord på, hvad det er målingerne og evalueringerne lærer os. Ud over at dokumentere effekten af kommunikationsarbejdet og sætte fokus på return on investment (ROI), følger der også en række ”sidegevinster” med. Det drejer sig bl.a om evnen til at forholde sig kritisk til eget og andres arbejde, sætte arbejdet med kommunikation og kommunikationsmåling på dagsordenen, arbejde ud fra fakta, udvikle nye analysemetoder og fremkomme med ideer til at udvikle kommunikationsarbejdet. Dermed handler det ikke alene om at realisere kommunikationsfunktionens mål, men også de mere overordnede personalepolitiske målsætninger, der er med til at understøtte organisationens forretningsstrategi.

, , , , ,

2 kommentarer

  1. Gravatar #1 Morten Krogh Petersen
    ErhvervsPhD-studerende/Bjerg K

    Kære Annette,

    jeg har med interesse læst din artikel – særligt fordi, jeg netop er gået i gang med at undersøge sammen fænomen, nemlig kommunikationsmålinger.

    Du skriver i din artikel, at hvis man som organisation arbejder med kommunikationsmålinger ikke bare som en metode, men også som en proces, så kan man i organisationen relatere det arbejde til læring og kompetenceudvikling. Målinger af kommunikation skal altså, som jeg læser din artikel, forstås i forhold til den kontekst, de indgår i. Netop den kontekst skriver du dog ikke så meget om i din artikel, så kan du sige noget om den? Det kunne også være interessant at få indblik i, hvordan du metodisk har arbejdet med konteksten – hvordan du metodisk har arbejdet med de organisationer, du har anvendt som cases.

    Når jeg synes, det indblik i konteksten kunne være givende at få med, så skyldes det den banale pointe, at organisationer er forskellige. Derfor er det også forskelligt, hvad den enkelte organisation kan lære af at gennemføre kommunikationsmålinger. Har du gjort dig nogen tanker om, hvordan mangfoldighed blandt organisationer også kalder på mangfoldighed blandt typer af kommunikationsmålinger? Hvilke typer af organisationer eller organisering ’passer til’ hvilke typer af kommunikationsmålinger?

    Hilsener

    /Morten

  2. Gravatar #2 Annette Rolsting

    Kære Morten

    Tak for dine opfølgende spørgsmål.

    Konteksten for målinger og evalueringer kan, efter min mening, betragtes ud fra henholdvis et internt og et eksternt perspektiv.

    På de interne linjer handler det om, hvor langt man er kommet i arbejdet med kommunikationsmålinger. Eksempelvis er der forskel på, om der er tale om den første kommunikationsmåling, en opfølgende kommunikationsmåling eller en kommunikationsmåling der indgår som en fast del af organisationens kommunikationsarbejde og –ledelse. Ligeledes er den interne kontekst relateret til organisationens struktur, kultur og processer. Det kunne være en evt. fusion, indførelsen af engelsk som koncernsprog, omlægning eller etablering af kommunikationsfunktionen, en evt. fyringsrunde med videre.

    På de eksterne linjer handler det om de omverdensbetingelser, som organisationen lever under. Det gælder f.eks. nye krav om CSR og ikke-finansiel rapportering, efterspørgslen på kvalificerede medarbejdere samt globaliseringen og medierevolutionen, der nødvendiggør en opprioritering af kommunikationsfunktionen.

    Når det gælder læringsaspektet, så afhænger det i høj grad af, hvordan de enkelte organisationer arbejder med målingerne og hvilke initiativer de sætter i værk. Men som udgangspunkt er der en række muligheder for læring og kompetenceudvikling. Det gælder bl.a. refleksion og indsigt, professionalisering af kommunikationsfunktionen, indsigt i andre medarbejderes behov og arbejdsområde med videre. For kommunikationsfunktionen og de enkelte kommunikationsmedarbejdere handler det især om at blive i stand til at arbejde analytisk og strategisk med kommunikation, dokumentere sine resultater, sætte kommunikationsarbejdet på dagsordenen og tale et sprog, som ledelsen forstår og respekterer. Imidlertid udgjorde dette kun en mindre del af mit speciale, og jeg gik ikke i dybden med analyse og observationer af læringsprocesserne.

    I forhold til valget af målemetoder, så mener jeg ikke, at man kan kategorisere målemetoder i forhold til en bestemt type organisationer. Værdien af målingerne afhænger nemlig primært af deres design, målepunkter samt efterfølgende anvendelse af konklusioner og observationer. Imidlertid er det en god ide at kombinere kvantitative og kvalitative målinger, således at man både opnår et statistisk materiale samt giver de adspurgte mulighed for at komme til orde med egne betragtninger.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...