Målinger som intern markedsføring er ikke nok

Kresten BjergAf Kresten Bjerg, kommunikationsrådgiver, Bjerg Kommunikation
 
Publiceret fredag 15. februar 2008


Det er let at falde for fristelsen til at måle for at dokumentere marketingsafdelingens værdi internt i virksomheden. Men er det en god ide? Det er også let at fortælle maketingsafdelingerne, at de i virkeligheden blot skal kommunikere bedre, hvis de vil være mere synlige. Det kan aldrig være forkert, men det er heller ikke et råd, man bliver bedre til at kommunikere af.

Marketingsafdelinger har problemer med dokumentation
Børsen bragte den 6. februar resultatet af en ny undersøgelse, der viser, at marketingschefer i danske virksomheder ikke formår at dokumentere effekten af deres arbejde. Det er Marketing Clinic Danmark, der har foretaget undersøgelsen, og adm. direktør Morten Kjær udtalte bl.a. til Børsen, at fremtidens marketingsdirektører kun kan bidrage til virksomhedernes vækst, ”hvis de evner at understøtte strategiske målsætninger igennem forbedret dokumentation”. Ifølge undersøgelsen har kun 51 % af danske virksomheder målbare succeskriterier for marketingsfunktionen.

Problemet defineret – ikke løstt
Marketing Clinic Danmarks undersøgelse definerer et problem, men peger ikke på nogle løsninger. Vi får at vide, at 40 % af direktørerne mener, at marketingsafdelingerne gennemslagskraft kan blive ”meget bedre”. Spørgsmålet er selvfølgelig, om direktørerne selv ved, hvilke forbedringer de efterspørger. Hvordan og i hvilken form skal ”gennemslagskraften” og ”dokumentationen” komme til udtryk? Før de i hast beder om flere målinger, skal de måske vide lidt mere om effekten af forskellige målinger og dokumentationstyper.

Målinger som intern markedsføring
I Børsen ugen efter kommenterer Christian Bülow Beck fra Williams undersøgelsen og skriver, at målinger er nødvendige for at skabe opbakning i virksomheden, men han siger også, at marketingafdelingerne mangelvare er ”god gammeldags kommunikation, som manden på gaden forstår”.

Det er næppe en hemmelighed, at første gang flertallet ser værdien i at måle, så skyldes det, at det tilsyneladende bliver muligt at dokumentere sin egen værdi indad til i virksomheden. Og det er lige til at måle presseomtale, besøg på hjemmesider, kendskab til produkter mv. At det er så nemt og dejligt pædagogisk at stå med den slags tal foran sin ledelse, bliver samtidig ambitionernes holdeplads og en sovepude.

Sæt stakeholdere i fokus
Min holdning er, at virksomhederne ville få langt mere ud af at måle med fokus på sine eksterne stakeholdere. Det ville være målinger, som marketingafdelingerne kunne lære af og bruge strategisk til at forbedre sit arbejde. Med eksterne stakeholderene i fokus, ville vi fx kunne lære, hvordan vi “taler til manden på gaden”, og marketingsafdelingen ville vide, hvad god kommunikation er for de enkelte grupper.

Målinger skal udspringe af forretningsgrundlaget
Vi skal altså væk fra udelukkende at måle for at dokumentere maketingsafdelingens arbejde. Det skaber ikke værdi for virksomhederne, og det har uheldige sidekonsekvenser. Lad mig blot nævne to. For det første er der en udbredt tendens til at fokusere på målingens positive historie – og hvorfor ikke? Selve formålet med målingen var jo at “sælge os internt”.

For det andet fjerner “dokumentations-målinger” ofte fokus fra det væsentlige. Hvis man fx måler en hjemmesides succes på, hvor mange besøgende den har, så har det ofte den konsekvens, at selve kommunikationsarbejdet ændrer sig til den simple øvelse at skabe trafik på hjemmesiden. Det er bare sjældent, at trafik og synlighed løser kommunikationssituationen eller er virksomhedens egentlige formål med kommunikationsarbejdet.

Forkerte målinger kan lede marketing væk fra det centrale
Jeg mistænker derfor Christian Bülow Becks pointer for, at de i virkeligheden leder maketingsafdelingen bort fra det, der var dens formål og berettigelse. Målinger skal knyttes til virksomhedernes forretningsgrundlag, og der står sjældent, at kommunikationsafdelingen skal være gode til at skabe trafik på en hjemmesiden, eller at marketingsafdelingen skal være brandgod til at markedsføre sig indadtil i virksomheden.

, ,

En kommentar

  1. Gravatar #1 Christian Bülow Beck
    Williams Reklamebureau

    Hej Kresten. Dejligt at debatten fortsætter.

    Jeg har indtrykket af, at vi er noget mere enige end dit indlæg antyder …

    Jeg mener langt fra, at marketingafdelingerne skal bruge deres tid og kræfter på at markedsføre sig internt. Slet ikke.
    Løsningen er ikke at ændre sit primære fokus til en intern markedsføringskampagne for marketingafdelingen. Men løsningen er heller ikke at ignorere kritikken og bare fortsætte af samme spor.

    Min pointe er netop, at opgaven består i, at man ved hjælp af forståelse for virksomhedens andre fagområder og med god dialog får udbredt forståelsen for, at 1) det er svært at sætte marketingudbyttet i kasser og 2) at man hellere skal lade marketing arbejde konstruktivt end tvinge dem til konstant at skulle forsvare sig internt.

    Når du foreslår at “måle på eksterne stakeholders”, så går jeg ud fra, at du mener kvalitative målinger (eftersom kvantitative målinger jo var temaet for den artikel vi begge kritiserer). I så fald kan jeg kun være enig. Tal fører ikke til forståelse – i hvert fald ikke den nødvendige forståelse. Det vil først om fremmest gøre marketingafdelingerne klogere, men også tilføje en ekstra dimension til den interne afrapportering.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...