Målinger der når et spadestik dybere

Philippe Motet JessenAf Philippe Motet Jessen, kommunikationsmedarbejder, Forbrugerstyrelsen
 
Publiceret tirsdag 22. januar 2008


Når Forbrugerstyrelsen har afsluttet en kampagne eller et projekt begrænser vi os typisk til en hurtig optælling af antallet af omtaler i medierne. Opgørelserne kan være udmærkede. Specielt hvis man gerne vil dokumentere omfanget af medieeksponering. Men kommunikationsmålinger kan andet end at dokumentere, hvilke aviser og elektroniske medier, der har omtalt budskabet, eller give et fingerpeg om hvem der har set eller hørt budskabet.

Uudnyttede muligheder
Ved at deltage i Ph´d projektet ”Målinger man kan lære af”, håber vi i Forbrugerstyrelsen at få afdækket, hvilke uudnyttede muligheder, der findes i relation til målinger af kommunikation. Overordnet set forventer vi at blive klogere på fire problemstillinger:

  1. Kan vi få et klarere billede af, om modtagerne forstår vores budskaber?
  2. Kan vi få et klarere billede af, om modtagerne handler anderledes på grund af vores arbejde?
  3. Og kan vi benytte kommunikationsmålinger til brugerdreven innovation og dermed i højere grad anvende måleresultater til at tilrettelægge Forbrugerstyrelsens indsats for bedre forbrugerforhold?
  4. Får vi nok ud af vores stakeholderkommunikation?

Viden om eksponeringen er ikke nok
Forbrugerstyrelsen bruger traditionelle målinger af mediernes dækning til at dokumentere eksponeringen af styrelsen og dens budskaber. Når vi ser på, hvilket publikum de enkelte medier har, så kan vi få en ide om, hvilke segmenter vores budskaber når ud til. Men det er ikke nok kun at vide, om vores budskaber har været i de aviser eller elektroniske medier, som forbrugerne læser eller benytter. En moderne myndighed, hvis mål er at gøre en væsentlig forskel for befolkningen, må gå mere ambitiøst til værks.

Et ambitiøst projekt
Forbrugerstyrelsen ønsker, at modtagerne ikke blot har set eller hørt om Forbrugerstyrelsens budskaber, men også har forstået og kan huske pointerne. Eksempelvis oplyser Forbrugerstyrelsen om, at forbrugerne skal være opmærksomme på årlige omkostninger i procent – ÅOP – når de tager et forbrugslån. Målet er naturligvis, at forbrugerne forstår og husker den pointe, så de vælger det lån, der for dem er det rette i købssituationen.

Fordelen ved kommunikationsmålinger
Forbrugerstyrelsen vil derfor se nærmere på, hvordan kommunikationsmålinger kan generere den rette information om målgruppernes forståelse og erindring af styrelsens budskaber. Resultaterne af sådanne kommunikationsmålinger vil udgøre en mere sigende dokumentation af om styrelsens kommunikation når helt derud, hvor den gør en forskel, eller om kommunikationen går hen over hovedet på målgruppen.

Det er ikke nok, at målgruppen husker budskabet
Én ting er at målgrupperne forstår og husker Forbrugerstyrelsens budskaber. Noget andet er, om det får dem til at ændre adfærd. I relation til budskabet om ÅOP kunne en mulig adfærdsændring være, at et stigende antal forbrugere vælger en kassekredit i banken i stedet for en dyr finansiering i butikken.

Adfærdsændringer på baggrund af god kommunikation
Vi kan selvfølgelig ikke udelukke, at andre årsager end Forbrugerstyrelsens kampagner påvirker forbrugerne til at ændrer adfærd. Men vi mener, at det er hensigtsmæssigt at afdække ændrede forbrugsmønstre og søge at finde en sammenhæng til styrelsens kommunikation, så vi kan få en ide om vores kommunikation virker eller ej.

Brugerdreven innovation
Forbrugerstyrelsen forventer også at kommunikationsmålinger kan bidrage til mere brugerdreven innovation. Ved at inddrage brugerne i kommunikationsmålingerne forventer styrelsen derfor at indhente værdifuld viden, der kan bidrage til at målrette Forbrugerstyrelsens indsats for bedre forbrugerforhold.
For eksempel forventer vi, at kommunikationsmålinger vil kunne fortælle, om kommunikationsmetoderne i ÅOP-kampagnen, vil kunne fortælle om kampagnen har ramt plet.

Stakeholderkommunikation
Det fjerde element drejer sig om stakeholderkommunikation. Forbrugerstyrelsen har en række interessenter, som er særlig vigtige for styrelsens virke. Foregår kommunikationen med stakeholderne tilstrækkelig systematisk? Opnår styrelsen sine mål med kommunikationen? Kommunikationsmålinger kan måske bidrage til at Forbrugerstyrelsen kan komme nærmere nogle svar på disse og en lang række andre spørgsmål.

, , , ,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...