Måling af kommunikation

testbilledeAf Anders Hundahl, kommunikations- og marketingchef i Dansk Byggeri. Sidder i Advisory Board i CBS og i uddannelsesudvalget i Dansk Kommunikationsforening. Kathrine Stampe Andersen, stud.merc.(kom). Student i Dansk Byggeris kommunikationsafdeling. HA fra CBS i strategisk virksomhedskommunikation og erhvervsøkonomi.
 
Publiceret onsdag 23. januar 2008


Man kan trække det skarpt op: Det, der ikke kan måles, er ikke værd at udføre – for hvis det ikke kan måles, har det så overhovedet værdi?

”Hvis du ikke ved, hvor du skal hen, er der ingen grund til at skynde sig”, Peter Plys

Når man måler effekten af kommunikation, er man med til at sikre, at man kommer derhen, hvor man skal. Derfor rammer Peter Plys-citatet plet; for hvis man først går i én retning, så styrter af sted i en anden, for dernæst at skynde sig i en tredje retning – så ender man i bedste fald dér, hvor man begyndte.

Måling kan betale sig
Måling er ikke alene nødvendigt – det kan også betale sig. Det koster nemlig økonomiske og menneskelige ressourcer at levere en effektiv kommunikationsstrategisk indsats, derfor er man nødt til at forholde sig til, hvordan investeringen giver afkast. Det er min erfaring, at det koster 20 % at nå 80 % af vejen (og en formue at nå det sidste – måske unødvendige – stykke i et kommunikationsprojekt).

Men derudover er selve målingen af ens kommunikation i sig selv også med til at legitimere kommunikation som en selvstændig fagdisciplin i virksomheden: Vi kommunikationspraktikere kan ikke bare sidde til budgetforhandlinger med direktionen og argumentere for, at ´kommunikation´ er det mest centrale indsatsområde og så ikke måle på det.

Samtidig er de målemetoder, man anvender, med til at kortlægge effekten af kommunikationen – ikke bare som et centimetermål, men metoderne har stor indflydelse på, hvad der bliver målt, hvad resultaterne er, og ikke kun hvordan det måles.

Vores pointe er, at der altså er et vekselvirkningsforhold mellem, at man måler dét, der er vigtigt, og at dét, som man måler, bliver vigtigt.

Tit ser man fx alle mulige luftige visioner og mål: Vi vil gerne være de bedste til elektronisk kommunikation inden udgangen af 2010. Det mål vil man så gerne måle, men opdager hurtigt, at man bliver nødt til at finde ud af, hvad f.eks. ”bedst” er og hvad ”kommunikation” er.

Måling betyder læring og erkendelse
Måling betyder også meget for den måde, vi arbejder på i praksis i kommunikations- og marketingsafdelingerne. For når man har sat sig det mål at måle, bliver man jo nødt til at sikre, at den måde, man arbejder på, faktisk kan måles. Det kan være svært. Det forudsætter, at målegrundlaget er ordentligt, og faren ved at lade sig forblænde af målinger er også, at man måler dét, der kan måles i stedet for dét, der trænger til at blive målt!

Med andre ord, så kræver dét at måle sin kommunikationsindsats, at man lærer, hvor den egentlige ”hussvamp” i kommunikationen er og derefter erkender behovet for at måle på den. Det allervigtigste led bliver herefter at analysere, hvorfor målingerne ser ud som de gør – for hvis du virkelig vil ændre din kommunikationsperformance, er det ikke tilstrækkeligt kun at erkende målingsresultaterne, du er også nødt til at forstå, hvorfor de er, som de er. Du kan med andre ord kun finde vejen frem herfra, ved at forstå vejen du kom fra.

Måling kræver træning
For medarbejderne og kollegerne i organisationen kræver måling også klare succeskriterier og træning. Klare succeskriterier for det arbejde, som man laver, burde være en selvfølge i alle organisationer – det er det ikke. Måling kan være den aktivitet, der gør, at man kommer i gang med at skærpe succeskriterierne og dermed øger sandsynligheden for at nå hurtigt og succesfuldt i mål.

Og også træning skal der til. Vi har god erfaring med medietræning, der burde hedde mål- og budskabstræning. For det er det, det drejer sig om: at formulere et budskab, få det ud over rampen og måle effekten, så du kan justere og bliver bedre næste gang. Ikke om farven på slipset, eller om man taler med høj eller lav stemme.

Kommunikationsregnskabet
Et af de redskaber, som vi selv arbejder med, er kommunikationsregnskabet, som vi gennemfører med års mellemrum. Her tager vi udgangspunkt i de vigtigste målgrupper, og i hvordan og hvor meget de er blevet påvirket af vores indsats i en periode. Resultaterne bruges til at vurdere, om vi skal justere indsatsen. Et eksempel er seneste regnskab, der viste, at vi nok havde stor synlighed, men at visse interessenter savnede tyngde i vores politiske kommunikation. Det resultat brugte vi til at ændre retning i vores samlede kommunikation, så vi f.eks. på pressesiden koncentrerede indsatsen om færre, men mere væsentlige sager. Og opdagede – i parentes bemærket – at det er let nok at sige, men svært i praksis at skære fra og til, for man vil jo gerne det hele. Men – der ER altså ingen grund til at skynde sig, hvis man ikke ved, hvor man skal hen. Derfor – mål, vej, tæl din kommunikation – så får du et godt redskab i dit strategiske arbejde.

PS til måleskeptikerne
Og så lige et PS til skeptikerne: Jo, det er rigtig nok, at alt her i livet ikke kan måles og vejes. Derfor mener vi heller ikke, at man slavisk skal følge resultaterne altid. Men processen – det at gøre sig klart, hvad der skal måles, og hvordan det kan gøres, den er vigtig, og den leder til bedre resultater og mere kvalitet i det daglige arbejde.

,

En kommentar

  1. Gravatar #1 Erik Heidemann Simonsen
    Simonsen Management

    Det undrer mig, at jeg ikke kan finde dr. merc. Otto Ottesens begrebsapparat benævnt “Markedskortet”. Det er effektive målebegreber, men de er måske gået i “glemmebogen”?

    Hvor finder jeg i øvrigt en samling af måleværktøjer på jeres hjemmeside?

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...