Måling af kommunikation er spild af tid …

Nis NissenAf Nis Peter Nissen, Ekstern lektor CBS
 
Publiceret tirsdag 11. marts 2008


… med mindre man ved hvorfor, man måler, hvad man måler, og – ikke mindst – hvordan, man vil bruge resultatet.

Det er sådan set ligetil. Hvis ikke man ved, hvorfor man vil måle, skal man lade være. At opstille et formål med måling af kommunikation synes således indlysende og ganske lige til. Jeg vil måle min kommunikationsindsats fordi … Ja, hvorfor egentlig?

Spørgsmålet om, hvorfor vi skal måle kommunikation, er nemlig ikke helt så simpelt endda. I princippet er der tre grunde til at måle kommunikation – for synlighedens skyld, for at kontrollere eller for at blive klogere.

Synlighed er yt
For det første er der spørgsmålet om kommunikationsafdelingens synlighed. Vi skal måle kommunikation for at dokumentere, at vi er pengene værd. Med mere eller mindre raffinerede metoder og return-on-investment beregninger forsøger vi – i målgruppens eget sprog – at sætte fokus på kommunikationsafdelingens indsats. Det moderne kommunikationsmantra om at gøre en synlig forskel for virksomheden synes at blive oversat til at gøre sig selv synlig på direktionsgangen. Måling af kommunikation kommer dermed til at handle om kommunikationsafdelingen selv – se bare hvor synlige, vi kan gøre os – i stedet for om den verden, virksomheden skal kommunikere i.

Problemet med formål af denne type er, at kommunikationsafdelingens fokus forskubbes fra det væsentlige – dér hvor kommunikation for alvor skal gøre en meningsfuld forskel – hos målgrupperne – til en lidt navlebeskuende selvpromovering, der måske nok giver mening i vores egen selvforståelse, men som ikke gør den store forskel ude i virkeligheden, når det kommer til stykket.

Kontrol er bedre
For det andet er der simpel kontrol. Vi skal måle kommunikation, så vi kan kontrollere, at kommunikationen er foregået sådan, som vi havde forestillet os og planlagt den.

For mange lyder det lidt for gammeldags med kontrol. Moderne ledelse handler jo om tillid. Men kontrol er nu ikke helt ved siden af – heller ikke i moderne og selvledede virksomheder. Eller netop i de virksomheder, hvor selvstyrende teams og selvledelse er dagens orden. I sådanne situationer er det ikke spor dumt løbende at tjekke, om man nu også har husket alle de geniale og velgennemtænkte ideer og metoder til god kommunikation. Og det kan man fx gøre ved at ”måle”, om man nu har gjort og husket det, som er aftalt.

Vi måler derfor kommunikationen i forhold til forud definerede standarder og procedurer. I den simple form er der tale om helt almindelige tjek- og to-do-lister. I den mere komplicerede form taler vi om omfattende akkreditering og kvalitetsstyring af excellence programmer om kommunikation. Men uanset hvad vi kalder det, er det måling som kontrol og ofte ikke til at komme uden om.

Det kloge valg
For det tredje – og måske lidt mere politisk korrekte – ønsker vi at måle kommunikation for at blive bedre til at kommunikere og dermed klogere på, hvordan kommunikation virker.

Det er et ædelt formål. Men er til gengæld også langt vanskeligere at håndtere. For det stiller for det første langt større krav til, hvordan vi tilrettelægger målingerne. Vi bliver jo ikke meget bedre til at lave personaleblad blot fordi, vi i en måling finder ud af, at 2/3 af de ansatte stort set ikke læser bladet. Vi skal tilrettelægge målingen sådan, at den giver os et svar, vi reelt kan bruge til noget – fx til at ændre vores kommunikationspraksis.

For det andet – og det er nok det sværeste – stiller det krav til os selv som kommunikationsfolk. Vi skal nemlig være parate til at åbne os og lytte til, hvad målingen siger. Måske skal vi endda tage konsekvensen af målingen og fx lukke personalebladet – en beslutning, der kan være yderst ubehagelig, når der er investeret både prestige og årsværk i at please ledelsen med en forestillet kommunikationskanal direkte til medarbejderne.

Hvad skal jeg måle
Når man således har gjort sig klart, hvorfor man ønsker at måle kommunikationen, melder spørgsmålet sig om, hvad man egentlig skal måle. Det lyder måske lidt for filosofisk. Man skal da måle på den kommunikation, man har iværksat.

Men så enkelt er det ikke. For det første er der jo det gammelkendte problem, om man vil måle omfanget eller effekten af kommunikation – om det er antallet af spaltemillimeter i dagspressen efter en trafikkampagne eller fald i antallet af dødsulykker på vejene, man vil måles på.

De fleste vil nok mene, at det er det sidste – altså måling af effekten – der er det vigtigste. Mange nøjes alligevel med den første slags – dvs. målinger af omfanget af kommunikation – hvad enten det drejer sig om dækningsprocenter ved annoncekampagner, trafikopgørelser på internettet eller pressemålinger af mediekampagner eller tilsvarende kvantitative opgørelser. Det er nemlig langt lettere. Tørre tal lyver ikke … og så undgår vi jo også at skulle tage højde for alle de andre faktorer, der spiller (forstyrrende) ind i kommunikationsprocessen – fx hastighedsgrænser, sikkerhedsudstyr og machokulturer mm., hvis vi skal blive i trafiksporet.

Sådan virker kommunikation ikke
Problemet med denne type af målinger er, at de bygger på en meget forenklet og helt utilstrækkelig forestilling om hvad kommunikation er, og hvordan kommunikation virker. Kommunikation ud – budskab ind – effekt ud … og alle er glade. Ren stimuli-respons-teori til Pavlovs hunde.

Men antallet af spaltemillimeter, hvor borgmesteren er omtalt, siger ikke noget om, hvorvidt borgmesterens budskab giver mening for borgerne – for slet ikke at tale om chancerne for genvalg – heller ikke selvom bureauet har forsøgt at krydre optællingen med en omfattende metode til vurdering af omtalens positive, neutrale eller negative virkninger på det politiske omdømme.

Omdømme måles nemlig ikke i omfang – antal af positive artikler – men i forventninger hos målgrupperne, og det er en helt anden sag, end vurderingen fra en mere eller mindre uafhængig kilde om medieomtalens positive eller negative (bi)betydning.

Omdømmemåling er navlepilleri
For det andet er der spørgsmålet om, hvad man egentlig måler, når man går tættere på og spørger målgrup-pen om effekten af kommunikation.

I den simple ende er det ikke så svært. Har du købt produkt X – ja eller nej? – ganske enkelt. Men går vi lidt tættere på melder problemerne sig – især hvis vi vil blive klogere. Købte du produkt Y, fordi du læste vores flotte artikel i Ud at Se med DSB? – hm … Vi kan nok få et svar, men kan vi være helt sikre på, at svaret nu også giver os viden – eller om det blot er tilfældigt, konstrueret af spørgsmålet eller noget helt tredje, vi ikke kender.

Mest tydeligt er de omfattende omdømmemålinger, der for nogle år siden var meget populære. Danmarks mest respekterede virksomhed, Danmarks bedste erhvervskvinde eller årets dummeste torsk er sikre succeser for de medier, der bruger kræfter på at regne dem ud.

Men spørgsmålet er, om de reelt siger noget om omdømme hos målgrupperne – eller om det blot er tilfældigt smagsdommerri hos en nøje udvalgt skare populistiske internetafstemninger eller raffinerede marketingskampagner for selviscenesættelse af top-chefer.

Teorierne bag omdømmemålinger er i hvert fald meget tyndbenede – hvis de overhovedet er til stede – og magter ikke at give os et svar på, om og i givet fald hvordan man kommunikerer sig til et bedre omdømme. I bedste fald er det et meget kompliceret samspil af utrolig mange interne og eksterne forhold – identitet, kultur, image, handling osv. I dårligste fald er omdømme blot en simpel og selvskabt konstruktion. At måle omdømmet i den forstand er derfor ikke an-det end omkosteligt navlepilleri.

… og hvad skal vi så bruge resultatet til?
Når man således er blevet klar over, hvorfor man ønsker at måle kommunikation, og hvad man ønsker at måle, kommer turen til, hvordan vi så skal bruge måleresultatet. Igen lyder det simpelt, men som den kvikke læser sikkert allerede har gættet, er det ikke helt så enkelt endda.

For det første er der spørgsmålet, om vi egentlig har lyst til at bruge svaret til det, som svaret helt indlysende svarer på. Fx er der rigtig mange medarbejdertilfredshedsundersøgelser, der spørger til medarbejdernes vurdering af nærmeste leder. Og rigtig mange svar peger på, at nærmeste leder ikke altid er en helt – for nu at sige det pænt. Men lur mig om resultaterne bruges – i hvert fald kan antallet af fyringer af dårlige chefer på baggrund af dårlige tilfredshedsmålinger tælles på få fingre.

Det samme gælder kundetilfredshed – især i politisk ledede virksomheder, hvor dårlig kundetilfredshed ofte falder tilbage på den politiske ledelses dårlige beslutninger. Men i stedet for at bruge resultaterne til at granske de politiske prioriteringer sættes omfatten-de omsvøbskampagner i gang. Nu skal der ryddes op … blot alle andre steder end der, hvor det gør ondt på den politiske ledelse.

Heller ikke resultaterne af de simple trafiktællinger bruges altid, som man måske kunne forvente, taget de nøgne tal i betragtning. I hvert fald er det forbavsende få hjemmesider, der er blevet skrottet eller nedprioriteret fordi hitraten ikke svarede til investeringens omfang. Der er altid et eller andet forhold, som målingen jo ikke får med, der kan retfærdiggøre kommunikationsafdelingens webprioriteringer.

Bortforklaringer virker sjældent
For det andet er der spørgsmålet om, hvordan vi vil fortælle omverdenen om målingsresultatet. Når målingerne er tip-top er der ingen problemer. Så får kommunikationen ikke for lidt. Men hvis ikke resultaterne er helt så gode, får kommunikationsfolk ofte problemer – især hvis resultatet ikke svarer til ledelsens selvbillede.

Mange kommunikationsfolk tyr derfor til gammelkendt propagandametoder og kommunikerer sig ud af problemet. Men dokumentation á la: ”hovedparten-af-de-ældre-mener-at-kommunens-ældreservice-er-god-eller-måske-lidt-OK” omskrives målingens negative resultater, så de fremstår som positive. Men hvis nu ”lidt-OK” dækker over en reel utilfredshed med kvaliteten af den offentlige service, giver det alvorlige problemer, hvis kommunikationen om kvalitetsmålinger ikke afspejler den herskende utilfredshed. Troværdighed bliver i hvert fald en by i Rusland. Og uden troværdighed kommer man ikke langt … hverken med kommunikation eller omdømme.

Måling er vejen frem … måske
Måling af kommunikation er oppe i tiden. Alle snakker om det, mange gør det, og hvis ikke man selv måler, er man ikke rigtigt klog.

Men hvis man ikke er sig helt bevidst om, hvorfor man måler, hvad sammenhængen egentlig er mellem det man måler, og mulighederne for – eller lysten til – at bruge den viden målingen giver, er det reelt et spørgsmål, om man ikke gør bedst i at holde sig fra målinger – i hvert fald fra effektmålinger. I stedet kan man så koncentrere sig om kvantitative trafiktællinger af kommunikationsakter, man alligevel ikke kan bruge til andet end afstivning af eget ego.

Med mindre – selvfølgeligt – man gerne vil blive klogere …!

, , , , , ,

En kommentar

  1. Gravatar #1 Anders Kryger Hansen
    Manager of Internal Communications

    Hej Nis

    Jeg er enig i dine betragtninger i artiklen, bl.a. at det er formålsløst at foretage effektmålinger hvis man ikke har gjort sig fuldstændig klart hvad man vil måle, hvad man vil bruge målingen til, og, nok så væsentligt, at man er villig til at ændre undersøgelsens genstandsfelt afhængig af målingens resultat.

    Det kunne dog være interessant at foretage en måling af hvor mange ord du bruger på at fremstille dine pointer i artiklen, som kunne koges betragteligt ned. Men det ville jo nok være spild af tid som din overskrift også indikerer.

    Mvh Anders

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...