Kritisk kommentar til Simon Anholt’s “The Nation Brands Index”

Anni Løndal de LichtenbergAf Anni Løndal de Lichtenberg, debattør
 
Publiceret mandag 15. december 2008


Simon Anholt er en engelsk kontroversiel markedsføringsspecialist i branding af steder og nationer. Og i hvert fald er Anholt hamrende god til at brande sig selv. Det har ikke været muligt for mig at finde ud af, hvilken uddannelse Simon Anholt har.

Anholt udgiver hvert kvartal gratis “Anholt Nation Brands Index,” “Anholt State Brands Index” og “Anholt City Brands Index”, som rangerer nationer og byer efter deres omdømme. Disse index er verdenskendte. Anholt benytter analyseinstituttet “Global Market Insite, Inc.” grundlagt af Rob Monster i 1999 til at lave sine index. “Global Market Insite, Inc.” råder over en database med 5,5 millioner forbrugere i over 200 lande.

Simon Anholt lever altså af de ordrer, som Anholt får i forbindelse med den gratis udgivelse af blandt andet “The Nation Brands Index”, som har nemt ved at finde vej til medierne, fordi alle selvfølgelig er interesseret i at vide, hvor på hitlisten de befinder sig. Smart!

I 2006 var der rygter om, at EU-kommissionen havde hyret Anholt til at brande EU. Rygterne startede i Financial Times, hvor Simon Anholt åbenbart mente, at han havde fået ordren fra EU, hvorfor han udtalte sig om opgaven, men EU-Kommissionen har benægtet, at den skulle have hyret eksperter til at rette op på EU´s image.

Danmark og “The Nation Brand Index”
Danmark kom for første gang med i Simon Anholts “The Nation Brands Index” lige efter Morgenavisen Jyllands-Postens Muhammed-tegning-skandale. Dette medførte, at den danske regering ved Økonomi- og Erhvervsministeriet bestilte yderligere undersøgelser hos Simon Anholt. Prisen for denne undersøgelse har jeg ikke kunnet finde, men den er nok ikke billig. Tror du? Mange forventer, at de nye storkommuner også vil bruge Simon Anholt.

Anholt mener ikke, at verden kender København. De fleste ved ikke, hvor København ligger, mener han. Desuden er Anholt ikke imponeret af “den lille havfrue”, hvorom han har sagt: “jeres havfrue er bare en dame på en sten”. Til gengæld er Simon Anholt meget imponeret af det italienske Brand.

En sikker førsteplads til England?
Simon Anholt er brite. England ligger på førstepladsen i “The Nation Brands Index” 4. kvartal 2006, og det vil England blive ved med ifølge Anholt, fordi England scorer gode point i de fleste kategorier. Anholt er the British Government´s advisor on Public Diplomacy og advises. Schweiz kom ind på en andenplads, efterfulgt af Canada, Italien og Sverige.

Det er lidt besynderligt, at Anholt mener, at England vil blive ved med at være nummer 1, for i 2005 lå England på en 4. plads. Men måske mener Anholt bare, at England vil blive ved med at ligge blandt de 20 bedste, for “i toppen” er jo et vidt begreb.

Anholt mener, at lokalbefolkningen ofte stiller sig negative overfor branding af deres områder, fordi det bliver opfattet som en kommercialisering af deres liv, deres dagligdag og deres liv. Det står jeg uforstående over for, da min erfaring er, at lokalbefolkningen er positivt indstillet over for markedsføring af deres område. Så hvorfor Anholt mener det, står hen i det uvisse.

Hitlisterne
Lad os kigge lidt på “The Nation Brands Index”, som Anholt laver via analyseinstituttet “Global Market Insite, Inc” udfra svar fra 25.000 personer i nu 36 lande. Indexet måler på følgende 6 områder: turisme, export, mennesker, regeringen, kulturinvestering og immigration.

Hitlisterne er lidt svære – næsten umulige – at sammenligne, da der jævnligt kommer et nyt land med, og samtidig er rapporten, som man kan downloade gratis fra Anholts website, forskelligt stillet op. Smart, hvis man gerne vil forære sig selv nemme argumenter, der skal forklare forskellene. Iøvrigt er det bekymrende, at de enkelte landes placering ændres så voldsomt på bare et enkelt år.
Spørgsmålet er: Hvad kan vi andre bruge disse hitlister til??? Det er tydeligt, hvad Anholt kan bruge dem til: Gratis global omtale af…. Simon Anholt.

Hitlisten 3. kvartal 2006. Tallene i parantes er fra 2. kvartal 2005. Hvor der ikke står et tal i parantes, er landet ikke blandt de 20 bedste i 2005:
United Kingdom 1 (4)
Germany 2 (7)

Italy 3 (6)

Canada 4 (2)

Switzerland 5 (3)

France 6 (9)

Sweden 7 (5)

Japan 8 (14)

United States 9 (11)

Australia 10 (1)
Spain 11 (12)

The Netherlands 12 (8)

Denmark 13

Norway 14

New Zealand 15 (10)

Belgium 16
Portugal 17

Ireland 18 (13)

China 19

Russia 20

Med på listen over de 20 bedste 2. kvartal 2005, men ikke 3. kvartal 2006:
Brasilien 15

Mexico 16

Egypten 17

Indien 18
Polen 19

Syd Korea 20

Hvad kan målingen bruges til?
Når man tænker på de omdømmemålinger, der er lavet i Danmark på danske virksomheder, så ser man ikke de store ændringer fra år til år. Danmark gik jo fra en 15. plads til en 13. plads i de to sidste målinger, Anholt har lavet, og Anholt konkluderer, at Danmarks omdømme, nu hvor Muhammed-Skandalen har lagt sig lidt, er blevet betydeligt bedre. Nu vil muslimerne endda gerne flytte til Danmark, påstår Anholdt. Dog er egypterne stadig skeptiske. Anholt mener, at Danmark burde finde ud af, hvad der ligger bag den bedre måling, og jeg er HELT sikker på, at det vil Anholt gerne hjælpe Danmark med at finde ud af.

Hvad mener du om Anholts “The Nation Brands Index”?
Kan den bruges til noget?

, ,

2 kommentarer

  1. Gravatar #1 Anni Løndal H. de Lichtenberg
    debattør

    Ovenmævnte kritik skrev jeg i 2006 og jeg er ikke blevet megetmere vidende siden da.

    Men måske foregår kritikken af indekset steder, hvor jeg ikke kommer.

    Simon Anholt er født 1961 i Surrey, U.K Anholt har været popsanger i Italien fra 1983-87 og har grundlagt World Writers.

    Det er faktisk, hvad jeg ved om manden og det er ikke meget. Jeg håber, at andre ved meget mere.

    Kritik af indexet:

    1. Alle respondenters svar tæller lige meget. Der er f.eks. ikke vægtet i forhold til kendskabsgraden.

    2. Alle lande vejer lige meget.

    3. Det er kun de lande, som selv er med i undersøgelsen, der bliver spurgt.

    4. Det er tilfældigt, hvilke lande der indgår i undersøgelsen.

    5. Respondenterne er ikke udvalgt repræsentativt.

    Jeg har faktisk i flere år været interesseret i at få en debat om Simon Anholts indeks.

    Nu håber jeg, at den kommer her.

    På forhånd tak

  2. Gravatar #2 Fleming Sonnerup

    Måske du skulle opdatere dine oplysninger.
    En komite bestående af 10 tidligere nobelpristagere i økonomi tildelte i 2009 Simon Anholt Nobels Colloquia Prize for Economics.
    Begrundelse lød: “For his contribution to understanding and managing the identity and image of nations, cities and regions; and the impact of reputation on their prosperity and competitiveness. Through his concepts of ‘Nation Brand’ and ‘City Brand’, Anholt has acquired a global reputation.”

    Med venlig hilsen,
    Fleming Sonnerup

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...