Kommunernes presseindsats skal balancere bedre

Nina Høst-MadsenAf Nina Høst-Madsen, kommunikationsrådgiver, Bjerg Kommunikation
 
Publiceret mandag 26. april 2010


Hvor meget bør ukritisk servicejournalistik fylde i forhold til kommunalkritisk fokusjournalistik? Det spørgsmål svarer Anker Brink Lund, CBS på i en ny forskningsrapport “De lokalemedier og kommunikationsstrategien”, der har fokus på det lokale nyhedsflow og resultaterne af kommunernes presseindsats. Rapporten tilbyder samtidig et analyseværkstøj, som kan bruges strategisk til at balancere presseindsatsen.

Vi får mere kommunal servicejournalistik ind ad brevsprækken. Udviklingen i de lokale nyhedsmediers dækning af kommunalstof viser, at den samlede mængde og dens geografiske fordeling ligger nogenlunde fast, men samlet set har de politiske aspekter ved kommunalstoffet haft mindre journalistisk interesse i forhold til andre dele af lokalstoffet. Dækningen i de lokale nyhedsmedier er præget af en relativ ukritisk formidling af kommunale pressemeddelelser og andet servicestof. Ukritisk kritisk journalistik opstår typisk i de situationer, hvor der sker noget sensationelt.

Lige meget hvor professionel en kommunikationsstrategi er, kan den ikke få kritisk kommunaljournalistik til at forsvinde. Det er heller ikke målet for formidlingsarbejdet i lokaldemokratiet fastslår forskningsrapporten. Den peger på, at den overordnede mission for kommunal kommunikation må være at sikre balancen mellem loyalt formidlet servicejournalistik og selvstændigt bearbejdet fokusjournalistik på en sådan måde, at nyhedsmedierne ikke forhindres i at udøve sin hævdvundne rolle som borgernes vagthund på en troværdig og konstruktiv måde. I den forbindelse tilbyder forskningsrapporten et strategisk værktøj, som kan anvendes af de kommunale kommunikationsafdelinger i samspil med topledelsen. Formålet er at afveje forskellige interesser i pressearbejdet:

  1. De politiske og administrative aktører (f.eks. borgmester, udvalgsformænd, kommunale ledere og menige medarbejdere).
  2. Publikum i rollen som borgere, som gennem deres skatter og stemmeafgivning
    finansierer og prioriterer de kommunale aktiviteter.
  3. Publikum i rollen som brugere, som primært har den interesse at få bedst mulige
    (service)ydelser fra kommunen.
  4. Journalister, der hovedsageligt har interesse i få råstof nok til

    at fylde lokalsider
    og sendeflader med nyheder, der lever op til kriterier som væsentlighed, nærhed og
    identifikation.

Smalle kommunale budskaber
Kun sjældent tilfredsstiller et kommunalt budskab alle disse interessenter på en gang. Som regel må en kommunal afsender nøjes med mindre, f.eks. at kun nogle brugere eller særligt engagerede borgere får maksimalt udbytte af kommunikationsindsatsen. Interessentanalysen kan i den forbindelse både bruges reaktivt og proaktivt til at afklare disse spørgsmål:

  • Hvem har interesse i den konkrete sag?
  • Hvem er kommunens allierede og modspillere i sagen?
  • Hvilke medier skal kontaktes?
  • Er det en pressemeddelelse, der skal til?
  • Eller tilbud om en solohistorie?
  • Er der tale om service-, rutine- og fokusjournalistik?

Fortrænger journalistisk originalitet
Rapporten skelner mellem forskellige grader af journalistisk originalitet. Det
rapporten kalder servicejournalistik, er næsten udelukkende leveret udefra i form af
pressemeddelelser. I rutinejournalistik tilføjer journalisten en lille smule til råstoffet udefra, fx i form af en ny case. Fokusjournalistik er derimod i overvejende grad formuleret på journalistens egne præmisser.

Servicejournalistikken, som udgør 79 procent af kommunalstoffet, befinder sig
hovedsageligt i relationen mellem kommune og bruger. Mange af disse budskaber blev
tidligere af dagspressen henvist til betalt annoncering. Men nu kan næsten halvdelen
direkte henføres til kommunale pressemeddelelser.

Rutinejournalistikken, der har været i relativ tilbagegang siden strukturreformen, udspiller sig typisk på aksen mellem kommune og borger. Det gælder omtale af byrådsmøder, debat om skatteprocenten og læserbreve fra lokalpolitisk interesserede – både i og uden for kommunalbestyrelsen.

Fokusjournalistikken, der gennemsnitligt udgør 8 procent af kommunalstoffet, består
hovedsageligt at kritisk vinklede enkeltsager på aksen borger/bruger kontra kommunen. Det er sjældent noget, kommunen selv tager initiativ til eller er specielt glade for
at deltage i. Ofte opfattes fokusjournalistik kommunikationsstrategisk som ubehageligt, ude af proportion eller decideret fejlagtigt. Især når det drejer sig om omsorgssvigt, serviceforringelser og forskelsbehandling.

Værktøj balancerer indsatsen
Det forskningsbaserede analyseværktøj kan strategisk set hjælpe til at holde balancen
mellem ukritisk servicejournalistik, dagsordenpræget rutinejournalistik og kommunalkritisk fokusjournalistik. Rapporten peger på, at ukritisk servicejournalistik og dagsordenpræget rutinejournalistik af de berørte opleves som mere væsentlige end af resten af publikum. Til gengæld vil kommunalkritisk fokusjournalistik typisk af de berørte opleves som irriterende. Men hvor servicejournalistik og rutinepræget journalistik næppe gør den store forskel for det kommunale selvstyre, må fokusjournalistikken betragtes som helt afgørende for at opretholde de demokratiske idealer knyttet til nyhedsmedierne som borgernes vagthund og brugernes talerør. Analysen stiller spørgsmålene:

  • Er balancen mellem service-, rutine og fokusjournalistik optimal?
  • Hvilke medier lægger mest vægt på hvilke dele af stoffet?
  • Har vi det rette miks mellem (selv)kritik og hurra-historier?
  • Bliver nogle af interessenterne stedmoderligt behandlet?

I den forbindelse understreger rapporten, at professionelle journalister sjældent formidler andet og mere, end de kan få kilderne til at sige eller gøre. Det gælder blandt andet udøvere af kommunalpolitik, der går efter kortsigtede gevinster i form af profilering på enkeltsager frem for seriøse forsøg på at præge den målsættende debat. Rapporten understreger samtidig, at man ikke af kommunikationsstrategiske grunde skal indskrænke de folkevalgtes ytringsfrihed. Men peger på at der ikke er noget, der forhindrer kommunen i at tilbyde sin bestyrelse en professionel introduktion til disse kommunikationsstrategiske udfordringer:

  • Hvem skal reagere på, hvilke journalistisk formidlede udspil?
  • Hvordan kan kommunikationsafdelingen hjælpe uden at blande sig politisk?
  • Skal man helt forsøge at undgå konkret sagsbehandling i det offentlige rum?
  • Hvordan opbygger man et kommunikationsstrategisk kriseberedskab?

Det sidste punkt er det eneste, på hvilket de ti kommuner, der er analyseret, har en klar og entydig politik. Men netop med henblik på at undgå kriser, forekommer det uheldigt, at der ikke i højere grad gøres forebyggende nichepleje af kommunikationsstrategisk art.

Involver løbende
Som påvist i de to tidligere rapporter fra forskningsprojektet er der en tendens til at
koncentrere opmærksomheden om bruger-rollen og at glemme at involvere borgere og
medarbejdere i den løbende nyhedsformidling. Forandringer skal ikke altid lanceres som forbedringer. Skab derimod realistiske forventninger til, hvad kommunen vil og kan med de ressourcer, der er til rådighed, foreslår rapporten.

Fakta


”De lokale nyhedsmedier og kommunikationsstrategien” er nr. tre i rækken af i alt tre forskningsrapporter, som er udgivet i forbindelse med et forskningsprojekt, som bestyrelsen for Kommunernes Jubilæumsfond tog initiativ til i 2006. Et projekt som er udført i samarbejde med professor Anker Brink Lund, CBS. Læs hele forskningsrapporten her.

, , , ,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...