Kommuner bruger sjældent kommunikation til at effektivisere

Ane EggertKresten BjergKatrine Møller MadsenAf Ane Eggert, Kommunernes Landsforening, Kresten Bjerg, Bjerg K og Katrine Møller Madsen, Helsingør Kommune
 
Publiceret mandag 14. november 2011


Ny undersøgelse viser, at lidt over halvdelen af kommunerne har formuleret kommunikationsstrategier. Strategierne indeholder dog sjældent noget om, hvordan kommunerne bruger kommunikation til at effektivisere. Det er interessant i en krisetid, hvor besparelser sætter dagsordenen.

Den nye undersøgelse er blevet til i et samarbejde mellem Kommunernes Landsforening, Jobcenter Helsingør og Bjerg Kommunikation.

I undersøgelsen spurgte vi bl.a., om kommunerne benytter kommunikation som et redskab til at effektivisere på forvaltningsområderne. Den helt overordnede konklusion er, at kommunerne ikke ser kommunikation som et effektiviseringsredskab – i hvert fald fremgår det sjældent af deres kommunikationsstrategier.

Ressourcer mindre relevant end sociale medier?
29 % af kommunerne forholder sig i deres kommunikationsstrategi til, at de har færre ressourcer end tidligere. Lidt flere kommuner forholder sig strategisk til brugen af sociale medier (38 %), mens hele 86 % har strategi for pressearbejdet. Topscoreren er intern kommunikation, som hele 90 % af kommunerne har en strategi for.

Spørgsmålet er selvfølgelig, hvorfor så få kommuner forholder sig kommunikationsstrategisk til de besparelser, som mere eller mindre har overtaget dagsordenen i landets kommuner?

38 % har målbare strategier
Svaret gemmer sig måske i, at kun 38 % af kommunerne har strategier, som indeholder konkrete og målbare mål. Det er overraskende, fordi kommunikationsmålinger ikke er nogen ny disciplin i kommunikationsfaget. Når kommunerne ikke forholder sig kommunikationsstrategisk til besparelser, skyldes det derfor nok en kombination af, at flertallet ikke har suppleret deres strategier med kommunikationsmål, og derfor heller ikke har sat effektiviseringsmål.

Nye mål for kommunal kommunikation
Det er imidlertid ikke underligt, at kommunikationsfagets potentiale som effektiviseringsredskab ikke er så tydeligt. Vi har indtil for ganske nyligt set kommunerne investere mange ressourcer i at udvikle deres ”brand” og ”værdier”. I den proces har kommunikationsfaget indgået i som redskab i en opgaveløsning med fokus på skabe interesse for kommunen og at måle tilfredshed.

Tilfredshed og kendskab til ”brandet” er dog ikke nyttige målestokke i en krisetid, hvor besparelser sætter dagsordenen. Alligevel er der ikke mange, der har fundet det nødvendigt at opstille nye mål for deres kommunikation.

Sprog og decentrale medarbejdere som effektiviseringsredskab
Vores undersøgelse viser også, at 78 % af kommunerne har en politik for medarbejdernes sprog og kommunikation (f.eks. skriveguides). Det er altså en opgave, som prioriteres af landets kommuner. Men får kommunerne noget for pengene, eller bruger de sproget som et effektiviseringsredskab? Ikke meget tyder på det.

Lad os lige få endnu et tal på plads, før vi kigger nærmere på sprogprojekterne som eksempel. Vi spurgte kommunerne om det ”fremgår direkte af kommunikationsafdelingens virksomhedsplan eller lign., at I skal arbejde direkte sammen med decentralt placerede medarbejdere og chefer om at udvikle lokale løsninger til at forbedre kommunikation med borgerne”.

Det svarede 32% ja til. Dertil kommer, at kun omkring en tredjedel af de 32% måler effekten af samarbejdet med de decentrale medarbejdere.

Fremgår det direkte af kommunikationsafdelingens virksomhedsplan eller lign., at I skal arbejde direkte sammen med decentralt placerede medarbejdere og chefer om at udvikle lokale løsninger til at forbedre kommunikationen med borgerne? Procent
Ja 32%
Nej 61%
Ved ikke 7%
Total 100%
Måler I effekten af de politikker, retningslinjer og/eller tiltag, hvor I samarbejder med medarbejderne om at udvikle lokale løsninger til at forbedre kommunikationen med borgerne – i forhold til tid, kvalitet, servicemål og penge? Procent
Ja altid 0%
Ja indimellem 36%
Nej 64%
Total 100%

Det er måske ikke overraskende, men en smule bekymrende. De decentrale medarbejdere står for en væsentlig og meget vigtig del af den kommunikation, som borgerne har med kommunen.

Kommunerne servicerer mange forskellige borgergrupper med vidt forskellige forudsætninger og formål. Alene derfor kan én centralt formuleret skriveguide ikke dække alle de kommunikationssituationer, der udspiller sig på en kommunal arbejdsdag. Det betyder, at forvaltninger og enheder i princippet er overladt til sig selv og deres normer for, hvordan kommunikationsopgaverne skal løses.

Det er vores erfaring, at netop dette scenario bidrager til at forhindre løsninger, der er kommunikationsfagligt gode. Ikke et ondt ord om de decentralt placerede medarbejdere. Vores pointe er blot, at de ofte bliver sat til at løse opgaver, som de ikke er klædt på til – og det skaber ekstraomkostninger for organisationen.

Hvis kommunerne interesserer sig for decentrale kommunikationsløsninger, vil der med stor sandsynlighed åbne sig et væld af muligheder for at bruge kommunikation som effektiviseringsredskab. Og så vil det være forbavsende let at indsætte konkrete effektiviseringsmål i kommunikationsstrategierne og sætte gang i nogle indsatser, der vil gøre indtryk på direktørgangen.

Gode råd til kommunerne

  • Sæt klare mål for, hvordan og hvor i organisationen kommunikation kan effektivisere
  • Styrk samarbejdet mellem centralt placerede kommunikationsfolk og decentrale medarbejdere: De står for den største del af den direkte kommunikation med borgerne og har afgørende viden om, hvad kommunikationsløsningerne skal kunne i forhold til den juridiske sagsbehandling.
  • Inddrag borgerne i løsningerne af de borgerrettede kommunikationsopgaver. Borgerne har (ikke overraskende) afgørende viden om, hvordan kommunen kan kommunikere hensigtsmæssigt – og dermed mest effektivt med dem.

Tre gode eksempler på effektivisering

Nogle kommuner har givet gode erfaringer videre gennem undersøgelsen:

  • Vi har målt, om borgerne brugte kommunehåndbogen, og om de ville kunne bruge andre kanaler som alternativ. Selvom folk var glade for håndbogen, var det under 2%, som ikke ville kunne få oplysningerne ad andre kanaler.
  • Vi målte, hvor mange der så vores kommunale tv-kanal. Det var under 2%, som kendte den. Dermed kunne vi nedlægge den.
  • Vi målte, at borgerne ikke kunne kende forskel på vores lokalaviser og i øvrigt læste dem lige flittigt. Dermed kunne vi halvere vores annonceudgifter ved at annoncere i de to lokalaviser hver anden uge på skift.

Mød forfatterne på KL´s kommunikationsdøgn

Katrine og Kresten fortæller mere om undersøgelsen, og hvordan den kan bruges i praksis på KL´s Kommunikationsdøgn d. 25.11.2011. Her vil de også fortælle om de praktiske erfaringer fra projektet ”Godt Håndværk”, som er et projekt i Jobcenter Helsingør i Helsingør Kommune, der skal effektivisere borgerkontakten, og de vil fortælle om, hvordan du kan opsætte mål for offentlig kommunikation.

, , , , , , ,

7 kommentarer

  1. Gravatar #1 Mikkel Hultberg
    kommunikationsmedarbejder

    Jeg arbejder i en kommune. Hver gang jeg hører ordet “brand” i kommunal sammenhæng tager jeg ladegreb. Hvad skal det dog til for? Jeres undersøgelse er relevant, fordi den viser, at alt for mange kommuner kommunikerer med hovedet under armen! Ingen aner hvorfor, vi gør hvad vi gør. Og kommer der en ny “dims”, så skal vi “selvfølgelig” have den: So ein ding….! Facebook, twitter og alt det andet. Det sluger timer ned i et sort hul….

    Fin lille undersøgelse.

    Best, Mikkel

  2. Gravatar #2 Julie
    studerende

    men hvis strategierne ikke reflekterer det, som man går og laver til daglig, kan man så ikke bare droppe strategierne? Eller er der nogen, der har erfaring med, hvad der skal til førend strategierne bruges?

    J

  3. Gravatar #3 Mikkel Hultberg
    kommunikationsmedarbejder

    @Julie: Tanken har også slået mig ind imellem. Sagen er jo, at strategierne i kommunalt regi i hvert fald er “påkrævet”, fordi det nu engang er sådan man arbejder: strategier og planer og notater. Jeg tror, at den eneste måde at få strategien til “at leve” er at måle dens effekt. De gode eksempler på effektivisering i artiklen er jo netop gode: En eller anden kommune har altså modet til også at reagere på sine målinger, og så må strategien også laves om. Gad godt vide, hvilken kommune der er tale om?

    Best, Mikkel

  4. Gravatar #4 L.H.
    n/a

    “Måler I effekten af de politikker, retningslinjer og/eller tiltag, hvor I samarbejder med medarbejderne om at udvikle lokale løsninger til at forbedre kommunikationen med borgerne – i forhold til tid, kvalitet, servicemål og penge?”

    0 % = JA.

    ha ha ha, så ingen ved, hvad vores skattekroner går til? Det er næppe en overraskelse…

    X

  5. Gravatar #5 Kresten Bjerg
    Bjerg K

    Tak for kommentarer til jer alle. @Mikkel: Du har nok ret i, at mod er en stor del af arbejdet med kommunikationsmålinger. Der kan gå mange overvejelser ind i at lukke et stort medarbejderblad, der har kørt i mange år – men netop derfor er målingen så vigtig.

    “Journalisten” har i dag en historie om vores undersøgelse: http://journalisten.dk/kommunernes-k-folk-skal-fremme-effektivitet

    Det har et udmærket perspektiv, synes jeg.

    Mvh Kresten

  6. Gravatar #6 Holger Petersen
    Kommunikationschef

    Godt og relevant initiativ med undersøgelsen. Jeg tror vi alle erkender, at vi måler for lidt på effekten af det vi gør. Det gælder dog ikke alt, for vi kan umiddelbart måle en form for effekt af pressearbejdet i avisspalterne, vi måler sikkert alle på vore personaleblade med mellemrum, og vi kan følge trafikken på hjemmesiderne, blot for at nævne et par eksempler.

    Men det er spændende at betragte kommunikation som effektiviseringsredskab, Jeg er dog nysgerrig efter de gode eksempler. Har i nogle helt konkrete eksempler, med resultater? Jeg tænker selv på en konkret effektivisering, som mange sikkert genkender: ofte koster det mange ekstra ressourcer i starten, fx når vi med kommunikation vil flytte borgere over på digitale platforme (herunder også personlig kommunikation med borgere, der ikke kan selv). Og vi ved faktisk ikke, om det giver et udbytte, der svarer til investeringen. Kan vi måle det? Og hvornår?

    Sådan tror jeg desværre ofte det vil være. Jeg har også lidt svært ved at forestille mig effektiviseringer, der alene er bundet op på kommunikation, det indgår vel som regel som en del af en anden effektivisering? Jeg håber I har konkrete eksempler, der kan hjælpe mig på vej?

  7. Gravatar #7 Kresten Bjerg
    Bjerg K

    Hej Holger
    Tak for din kommentar. Ja, der er selvfølgelig målinger, som dem du nævner. De kan være fine nok, jeg benytter dem selv. Ofte oplever jeg dog, at det er nødvendigt at supplere de kvantitative målinger med mere kvalitative slags. Dermed mener jeg, målinger som lidt bedre end tal beskriver, om kommunikation understøtter formål og forretning.

    Det er faktisk i dette arbejde, at kommunikation som et effektiviseringsredskab også er begyndt at tegne sig. For dagsordenen for rigtigt mange virksomheder er: besparelser. Det kan ikke kun beskrives i kvantitative tal. Ofte handler det jo om, at medierne ikke understøtter et strategisk formål (selvom de måske er populære og meget brugt).

    Du har helt ret i, at kommunikation kun er et led i effektiviseringen. Vi har en hel del konkrete eksempler, og flere af dem beskrives på denne side, fx af Skatteministeriet og Erhvervs- og Selskabsstyrelsen.

    Eksemplerne er meget forskellige:
    1.http://kommunikationsmaaling.dk/artikel/strategiske-maalinger-giver-strategiske-budskaber/
    2. http://kommunikationsmaaling.dk/artikel/kan-man-male-vaerdien-af-ord/

    Din interesse i digitaliseringens værdi deler jeg med dig. Det kan helt sikkert måles, men jeg har endnu ikke set nogen bud på et egentligt kommunikationsregnskab for et digitaliseringsprojekt (eller selv lavet et). Et af problemerne er nok, at der mangler nulpunktsmålinger, altså viden om, hvordan tid og penge blev brugt, før digitaliseringen satte ind.

    Derimod har jeg selv været med til at måle effektiviseringspotentialet i mere isolerede projekter, fx flytte registreringer fra papir til hjemmeside. Værdien af det projekt blev blandt andet målt på den tid, som medarbejderne bruger på at administrere registreringer.

    Jeg håber, at det giver inspiration til dig – og hører gerne mere om dit konkrete projekt.

    mvh Kresten

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...