Kampagner til hjertet

Af Søren Holmberg, opdagelsesrejsende på Heartshare.dk
 
Publiceret fredag 28. november 2008


Skab hjerterum til din kampagne: Tegn et Cardiogram på 5 punkter og bliv bedre til at identificere og kommunikere til diskriminerende grupper. Ved indgangen til et samfund hvor teknikken i stigende grad gør konsumenter til prosumenter, sætter skaberkraften fri og fordrer små nichekulturer, halter kampagnemetoderne bagefter.

For det er ikke længere nok at være synlig for mange. Det er i stigende grad vigtigt at kunne mærkes af nogle, således at disse engagerer sig i produktet, sagen eller budskabet og derved bidrager med deres personlige input til den videre udvikling. Vi skal med andre ord skabe og måle hjerte i stedet for hjerne.

Diskrimination
Det er sådan et grimt ord, men det er faktisk ret beskrivende for en række fællesskaber som et stigende antal mennesker i større eller mindre grad indgår i. Især de yngre generationer, der har fået hele verden væltet i hovedet gennem net og medier, sammensætter deres livsfortælling og konstituerer sig selv i små unikke fællesskaber med helt særlige interesser.

Disse fællesskaber bliver diskriminerende, ikke fordi de nødvendigvis sigter på bevidst at holde nogle ude, men fordi disse fællesskaber konstituerer sig igennem at være unikke, og unik bliver man kun, hvis man skiller sig ud fra alle andre.

Discourse community
Et mere kendt begreb, som ligger tæt på diskriminerende grupper, er discourse community og dækker over en særlig måde at italesætte ting på for herigennem at opnå fællesskab. At måle disse gruppers interesser kræver mere end almindelig segmentering, da grupperne ikke nødvendigvis er hverken homogene eller statiske.

De følgende fem punkter er basis, i det jeg kalder for Heartshare Cardiogram metoden. Målet med de fem punkter er at finde kerneværdierne i den diskriminerende gruppe, og på den måde sikre at relationen med gruppen bliver dialogbaseret og langtidsholdbar. Uanset om sigtet med relationen er påvirkning gennem en kampagne, eller dialog omkring udvikling af et produkt.

1: Verdenssyn
Den konstante påvirkning udefra, samt fra gruppens egne medlemmer, gør, at form, farve og andet indhold er under en konstant forandring, der kan være svær at kortlægge. Kortlægningen starter med verdenssynet. Det er nemlig helt grundlæggende for gruppens eksistens, at der er et fælles verdenssyn, da dette danner basis for hvilke spilleregler, der gælder i forbindelse med f.eks. forbrug.

Verdenssynet er gruppens måde at opfatte deres muligheder for at påvirke og forandre. Grundlæggende er der fire hovedtyper af verdenssyn, som kan spille en væsentlig rolle i gruppens valg af hjerteværdier:

Individualister – dem der tror på egen kraft og ikke nødvendigvis knytter tætte bånd til andre. Deres syn på verden er, at det er svært at forandre, eftersom man ikke kan tillade sig at dominere andre.
Isolationister/fatalister – dem der tror på, at det ikke nytter noget at forsøge at forandre. De er ofte passive og afmægtige.
Enklavister – dem der værdsætter frie fællesskaber, hvor individet yder et bidrag til helheden. Tror at verden kan forandres i flok.
Herakister – dem der dyrker de ordnede grupper med rang og anciennitet. Tror på at verden kan styres hvis stærk orden opretholdes

Det, der er det interessante i et kampagnemæssigt perspektiv, er, at denne kortlægning eliminerer eller mindsker risikoen for at ”tale for døve øren”. Mange kampagner skyder forbi eller over målet, fordi målet er at ændre en adfærd, som har rod i noget helt grundlæggende i gruppen.

Et eksempel på en forbier kunne være: En kommune forsøger at sælge idéen om et nyt kulturhus, men en bestemt gruppe er ikke med på idéen, da deres verdenssyn er isolationistisk, og de derfor kun har fokus på hvor mange penge det i længden vil koste dem som skatteydere.

2: Relationer
Gruppens relationer, ikke blot indbyrdes men også med familie, venner, arbejde, offentligheden, andre virksomheder osv., spiller en stor rolle for på hvilken måde, der skal kommunikeres til gruppen for at skabe en varig relation.

Uanset om gruppens hjerteværdier handler om tillid eller gensidig kontrol, er der risiko for at gå galt i byen, hvis ikke virksomheden forstår, hvad relation de indgår i. Analyse af relationer er en kompleks størrelse og kunne fylde adskillige artikler for sig, men jeg vil her tage udgangspunkt i følgende model, som tager sigte på at kortlægge det grundlæggende syn på relationer:

Tabel

Kilde: Guideline for Mesauring Relationships in Public Relations p.3&4 – Dr. James E. Grunig m.fl., 1999.

De to sidste er væsentlige at sammenholde med gruppens verdenssyn. Hvis gruppens verdenssyn er enklavistisk, og de indgår i stærke fællesskabsforhold, giver det anderledes udfordringer, ikke alene i kommunikationen men også i produktudviklingen, end ved individualistiske grupper med udvekslingsforhold. Hvor de sidste er mere bytte bytte købmand, skal virksomheden forberede sig på at udvikle og kommunikere for at tilføre gruppen mere fællesskabsfølelse i den først nævnte.

3: Multifreni
Multifrenien i gruppen kan være svær at kortlægge, da den kan variere voldsomt fra medlem til medlem. Ordet multifreni dækker over en slags ”selvinvesteringsgrad”, altså hvor meget af sig selv man har investeret i et antal relationer. På baggrund heraf vil jeg da også anbefale, at kortlægningen sker som en kvantitativ undersøgelse, og at man tager resultatet med et gran salt.

Selvom det kan være svært at kortlægge, er det værd at tage med, da det kan give et godt praj om, hvor engagerede medlemmerne er i netop denne diskriminerende gruppe. Engagementet er ret væsentligt, dels for hvad der kan forventes af respons på en kampagne og dels i en produktudviklingssammenhæng, hvor man skal tilrettelægge graden af brugerinvolvering efter hvor længe gruppen ”gider hænge på.”

Multifreni kan også tages som et udtryk for fordybelsesgrad. Altså hvor dybt gruppen er engageret. Ved at kortlægge mulitfrenien bliver det muligt at afklare, hvilken længde og tyngde kommunikationen skal have. En analyse af multifreni kan også afsløre selvutilstrækkelighed, hvilket er særdeles vigtigt, hvis formålet med analysen er at produktudvikle til den diskriminerende gruppe.

4. Konstitutionsmetoder og kanaler
Gruppens måder at markere deres unikhed på kan være mange. Der kan være tale om sproglig diskurs. Der kan også være tale om forbrugsmæssig konstitution i form af afholdenhed, forbrug af bestemte mærker eller produktionsmetoder som økologi. Der kan være tale om visuel konstitution i kraft af en bestemt påklædning (som hænger sammen med førnævnte forbrug) eller direkte fysisk modifikation som tatoveringer m.v.

Derudover kan der være tale om konstitution igennem direkte eksklusion eller diskrimination. Der kan være tale om, at gruppens identitet opretholdes igennem et stort forbrug af luksusvarer, hvilket naturligvis sætter sin begrænsning på hvem der kan være med. Der kan også være tale om, at gruppen konstituerer sig på et bestemt intellektuelt grundlag, hvilket også udelukker nogle. Endelig kan der være tale om direkte diskrimination, hvor gruppen konstituerer sig på et fælles syn på andre mennesker.

Et andet væsentligt område i konstitutionen er hvor denne foregår. Konstitutionskanalerne er ikke nødvendigvis medier. Konstitutionskanaler kan være medlemmernes egen krop, der enten bærer bestemt påklædning eller anden udsmykning, der signalerer noget bestemt.

Et andet interessant sted at markere sig som diskriminerende gruppe er i det offentlige rum. Alt fra graffiti til gadekamp kan være med til at konstituere gruppen. Selvom det enkelte medlem ikke her træder ud af anonymiteten i gruppen, forstærker det gruppens interne konstitution. Det behøver i øvrigt ikke være ulovligt for at kunne være konstituerende. Lovlige demonstrationer, sports og koncertbegivenheder kan også virke konstituerende.

Ved grupper der konstituerer sig på sproglig diskurs, vil der jo ofte være tale om, at de manifesterer denne i diverse medier. Det er jo overvejende sandsynligt at den tidl. nævnte gruppe, der var imod et kulturhus, ville anvende debatsiderne i lokalavisen til at italesætte deres holdninger.

Analysen af metoder og kanaler giver mulighed for at kampagnen kommunikerer direkte på den diskriminerende (mål)gruppes præmisser. Holdningsbearbejdningen sker ikke ved at pådutte gruppen værdier, men ved at tilbyde dem mulighed for at konstituere sig selv i kraft af de værdier som kampagnen har til formål at kommunikere.

5. Kon eller pro sumenter?
Det sidste, der skal iagttages inden der laves kampagne til den diskriminerende gruppe, er, om gruppen i forhold til kampagnens formål er kon eller pro sumenter. Forbruger de passivt eller tager de aktivt stilling til deres handlinger og forbrug? Involverer de sig i et produkt, og tager de stilling til de budskaber, de bliver eksponeret for?

Der kan, som med multifrenien, være en varians gruppens medlemmer imellem. Den klassiske model med first movers, followers osv. kan danne en udmærket ramme for at kortlægge, hvor stor en del af gruppen der er særdeles aktive. Der kan også forekomme grupper, der konstituerer sig på aktivitet og engagement, og i disse grupper vil der naturligvis ikke være plads til ”medløbere.”

Det har selvsagt overordentlig stor betydning for kampagnens succes, at få identificeret hvor aktivt gruppens medlemmer tager stilling til deres forbrug og valg. Risikoen er igen at ”tale for døve øren”, hvis man forsøger at ændre et bestemt forbrugsmønster eller bearbejde en holdning som gruppen slet ikke tager aktivt stilling til.

Det hjælper ikke at lave en kampagne, der skal mindske brugen af solarium, hvis hudkræft, og de risici der er i den forbindelse, slet ikke er noget, gruppen ønsker at tage stilling til. I en sådan situation skal gruppens syn på egen immunitet måske bearbejdes først. Det starter ikke med en (omnibus/nu-skal-vi-lære-dig-hvad-der-er-rigtigt) kampagne.

Problemer ved generel segmentering
Desværre er der alt for megen holdningspåvirkning i dag, der bliver kørt som kampagner med alt for generel segmentering. Det udspringer selvfølgelig af to væsentlige ting. Ønsket om at skatteborgere får noget for pengene, når man investerer millioner i en kampagne, og at den styrelse, eller den minister der har iværksat kampagnen, får skabt noget synlighed, som kan dokumenteres, når der skal budgetteres, vælges osv.

Men det er ikke alle unge mænd mellem 16 og 35, der er interesserede i at ”tage stilling”, og det er ikke alle danskere, der bekymrer sig for om de får ”6 om dagen” eller ”skruer ned for solen”. Derfor skal holdningspåvirkningen ikke starte med en kampagne. Det skal starte med en kortlægning af de myriader af små diskriminerende fællesskaber, som er dem, der gør, at vi, og især unge, føler os som unikke, særlige mennesker.

Det handler ikke om at pådutte disse grupper noget, men at tilbyde dem en måde at konstituere sig på der er hensigtsmæssig i forhold til kampagnes formål. Kun ved at tilbyde noget der er lige så unikt og særligt, som det de allerede har, er der en chance for at de ændrer adfærd.

, , , , , , ,

3 kommentarer

  1. Gravatar #1 Søren Holmberg
    Opdagelsesrejsende - Heartshare.dk

    Argh.. Og så på dagen hvor den her blev offentliggjort gik mit website i sort.. Det er oppe igen. Sorry.. Der er mere opfølgning på Heartshare.dk og på Facebook: http://www.facebook.com/pages/Heartshare/17070000977

  2. Gravatar #2 Cardiogram; Hvor sidder hjertet og hvordan ser det ud? « Søren Holmberg

    [...] Jeg har i fredags offentliggjort en artikel om min nye metode til at kortlægge forskellige aspekter af arbejdet med diskriminerende grupper, eller diskursfællesskaber. Artiklen hedder Kampagner til hjertet og er online lige nu på kommunikationsmaaling.dk [...]

  3. Gravatar #3 Heartshare » Blog Archive » De tre grundsten: Kognitionspsykologi

    [...] til frigivelsen af mit andet whitepaper og en serie på fem interviews. En forsmag på det kan du få her. Først lidt om kognitiv [...]

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...