Kampagner måles på kendskabet

Af Mette Asbjørn, journalist, Bjerg Kommunikation
 
Publiceret fredag 20. februar 2009


Når kommunikationsfolk måler deres kampagnearbejde, så foretrækker de at måle, hvor mange mennesker der kender til kampagnen, fremfor om folk har ændret adfærd eller holdninger. Det viser vores miniundersøgelse her på kommunikationsmaaling.dk.

I vores sidste tema på kommunikationsmaaling.dk fokuserede vi gennem tre måneder på kampagner og kampagnemålinger. I den forbindelse spurgte vi kommunikationsfolket, hvordan de selv måler på kampagner. Her er, hvad de svarede:

Hele 46 % svarede, at de måler på, hvor kendt budskabet er. 21 % svarede, at de slet ikke måler kampagner. 21 % måler på adfærdsændringer og 12 % har svaret ’andet’.

Er kendskabsmålinger godt nok?
Kendskabsmålinger er altså med 46 % den mest brugte evalueringsmetode af kampagner. Men betyder det også, at det er den bedste metode?

Lars Pynt Andersen fra Institut for Marketing og Management på Syddansk Universitet mener, at kendskabsmålingernes popularitet ikke nødvendigvis bunder i, at det er den bedste metode, men “fordi det som regel er det nemmeste, billigste og så ser det ud som om, der er nogen derude, der er blevet “kommunikeret med””.

Det er nemlig langt nemmere at gå ud og måle på folks kendskab til en kampagne end på, om de har ændret adfærd som følge af den. Derudover vil antallet af mennesker, der kender til kampagnen, som regel også være større end antallet af folk, der har ændret adfærd. Dermed kan en kendskabsmåling give et indtryk af, at succéen af kampagnen er større end ved fx adfærdsmålinger.

Et godt eksempel på hvor forskellige resultaterne kan tage sig ud, alt efter om du måler på kendskab eller adfærd, kan vi finde i Fødevarestyrelsen.

En kampagne – to målinger – to resultater
I Fødevarestyrelsen har man nemlig gjort sig den erfaring, at kendskabsmålinger måske nok kan fortælle om befolkningens kendskab til en kampagne – men ikke nødvendigvis om de tager den til sig.

Fokuserer man fx kun på kendskabstallene på kampagnen ”6 om dagen” – så er resultatet ganske opløftende. Hele 84 % procent af danskerne kender nemlig ifølge undersøgelsen foretaget af Tranberg i 2007 budskabet om, at vi bør spise seks stykker frugt og grønt om dagen. Altså en sand succes – i hvert fald i kendskabsmålingens verden.

Måler man på adfærd, får man dog et noget andet resultat. Her fortæller tallene en helt anden historie, nemlig at vores indtag af frugt og grønt stort set ikke har rykket sig de sidste 6-7 år. I 2002 spiste en voksen dansker således i gennemsnit 3,8 stk. frugt og grønt om dagen, mens en voksen dansker i 2008 spiste 3,4 stk. frugt og grønt om dagen.

En kendskabsmåling kan altså fortælle om befolkningens kendskab til en kampagne – men ikke nødvendigvis om de er villige til at ændre adfærd.

Et skridt på vejen
At næsten halvdelen af kommunikationsfolket vælger at måle kampagneindsatser på kendskab behøver dog ikke betyde, at kommunikationsfolket blot vælger den nemme løsning med de flotteste tal. Det mener Morten Krogh Petersen, ph.d.-studerende inden for offentlig kommunikation.

”Selvfølgelig virker det umiddelbart uambitiøst at poste en hel masse penge i en kampagne for bagefter blot at stille sig tilfreds med, at nu kender så og så mange procent flere til kampagnens budskab end før. Når så mange alligevel måler deres succes på kendskabet til budskaberne, så hænger det nok sammen med, at fx staten har en interesse i, at vi som samfundsborgere ved, det fx er usundt at drikke over et vist antal genstande om dagen, men staten kan ikke på en række ”bløde” områder som fx kost, alkoholforbrug, motion og rygning direkte gå ind og ændre vores adfærd. Kampagnen og dermed kendskabet til visse budskaber er en mellemvej – målet er en adfærdsændring, men kendskabet er det eneste mulige middel for at nå den adfærdsændring,” siger Morten Krogh Petersen

Den holdning deler Asger Nielsen, ansvarlig for IAA-prisen og administrerende direktør hos Megafon.

”Kendskabsmålinger siger ikke alt om en kampagnes effekt – men kendskab er afgørende for vores adfærd – og for, hvad vi vælger at gøre i fremtiden”, siger han.

De brede kampagner rykker ikke ved adfærden
En anden årsag til, at så mange vælger kendskabsmålingerne, skyldes ifølge Morten Krogh Petersen sandsynligvis også, at en del fx offentlige kampagner er målrettet meget brede målgrupper.

”Spørgsmålet er, om de traditionelle store og bredt anlagte kampagner egentligt kan så meget andet end at højne kendskabet til et budskab. De skal tale til utroligt mange forskellige mennesker med utroligt forskellige liv. Jeg ved, at det i nogle myndigheder opleves som utilfredsstillende blot at lave endnu en bred kampagne for at løse et givent problem. For at ændre det skal man målrette budskabet mere til lige præcis den målgruppe, hvor en ændring i adfærd virkelig ville batte noget. Men gør man det, så siger man også farvel til statens rolle som almen oplyser. Vi får en mere formynderisk stat, og vil vi det?”

21 % måler slet ikke
Ifølge Morten Krogh Petersen og Asger Nielsen er det altså ikke specielt problematisk, at kommunikationsfolket vælger at måle på kendskabet. For dem begge ligger problemet i, at hele 21 % ifølge undersøgelsen slet ikke måler på deres kampagneindsats.

”Det kan aldrig være negativt at måle på sit resultat – uanset om det er på kendskab, adfærd eller noget helt tredje. Men det, jeg egentlig synes er mest interessant, er, at så få prætester deres kampagner. Undersøgelser viser nemlig, at man med prætests og efterfølgende forbedringer af kampagnearbejdet fx kan få 10-30 % bedre forståelse blandt befolkningen af sin kampagne” siger Asger Nielsen.

Morten Krogh Petersen mener også, at kampagnemålingerne bør bruges mere aktivt i kampagnearbejdet.

”Jeg synes, det er vigtigt, man måler. Måske især fordi det tvinger en til at tage stilling til sin kampagne – hvad er succeskriteriet lige netop her? Når 21 % siger, de slet ikke måler på effekterne af deres kampagne – om det så er kendskab, adfærd eller noget tredje – så kan det være et signal om, at kampagner er rundet af at være rutinearbejde. Det er lidt ærgerligt.”

Afstemningen er stadig åben
Har du selv en holdning til, hvordan man måler kampagner – og har du ikke fået givet dit bud? Så kan du stadig afgive din stemme her

, , , , ,

2 kommentarer

  1. Gravatar #1 Annette Rolsting
    Redaktør

    Ja, det er tankevækkende, at hele 21% ikke måler på deres kampagneresultater og at kendskabsparametret er så dominerende.

  2. Gravatar #2 Mette Asbjørn
    Bjerg Kommunikation

    Ja, især med tanke på de mange millioner kroner der ofte postes i kampagner! Som Asger Nielsen også kommer ind på, er det især tankevækkende, at der ikke er flere offentlige og private virksomheder, der sætter penge af til en prætest inden kampagnen offentliggøres. Det sådan en test koster er jo ingen ting i forhold til de helt store kampagners budgetter – og hvis forståelsen af kampagnen kan øges med 10-30 %, er det da egentlig ret godt givet ud.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...