Interessentevaluering – forslag til en metode til evaluering af PR

Tove KeldsenMette M. HelbækAf Tove Keldsen, Cand Scient Soc PR. og Mette M. Helbæk, Cand Scient soc PR.
 
Publiceret tirsdag 8. april 2008


Denne artikel er skrevet 2½ år efter specialet ’PR-evaluering’ blev afleveret i 2005. Den originale indledning handlede om de gentagne mediekriser med bund i forbrugermistillid, som opstod for større danske og internationale virksomheder få år tilbage. Kriser som førte til en spirende indsigt blandt virksomheder i vigtigheden af at opretholde gode relationer til deres omgivelser.

Verden er en anden i dag, og indledningen ligeså. Den spirende indsigt er blevet til klokkeklar almenviden. PR-afdelinger tildeles en stadig større del af de samlede virksomhedsbudgetter. Mediestormene er langt færre og håndteres langt bedre end under vores studietid.

Få evaluerer PR-aktiviteter
Public relations er en disciplin, hvis essentielle vigtighed for virksomheders overlevelse i et komplekst, mediedomineret samfund efterhånden er blevet indiskutabel. En hovedpåstand i vores speciale var, at PRs vigtighed for virksomhederne burde betyde, at det var naturligt, at PR var underkastet de samme krav til undersøgelser af, hvad der virker, og hvad der ikke virker, som andre virksomhedsafdelinger. Mange evaluerer imidlertid ikke PR-aktiviteter systematisk eller får kun et lille udbytte ud af de evalueringer, de foretager.

Hvordan evaluerer man PR?
Men hvordan kan en diffus disciplin som PR – sikring af langvarige, gode relationer gennem kommunikation – overhovedet evalueres? Der er ikke udviklet færdige værktøjer til at evaluere PR, man låner derfor værktøjer fra marketing- og personaleafdelingen. Disse værktøjer kan også sagtens være gode, men kan ikke hver for sig sige noget om det langvarige relationsarbejde. Der er derfor behov for at diskutere, hvilke evalueringsmetoder der er velegnede til at skabe viden om PR.

Vi vil her give et bud på, hvordan PR kan evalueres ved, at virksomheden løbende undersøger forholdet til sine interessenter og afstemmer sine handlinger efter interessenternes ønsker.

Interessentevaluering
Interessentevaluering er en metode, som er baseret på, at virksomheden løbende indgår i dialog med alle sine væsentlige interessenter. Herigennem har virksomheden mulighed for:
at forstå interessenternes synspunkter bedre
at præsentere sine egne synspunkter og opbygge forståelse for dem
at få indblik i, hvilke PR-aktiviteter der virker hensigtsmæssigt, og hvilke der ikke gør

Metoden går ud på at identificere interessenter, afdække deres krav og bekymringer, samt forsøge at imødekomme dem. Interessentdialogen frembringer desuden nye perspektiver på de sager, man som virksomhed beskæftiger sig med. Dermed fungerer den også som et styringsværktøj til ledelse af virksomheder i en noget uoverskuelig omverden med mange forskellige interessentgrupper.

I praksis gør virksomheder ofte brug af interessentevaluering, når de begynder at rapportere til interessenter inden for ikke-finansielle emner – herunder sociale og etiske regnskaber.

Interessentevalueringens forløb
Nedenstående er en forenklet udgave af interessentevalueringens meget omfattende metode, tilpasset en almindelig virksomhedkontekst.

Ledelsesmæssig planlægningsfase:
1) Grundlaget for evalueringen fastlægges.
2) Identifikation af organisationens mission, vision, værdier og kernekompetencer.
3) Identifikation af virksomhedens relevante interessenter i henhold til punkt 2.
4) Interessenters behov og krav til virksomheden afdækkest gennem forskellige undersøgelser, eksempelvis spørgeskemaer, fokusgrupper mv.
5) Virksomheden opstiller målsætninger for fremtiden på baggrund af undersøgelser i punkt 4, hvor interessenternes krav og bekymringer medtænkes.
6) Afrapportering: Resultaterne af hele denne proces munder ud i, at der rapporteres til interessenter – eksempelvis i forbindelse med årsrapporten.

Ved afsluttet evaluering starter man forfra, revurderer hvem der er interessenter, kommer i tale med dem etc.

Anvendelsesmuligheder
Interessentevaluering er i praksis meget ressourcekrævende, idet den handler om at gøre hele virksomhedens kultur forstående og refleksiv i forhold til omgivelserne. I dag er det primært store koncerner som Novo Nordisk, Oxfam og Coca Cola, der har indført systemer til interessentevaluering. Dele af metoden kan dog sagtens anvendes af mindre og mellemstore virksomheder.

Interessentevaluering i praksis:
Evaluering skal budgetteres og tænkes ind i opgaveløsningen.

Organisationens mål samt interessenternes krav og behov skal identificeres og danne basis for nye kommunikationsindsatser. Metoderne kan være målgruppe- og interessent- og imageundersøgelser.
Undervejs i opgaveforløbet bør der igen foretages undersøgelser for at få indsigt i, hvilke delelementer af indsatsen der virker, og hvilke der ikke gør det. Metoderne må tilpasses i forhold til målgruppen, opgavens karakter og de anvendte medier. Her kan traditionelle evalueringsværktøjer som målgruppeundersøgelser og presseklip anvendes.

Essentiel videnoverdragelse
Inden indsatsen afsluttes, er det essentielt, at der sker en form for videnoverdragelse. Virksomheden kan blive klogere og medarbejderne kan lære af egne fejl, hvis erfaringer fra indsatsen gemmes i en eller anden form for videnbank. Det kan eksempelvis være på virksomhedens intranet, hvor erfaringer og anbefalinger nedfælles. Dermed kan alle medarbejdere, når de står overfor en ny indsats, gå ind og se, hvad der er blevet lavet af tilsvarende indsatser, og hvilke erfaringer og anbefalinger, der er kommet ud af dette.

PR-evaluerings fremtid
PR er et fag i udvikling. Derfor er en debat om, hvordan PR evalueres, relevant. Vi mener ikke, det er tilstrækkeligt at fokusere på, hvilke resultater PR skaber på kort sigt. Der er også behov for evalueringsmetoder, som kan skabe viden om, hvilke PR-indsatser, der virker, og hvilke der ikke virker i forhold til langsigtede organisationsmål – og ikke mindst hvorfor. Altså evalueringsmetoder med fokus på processen, som det bud, vi her har præsenteret.

, , ,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...