Hvordan måler man sig til et ambitiøst kommunikationsarbejde?

Af Morten Krogh Petersen, ErhversPhD-studerende hos Bjerg Kommunikation og CBS
 
Publiceret mandag 26. oktober 2009


Hvad er ambitiøst kommunikationsarbejde? Og kan kommunikationsmålinger stille sig i vejen for ambitiøst kommunikationsarbejde? Ja, hvis ikke den specifikke, organisatoriske kontekst tages i betragtning, lød svaret på kurset ’Måling af kommunikation’, der blev afholdt af KommunikationsForum.

Fire vidt forskellige oplæg fra to konsulenter og to kommunikatører
Den 8. oktober 2009 afholdt KommunikationsForum kurset ’Måling af kommunikation’. Kurset bød på fire meget forskellige oplæg. En overordnet pointe kan dog udledes: Kommunikationsmålinger gennemføres altid i en specifik, organisatorisk kontekst og hvis ikke denne inddrages i udformning af mål for kommunikationsarbejdet, risikerer man at ende med et uambitiøst kommunikationsarbejde.

Mål strategisk, mens du kommunikerer
Kommunikationskonsulent og ejer af Bjerg Kommunikation, Kresten Bjerg, fortalte om de seneste erfaringer og resultater fra ErhvervsPhD-projektet ’Målinger, man kan lære af’. Med afsæt i konkrete eksempler fra projektets samarbejde med fem ministerier og styrelser leverede Kresten Bjerg to hovedbudskaber.

For det første er det altid en god idé at konsultere organisationens strategi for kommunikationsarbejdet, når man skal i gang med at måle kommunikation. Det kan involvere en operationalisering af den ofte lidt fluffy strategi. For det andet kan kommunikationsmålinger med fordel tænkes ind i selve kommunikationsarbejdet.

Derved bliver kommunikationsmålinger ikke blot en ressourceskrævende, efterfølgende dokumentation af kommunikationsarbejdet, men en mulighed for at udvikle kommunikationsarbejdet – og på sigt måske også organisationen.

Mål systematisk
Ane Eggert, kommunikationskonsulent i Kommunernes Landsforening (KL), tog afsæt i sit arbejde med at udvikle en guide, landets kommuner kan bruge i målingen af deres kommunikation. I det arbejde har hun taget afsæt i, at mange kommuner kæmper om ressourcer til kommunikation.

Et godt våben i den kamp er systematiske målinger af kommunikationens resultater, fastslog Ane Eggert. Systematiske målinger indebærer, at der opstilles SMART’e succeskriterier, det vil sige succeskriterier, som er Specifikke, Målbare, Accepterede, Realistiske og Tidsbestemte.

Mål på det, der har med indtjeningen at gøre
Klavs Valskov, Senior Consultant and Deputy Head hos Maersk Line Internal Communications, adresserede et lignende problem: Hvordan skaber man en klar relation mellem kommunikationsafdelingens arbejde og bundlinjen?

Hos Maersk Line har de valgt at inddrage chefer med bundlinjeansvar i udpegningen af områder, som er afgørende for virksomhedens indtjening. Dernæst er det blevet fastlagt, hvordan kommunikationsafdelingen kan understøtte arbejdet på disse områder. Det sikrer, at kommunikationsafdelingen ”bidrager til bundlinjen hver dag”, som Klavs formulerede det. I samarbejde med Bjerg Kommunikation er der blevet udviklet kommunikationsmålinger, som viser dette bidrag.

Mål pragmatisk
Lone Krogsbøll, kommunikationskonsulent i Odense Kommune, fortalte om hendes erfaringer med at udvikle og gennemføre Odense Kommunes første kommunikationsregnskab. Odense Kommune udformede for et lille års tid siden et kommunikationsbudget, der om nogle måneder bliver til det første kommunikationsregnskab.

I budgettet blev kommunikationsarbejdet ambitiøst relateret til Odense Kommunes værdier og til tre, ligeværdige målgrupper: medarbejdere, borgere og brugere. I praksis har budgettet dog vist sig at være for ambitiøst lagt an. Budgettet er som et resultat blevet skåret yderligere ind til benet (fx er bruger-målgruppen for nu koblet af), og en række mindre ressourcekrævende målinger er gennemført. Google Analytics er blevet anvendt til webkommunikationen, interviews er gennemført med avisredaktørerne for at vurdere og videreudvikle kommunens pressemeddelelser og eksisterende undersøgelser fra andre områder, der dog siger noget om kommunikationsarbejdet, er inddraget.

En samlende pointe fra Lone Krogsbølls oplæg var derfor pragmatik: Hvor er kommunikationsarbejdet lige nu, hvor er de vigtigste indsatsområder, og hvordan kan vi via målinger lære mere om dem?

Kommunikationsmålinger i kontekst
Som det fremgår, var oplæggene meget forskellige. Det er naturligt nok, for oplægsholderne arbejder med kommunikation i vidt forskellige organisatoriske kontekster. To eksempler:

  • For de kommuner, Ane Eggert har med at gøre, er den centrale udfordring at skabe forståelse for kommunikationsarbejdet og dets værdier blandt andre kommunale aktører. Her er systematiske målinger oplagte, da de giver overbevisende resultater, som er lette at kommunikere.
  • For Klavs Valskov er problemet et andet: arbejdet med intern kommunikation er en selvfølgelig del af Maersk Line, men hvordan kan det videreudvikles og måske adressere nye og for Maersk Lines indtjening vigtige områder? Her blive det afgørende for kommunikationsafdelingen først at definere, hvad der er afgørende for indtjeningen, for dernæst eksklusivt at koble sig til dette og endeligt måle på, hvordan kommunikationsarbejdet understøtter indtjeningen.Hvad skal kommunikationsafdelingen?
    En samlende pointe fra kurset er altså, at kommunikationsmålinger altid gennemføres i en organisatorisk kontekst. Før man går i gang med at måle, er det afgørende at oparbejde en grundlæggende forståelse af denne kontekst. Hvad er det for en situation, organisationen og vi som kommunikationsafdeling står i? Hvor vil vi gerne hen? Hvad er det for en rolle, kommunikationsafdelingen skal spille i lige netop vores organisation?

    Ambitioner for kommunikationsarbejdet
    Når det er vigtigt at overveje og finde svar på disse spørgsmål, er det fordi, at når man som kommunikationsafdeling opstiller mål for sin kommunikation, så er man i gang med at definere, hvad kommunikationsarbejdets værdi er og hvad, værdien fremover skal være. Man er med andre ord i gang med at formulere ambitioner for kommunikationsarbejdet. Her er igen to eksempler på fra mødet.

    Ambitionen er at nå kommunikationsmål
    Når man opstiller mål for sin kommunikation, bør der ifølge Ane Eggert fra KL være tale om kommunikationsmål. Ane Eggert definerede disse ”som mål, der alene kan opnås med kommunikationsløsninger.” Flere gange under kurset blev de traditionelle kommunikationsmål da også nævnt: kendskab, holdning og adfærd, hvor ændringer i det sidste kommunikationsmål, adfærd, er langt det vanskeligste at dokumentere.

    Ambitionen er at nå forretningsmål
    Klavs Valskov fra Maersk Line præsenterede en anden strategi. I Maersk Line har man som nævnt valgt at gøre kommunikationsarbejdet bundlinjeorienteret. Kommunikationsarbejdet hos Maersk Line tager altså ikke afsæt i kommunikationsmål, men det man kan kalde forretningsmål.

    Ambitioner er kontekstbestemte
    Humlen er, at hvis Maersk Line havde formuleret kommunikationsmål, så havde det sandsynligvis resulteret i et i den kontekst uambitiøst kommunikationsarbejdet. Det ville have resulteret i et kommunikationsarbejde, som det var vanskeligt at forbinde til bundlinjen og dermed vanskeligt at udvikle i den retning, Maersk Line ønskede det. Havde Ane Eggert anbefalet kommunerne at formulere forretningsmål a la Maersk Line, var det sandsynligvis endt i en for den kontekst uhensigtsmæssig kommunikationsindsats, da det her mere snævert handlede om at få anerkendt kommunikationsarbejdet.

    Angående Odense Kommune kan man på linje med dette sige, at det første kommunikationsbudget var skævt i forhold til den specifikke, organisatoriske kontekst, det skulle virke i. Hvad der er ambitiøst kommunikationsarbejde er med andre ord kontekstbestemt. Holder man sig ikke det for øje, når man formulerer mål for sit kommunikationsarbejde, risikerer man at kommunikationsarbejdet bliver uambitiøst.

    En banal pointe, det kan være vanskeligt at praktisere
    Når der formuleres mål for kommunikationen, nytter det altså ikke at kigge snævert på kommunikationsafdelingen og dens arbejde. Den virkelighed, kommunikationsarbejdet er en del af, må forstås og inddrages. Ellers risikerer man, at kommunikationsmålinger stikker en kæp i hjulet for at udføre det, der i en specifik, organisatorisk kontekst er ambitiøst kommunikationsarbejde. Denne pointe er måske banal, javel, men, som kursets oplæg også viste, ikke altid lige let at praktisere.

  • , , , , ,

    Der er lukket for kommentarer.

    Modtag nyhedsbrev

    Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

    Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

    Målinger man kan lære af

    Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

    Økonomistyrelsen

    Udenrigsministeriet

    Skatteministeriet

    Fødevarestyrelsen

    Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

    CBS

    Bjerg Kommunikation

    Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

    Læs om deltagernes motivation for at deltage...