Hvem har retten til at definere et lands brand? – Interview med Uffe Østergaard

Af Mette Asbjørn, journalist, Bjerg Kommunikation
 
Publiceret onsdag 10. december 2008


Uffe Østergaard er mag.art/PhD og professor i europæisk og dansk historie på Københavns Handelshøjskole. Han leder forskningsprojektet “National Identity, Branding, History and the Company”, hvis mål er at bidrage til en dybere forståelse for identitetskonstruktion i nutidens samfund, udvikle et kritisk og historisk begrundet perspektiv på nation branding og skabe større forståelse for national identitets betydning som konkurrenceparameter.

Hvorfor hører man mere og mere om nation branding?
Efter min mening så er Nation branding en velment idé, men man kan diskutere, om det er noget nyt – eller noget vi har gjort hele tiden. I disse år sættes der ganske vidst mange penge af til det, man snakker mere og mere om det, der bliver taget initiativer osv. Det er der efter min mening to grunde til:

1: Den overordnede strukturelle forklaring: at det øgede fokus på nation branding generelt skyldes globaliseringen. Vi er blevet mere opmærksomme på verden omkring os og på os selv som nation – det er blevet vigtigere at have et godt omdømme.

2: Den mere kortsigtede og politiske forklaring: at det øgede fokus på nation branding for Danmarks vedkommende skyldes Muhammed-krisen. Nu skal vores ry reddes.

I længden hælder jeg til den første forklaring. Vi lever i en globaliseret verden, hvor man konkurrerer landende imellem på et helt andet stadie end tidligere. Men det er selvfølgelig klart, at Muhammed-krisen måske nok har åbnet vores øjne for, hvor stor betydning vores omdømme som nation kan have.

Hvilke problemer er der knyttet til nation branding?
Jeg ser en problematik i, hvem der skal have lov til at definere, hvordan Danmark er. Og hvordan de gør det. Et eksempel på det er Danmarksfilmene, som er et af de fremstød, som Danmark har lavet i mange år for at brande sig. En af mine yndlingsfilm er fx PH´s film fra 30´erne. Da den udkom blev den mødt med en del kritik, fordi danskerne ikke mente, at den afspejlede Danmark. At den var for fremtidsagtig – hvilket netop var PH´s mening at fremhæve.

Og det er netop her problematikkerne omkring nation branding kommer frem – for hvem har ret til at definere, hvordan Danmark er? Og kan vi nogensinde blive enige? Resultatet er, at vi i dag har en lang række initiativer, som fx Danmarksfilmene, som i bund og grund ikke er særligt interessante i forhold til, hvordan Danmark er, men hvordan nogen gerne vil have, at Danmark skal se ud.

Det er meget svært at definere, hvem er vi – ligesom det ikke kan undgås at blive stereotypt. Derfor vil nation branding efter min mening først og fremmest komme til at sætte fokus på de interne kampe og uenigheder, vi har – selv i et lille land som Danmark.

Mener du dermed, at man ikke kan brande en hel nation med fx en kampagne ?
Jeg er helt sikker på, at man ikke kan brande Danmark med en kampagne. Jeg er endda mere skeptisk end Simon Anholt på det punkt. Man kan prøve, at finde frem til de styrker et land har, men i bund og grund er det vanskeligt at markedsføre et lands brand på samme måde, som et firma ville markedsføre sig som et brand, for ingen har magten til at fastlægge, hvad der er det danske brand. Derfor er det vanskeligt at bruge virksomhedsmetoder til et land. I bund og grund vil nation branding altid blive politisk.

Hvad mener du om Danmarks store branding projekt med en pulje på 412 millioner?
Branding kampagner, som fx den Branding Danmark laver, vil efter min mening nok især virke indad i landet, fordi det er os selv, der kommer til at diskutere, hvad der er godt og dansk. Og det, tror jeg, vil være positivt. Hvis resultatet af indsatsen bliver, at vi kan få en regulær samtale i gang omkring Danmark, så er pengene efter min mening ikke så dårligt givet ud.

De mål som regeringen har med kampagnen er dog mere udadrettede – og handler bl.a. om at Danmark skal rykke op på Simon Anholts Nation Brands Index. På Simon Anholts Nation Brands Index, som er den mest benyttede målemetode til at måle nationers brand og popularitet, ligger Danmark på en 14. plads. Regeringen har i den forbindelse udtalt, at der skal tages initiativer, der promoverer Danmark, så Danmark kommer højere op på listen. Det er en af de målsætninger, der ligger bag mange af de indsatser, vi ser i dag.

Hvad kan Danmark få ud af en højere placering på Anholt Nation Brands Indekset?
Det gode ved at rykke op på indekset kan være, at man kan sige, at Muhammedkrisen ikke betød noget alligevel i det lange løb – eller at man pga. kampagnen har rettet op på rygtet fra Muhammedkrisen. Det kan også være det bliver bedre at være dansk turist, at flere vil flytte til Danmark og lignende. Til gengæld tror jeg ikke, at en stigning på Simon Anholts Nation Brands Indeks vil gavne erhvervslivet synderligt. Der er det jo et produkt, som en forbruger skal købe – og så har en placering på en liste kun lille betydning.

Hvordan kunne man efter din mening bedst bruge målemetoder til at finde et lands styrker – eller brand?
Målinger ville være oplagte, hvis man har noget konkret at måle, fx Danmarksfilmene, dem kunne man godt lave en måling på. Og man kunne måske også have startet med at spørge ind til, hvad vi egentlig er kendte for i verden. Så ville man måske have opdaget, at tv-serier og radiodramaturgi er nogen af de unikke ting, Danmark er kendt for – og måske ville man satse på det i stedet for fx Danmarksfilmene.

Men det kræver noget konkret at måle på. Efter min mening ville man fx ikke få mere ud af et brandingprojekt ved at starte med at måle, hvordan fx danskerne selv mener, at Danmark skal brandes, for vi ville ikke kunne blive enige. Det kræver meget blødere mekanismer – som fx samtale.

Hvordan mener du, at man bedst kan måle, om en brandingindsats er givet godt ud?
Man kan se, om Danmark stiger på Anholt indekset – og om der er større viden om Danmark. Og det er mit gæt, at der ikke vil være nogen forskel. Så vidt jeg ved, så findes der ikke andre systematiske målinger, der kan bruges endnu. For det hele er stadig ret nyt. Så skal man i stedet kigge på fx investeringsindekser – bl.a. hvor villige udenlandske virksomheder er til at investere i Danmark. Der er også turismemålinger, men nation branding er langt bredere – så en turismemåling eller investeringsmåling kan ikke stå alene.

Vil vi se mere nation branding i fremtiden?
Nation branding er noget, vi vil se mere af, fordi vi i stigende grad ser verden som konkurrende nationer. Jeg er helt sikker på, at vi allerede i de kommende år vil se meget mere nation branding. Ligesom der sikkert også vil komme flere systematiske målinger som Anholts Nation Brands Indeks. Jo flere penge og konkurrence der går i det – jo flere målemetoder – og resultater vil vi se.

Nu siger du, at ingen ville brande Danmark ens. Hvad ville så din version af ”brand Danmark” være?
Efter min mening skal man gøre billedet af Danmark meget bredere –fx tror jeg, det ville være en stor fordel at sætte mere fokus på den offentlige sektor. Jeg tror, at det især er samspillet mellem den offentlige sektor og erhvervslivet i Danmark, som mange andre nationer finder interessant og unikt.

,

En kommentar

  1. Gravatar #1 Anni Løndal H. de Lichtenberg
    debattør

    Et lands placering på Simon ANholts liste er altså ikke sammenligneligt med tidligere år, og derfor giver det ikke den store mening at rykke op eller ned på listen eller have et mål om en bestemt placering.

    Selv har jeg en idé om, at usikkerheden i indekset er så stor, at hvis Anholt lavede den samme måling, den samme dag, så ville han få vidt forskellige resultater.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...