Hvad skal vi med pressemålinger?

Kresten BjergAf Kresten Bjerg, kommunikationsrådgiver, Bjerg Kommunikation
 
Publiceret torsdag 22. maj 2008


Pressemålinger er måske den mest anvendte måde at måle kommunikation på. På trods af deres popularitet er det min fornemmelse, at mange PR-medarbejdere og kommunikationsfolk mener, at pressemålinger ikke siger ret meget om effekten af deres arbejde.

Pressen er ikke vores egentlige målgruppe
Selvfølgelig kan målingerne sige noget om ens pressearbejdet – man får jo at vide, hvor meget omtale man har genereret. Man kan også selv vurdere, om presseomtalen var god eller dårlig – selvom det er noget vanskeligere, end det lyder. Derimod er det svært at påvise, at omtalen har en effekt på slutbrugerne. Målgruppe for vores pressearbejde er jo kun i første omgang pressen – eller sådan burde det være. Formålet med vores pressearbejde er jo i virkeligheden at skabe en effekt hos slutbrugerne, altså dem der læser, hører og ser pressens historier. Den effekt kan pressemålinger ikke sige noget om. Og hvorfor så bruge pressemålinger?

Ledelsen er heller ikke vores egentlige målgruppe
En af de gode ting ved pressemålinger er, at de hurtigt generer tal og grafer, der er nemme at forholde sig til. Det er et godt materiale at have på hånden, når man skal markedsføre sig indadtil i sin egen virksomhed. Måske hænger pressemålingernes popularitet netop sammen med, at de tilfredsstiller dette krav: ledelsens kontrol med kommunikationsarbejdet? Risikoen er så den, at vores kommunikationsarbejde ændrer sig til at skabe presseomtale for at berettige vores egen eksistens. Men formålet med vores kommunikationsarbejde er jo et andet – eller sådan burde det være.

Hvad mener du?
Det er som nævnt min fornemmelse, at flere og flere stiller spørgsmålstegn ved, hvad de skal bruge pressemålinger til. I konsulentbranchen kan vi lige så godt spørge os selv, inden vores kunder gør. Jeg håber derfor, at du vil deltage i vores lille afstemning her på siden om pressemålingers værdi og formål og tage hul på debatten om en af de allermest udbredte dokumentationsmetoder inden for vores fag.

3 kommentarer

  1. Gravatar #1 Mikkel Jørnvil Nielsen
    Kommunikationschef,Handelsbanken

    Jeg er meget forbeholden overfor den slags målinger. De giver næsten altid mere anledning til tvivl og teoretisk debat – fremfor at give svar eller konstruktive anbefalinger. Og hvor mange havner ikke bare i kommunikationschefens skuffe efter en konstatering af, hvordan det ser ud for virksomheden? Vist, der er naturligvis K-folk der bruger dem aktivt og dynamisk. Men ofte ved man nok i forvejen, hvor skoen trykker, eller man kunne remse en håndfuld ting op, som man godt ved burde gøres. Ting der ville tilføre noget positivt til arbejdet med brandet, relationen til journalister mv.

    Jeg ved f.eks. godt, at Handelsbanken er ret ukendt – men om vores kendskab er 2,1 eller 4,0; den information kan jeg godt leve foruden. Og så kan jeg bruge analysepengene til noget andet. Eller endnu bedre; spare dem.

    Det kræver så, at min ledelse kan se og har tiltro til, at kommunikationsarbejdet tilfører noget positivt og har forretningsmæssig værdi. Og det har vi mange kvantitative eksempler på – og det rækker fint i vores verden.

  2. Gravatar #2 kresten

    Kære Mikkel
    Det er en interessant melding, og faktisk på linje med næsten halvdelen af dem, der har stemt på http://www.kommunikationsmaaling.dk til nu. De siger, at det er ledelsen, der har størst glæde af pressemålinger. Og mon ikke du har ret i, at “dokumentationen” ofte ender i en skuffe?

    Er I helt holdt op med at bruge pressemålinger? Hvis ja, hvordan fik du det igennem i organisationen?

    Og så blev jeg lidt nysgerrig; har du lyst til at fortælle hvad det er for nogle andre kvantitative eksempler, som Handelsbanken bruger til at vise kommunikationsarbejdets forretningsmæssig værdi?

    mvh Kresten

  3. Gravatar #3 Mikkel Jørnvil Nielsen
    Kommunikationschef,Handelsbanken

    Vi har faktisk aldrig brugt det. Jeg kom fra SAS, hvor vi gennemførte den slags målinger – men jeg har ikke indført det her. Dels ligger det i vores kultur, at vi er særdeles tilbageholdende med at påtage os udgifter, som vi ikke kan se tilbagebetalingen i – dels er jeg selv meget skeptisk. Vi har en presseklipservice, overvågning, hvorfra jeg kan udlede lidt målinger – men det er ikke noget, jeg bruger tid på.

    Kvalitative eksempler (for det var det, jeg mente)

    Fra personalechefen og fra ledere rundt om i vores datterselskaber, hører jeg, at vi får flere og mere kvalificerede ansøgninger. Ekstremt vigtigt og helt afgørende i vores jobmarked og i en branche hvor medarbejderne og deres relationer gør den store forskel. Jeg hører ofte, at ansøgerne giver udtryk for, at Handelsbanken er blevet mere kendt, at de har set vores cheføkonom eller andre af vores eksperter i medierne. Og de siger, vi har en velfungerende hjemmeside.

    Fra filialdirektørerne hører jeg ofte det samme – bare fra kundevinklen. En ny kunde henvender sig på baggrund af en artikel i dagspressen eller i den lokale avis. Eller eksisterende kunder kvitterer for at “deres” bank er blevet mere synlig. Vi har mange eksempler på, at vi har fået omtale af fx investeringsprodukter; og at det afleder salg.

    Når mine kollegaer i filialerne er ude ved erhvervsvirksomheder, til arrangementer, i netværk hører jeg ofte fra dem, at nogen har set et eller andet om Handelsbanken. Det gør en forskel for situationen, når en ny relation skal oparbejdes – at man ikke altid skal starte helt forfra.

    Altså: At være i stand til at tiltrække medarbejdere, at få nye kunder, at vores eksisterende kunder ser os, at vi er med til at skabe salg og relationer – det er jo afgørende for vores virksomhed og fremtid. Og derfor vægter de kvalitative kommunikationsresultater så tungt og overbevisende – selv om det “kun” er kvalitative oplevelser. Måske er det også mere legitimt hos os, fordi vi ikke arbejder med budgetter. Vi har ikke volumen-syge; vi ser mere langsigtet på, at vi gør vores kunder tilfredse, holder omkostningerne i bund og yder en god service.

    Nå, nu bliver det lidt langt, håber du fik noget ud af det..

    Vh Mikkel

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...