Hvad er effekten af dit pressearbejde?

Af Catrine Madelaire, journalist, Forbrugerstyrelsen
 
Publiceret fredag 20. marts 2009


Med en rapport i hånden er Forbrugerstyrelsen klædt godt på til selv at analysere effekten af vores kommunikationsarbejde i medierne.

Hvor meget skriver medierne om os, og hvad skriver de? Svarene har vi tidligere kun haft en mavefornemmelse af. Vi manglede dokumentation. Derfor blev det opgaven, som Bjerg K skulle lave for Forbrugerstyrelsen i 2008.

Bjerg K skulle måle mediernes dækning (omtale) af styrelsens største publikation, Forbrugerredegørelsen – en årlig rapport, der blandt andet kaster lys over forbrugerforholdene i en lang række forskellige brancher.

Matchede medieomtalen vores målsætninger?
Det viste sig, at omtalen lå langt over de mål, vi selv havde sat i vores pressearbejde, hvilket var rart at få sort på hvidt – både så vi kunne give os selv et klap på skulderen, men det var også god dokumentation af kommunikationsarbejdet over for direktionen.

Samtidig udviklede Bjerg K en metode til at måle, hvordan medieomtalen matchede målsætningerne med redegørelsen og vores målsætninger i kommunikationsarbejdet. Vi fandt fx ud af, at styrelsen stort set ikke blev omtalt i forbrugerpolitiske sammenhænge. Nyttig viden, særligt når en af målsætningerne med vores eksterne kommunikation er at bidrage til den forbrugerpolitiske debat i medierne.

Resultaterne åbnede op for en ny pressestrategi
Vi blev også klogere på længden af artiklerne og deres placering i aviserne, om Forbrugerstyrelsen fremstilles som en troværdig kilde, eller om der stilles spørgsmål ved informationerne fra styrelsen samt en masse andre forhold, som vil være trættende at remse op her. Det var en ny måde for os at arbejde på, men et stærkt redskab til at planlægge vores pressearbejde efter.

Derfor ændrede styrelsen sin pressestrategi op til offentliggørelsen af den nye forbrugerredegørelse. Vi valgte blandt andet at give de landsdækkende medier faktaark frem for pressemeddelelser, for dermed at få journalisterne til selv at finde vinkler og skrive om emnerne i redegørelsen. Og vi lavede en lang række forskellige pressemeddelelser målrettet de lokale medier og netaviserne, som vi løbende sendte ud for at øge omtalen der.

Godt på vej – men stadig et stykke til mål
Jeg har netop lagt sidste hånd på en ny presseanalyse, som er lavet efter modellen fra Bjerg K. Det er et omfattende arbejde, der tager et par uger, men resultatet er, at mediernes omtale af den nye redegørelse står klokkeklar for os: Det mest tydelige resultat er en firdobling af medieomtalen fra 100 til knap 400 omtaler i medierne. Vi er også blevet mere tydelige i den forbrugerpolitiske debat, men vi er stadig ikke ved mål, viser analysen.

Summa summarum
Vi har med andre ord stof til at gøre pressearbejdet endnu mere målrettet, når dette års redegørelse skal i mediernes rampelys. Og så kan vi i kommunikationsafdelingen ikke mindst dokumentere vores arbejde over for vores kollegaer og direktionen.

, , , , , ,

2 kommentarer

  1. Gravatar #1 Mikkel Havelund
    Analyseansvarlig

    Det lyder spændende, at analysen af pressearbejdet har fået Forbrugerstyrelsen til at ændre fokus og arbejde strategisk med presseindsatsen. Kan du ikke skrive lidt mere om, hvilke parametre kommunikationsarbejdet måles på (eller måske uploade rapporten)? Det er jo en gammel diskussion, om antal artikler, spaltemillimeter og placering giver et retvisende billede. Eller om man skal ned i mere kvalitative casestudier, hvor enkelte historier følges for at vurdere effekten (som det tyder på, at I gør med forbrugerredegørelsen). Det lader til, at artiklerne også kategoriseres efter udlægningen af Forbrugerstyrelsens troværdighed. Med andre ord detaljer er ikke trættende. Men et skridt på vejen mod spædende benchmarking-muligheder.

  2. Gravatar #2 Kresten Bjerg

    Kære Mikkel
    Catrine er på barsel, så jeg tænkte, at jeg som ansvarlig for presseanalysen, kunne svare dig kort. Måske hun selv tilføjer senere.

    Pressearbejdet blev i dette konkrete tilfælde målt ud fra fem kategorier. 1. Politisk værdi, 2. Nyhedsværdi, 3. Forbrugervejledende værdi, 4. Kritisk orienteret værdi og 5. Andet.

    Disse fem værdikategorier var vores måde at indføre et kvalitativt aspekt i presseanalyerne på. De blev udviklet på baggrund af styrelsens formål med pressearbejde, som bl.a. er politiske, at vejlede forbrugerne mv.

    Dvs. at styrelsen havde opstillet kvalitative mål med pressearbejdet, og det er ikke ualmideligt, men derfor er det mest almindelige alligevel at måle kvalitativt.

    Arbejder du selv kvalitativt med presseanalyser?

    mvh Kresten

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...