Gør tankeboblerne målbare

Steen BosebjergAf Steen Bosebjerg, Strategisk planner i Bosebjerg Insights og aktuel med bogen ’Oplevelsesregnskabet – fra målfikseret til middelfokuseret ledelse’
 
Publiceret torsdag 2. september 2010


Mange virksomheder befinder sig ikke alene i en økonomisk krise, men også i en identitetskrise. Fokus på hvad og hvorfor mistes i jagten på marginalerne. Det er talfolkene, der sætter agendaen – specielt når bundlinjen ikke leveres. Og så er tidshorisonten i mange virksomheder reduceret til et kvartalsregnskab. Skal der ændres på dette forhold, må der opstilles nogle mere nuancerede måleredskaber, der tager udgangspunkt i det, der reelt skaber bundlinjen – nemlig de medarbejdere der udgør essensen af virksomhedens værdikæde.

Oplevelsesregnskabet – fra målfikseret til middelfokuseret ledelseMålsætninger påvirker adfærd. Mål giver retning og sætter os i stand til at prioritere vores ressourcer. Men det er indsatserne, der afgør, om vi når vores målsætninger. Derfor er det vigtigt, at målepunkter opleves relevante for de enkelte medarbejdere, således at målet kan bruges som en feedback, der kan anvendes fremadrettet. Alt for ofte ser man virksomheder fokusere ensidigt på nogle økonomiske målsætninger, som stort set ingen medarbejdere kan forholde sig til.

Mål i sig selv gør ingen forskel. Skal virksomhederne vinde de vigtige kampe, er det vigtigt, at hver enkelt ’spiller’ performer. Og det er lidt lettere at performe, når man ved, hvornår ’bolden’ er ude eller inde. Kunsten er at få forbundet værdikæden fra de overordnede strategiske beslutninger ned til individniveau. En strategi er ingenting, før den kan aflæses i den daglige adfærd. Men hvis virksomhedens altoverskyggende ledelsesværktøj er budgetter, salgsresultater og andre tal der kan presses ind i et regneark, så udvikles en tal-kultur, hvis primære energi er frygt. Og det er sjældent de hold, der er bange for at tabe, der ender som tophold.

Tal har det med at erstatte den sunde fornuft
Tal er taknemmelige, og bliver de ikke brugt kritisk, kan de dræne virksomheder for energi og værdi. Det er i adfærden, at besparelser, effektiviseringer og bedre markedsforståelse ligger, så derfor er det vigtigt, at der måles på forhold, som direkte kan påvirkes på individuelt niveau. Men når der opstår en kultur, hvor alt skal kunne dokumenteres og presset ind i et regneark, så dræber man det, der reelt skaber værdi, nemlig initiativet og virkelysten.

Tal skal motivere, give retning og frem for alt bidrage til værdi. Når enheden på stort set alle nøgletal er kroner og ører, skaber man sig et problem. Det kan godt være, at regnskaber er en væsentlig del af den øverste ledelses rapportering til bestyrelse, politikere, m.v. Men det er sjældent, at den almindelige medarbejder kan relatere disse økonomiske nøgletal til sin hverdag. En ting, der til gengæld kan relateres, er, hvor godt man udfører sit job. Det er jo i sidste ende kvaliteten af dette, der aflæses i kvartalsregnskaberne.

Talkulturen stjæler energi
Fokuseringen på tal gennemsyrer stort set alle større virksomheder, og overvågning er blevet en central del af mange virksomhedskulturer. Det gælder i den private såvel som den offentlige sektor. Den årlige arbejdsramme er et budget. Det er herfra, udfordringer og opgaver prioriteres. Det er meget sjældent, at der arbejdes den anden vej rundt, selv om det i mange sammenhænge ville give mere mening. Mange virksomheder har skabt en overvågningskultur ud fra argumentet jo bedre overvågning, des hurtigere reaktionstid. Alt hvad der kan dokumenteres, skal dokumenteres. I sådan en kultur er der sjældent plads til den intuitivt stærke medarbejder. Den medarbejder, der fornemmer en mulighed eller ser en god idé, har svære arbejdsvilkår. Det til trods for, at han/hun formentlig kan skabe væsentlig mere værdi i sit arbejde end kollegaen, der elsker sit regneark.

Stort set alle virksomheder elsker at fortælle deres omverden, at de er innovative, men det er alt for sjældent en innovativ kultur, de tilbyder deres medarbejdere at få gode idéer i. Dette ser jeg som et helt centralt problem i tider, hvor indtjeningen svigter. Regnearket er styringsværktøjet 9 gange ud af 10, når sparekniven hentes frem. Det er jo evnen til at se nye muligheder, tænke kreativt og bryde konventionerne i markedet, der på sigt gør nøgletallene gode igen.

Virksomhedskulturer baseret på overvågning tiltrækker chefer, der trives med kontrol og formaliserede beslutningsprocesser. De tiltrækker igen medarbejdere, der er dygtige til at levere data, jonglere med regneark og elsker processer, som så igen tiltrækker eksterne rådgivere, der kan hjælpe dem med at blive endnu dygtigere ’viceværter’. Denne indavl gennemsyrer mange virksomheder i dag. Initiativ og kreativitet stoppes alt for tidligt. Og det er jo netop her, værdien og fundamentet for vækst skabes. Derfor finder vi også alt for mange virksomheder, der kan det samme og opfører sig ens. Faktum er, at når man som slutforbruger eller indkøber ikke kan se forskel på en vare, så bliver prisen den altoverskyggende konkurrenceparameter. Og så er virksomhederne tilbage i den onde cirkel, hvor regnearkene bliver vitale for virksomhedens overlevelse.

Det er relationerne der skaber bundlinjen
Det er ikke tallene, der er problemet, men brugen af dem. Alle virksomheder har defineret et forretningsgrundlag med budgetter, forretningsmodel, ressourcebehov, m.v. Det er de færreste, der har et mentalt forretningsgrundlag at arbejde ud fra. Resultatet er et alt for ensidigt fokus på økonomi på bekostning af den adfærd, som reelt afgør, om virksomheden når sine budgetter og den forventede bundlinje.

Det er dybest set virksomhedens evne til at producere gode oplevelser, der afgør, hvor godt den klarer sig i konkurrencen. Virksomheder eller brands, som har stærke relationer til deres kunder, medarbejdere og omverden, leverer også den bedste bundlinje. Ingen virksomhed bliver bedre end sine medarbejdere. Det er dem, der skaber værdien og dermed sikrer, at de økonomiske målsætninger opfyldes. Motiverede og passionerede medarbejdere skaber mere værdi end medarbejdere, der ikke har hjertet med på arbejde.

Prissæt ’relation’ og se hvilket fokus din virksomhed vil få
Det er i relationen, at stærke brands lever. Betragt din næste aktivitet som relationsopbyggende. Definer eksempelvis din ønskede relation til eksisterende, potentielle og tidligere kunder. Til syvende og sidst er det i relationerne, der skabes en bundlinje. Supplerede man årsregnskabet med et relationsregnskab, ville virksomheden få et klart mere ærligt billede af præstationsevne og fremtidsperspektiver. Med ét vil man få et reelt billede af, hvem der bidrager til virksomhedens overskud. Og så har man værktøjet, der for alvor gør det muligt at effektivisere kommunikationsindsatsen.

Al branding starter indefra. Det er irrelevant at tale om kunderelationer uden at inddrage medarbejderrelationer. Relationer har som regel et personligt afsæt. Det er i virksomhedens kultur, at stærke brands udspringer. Branding er således ikke noget, der kun bor i marketingafdelingen. Alle medarbejdere bidrager til virksomhedens brand. Problemet er bare, at mange funktionschefer har svært ved at komme ud af deres egne siloer, og derfor har svært ved at fastholde et fokus på virksomhedens eksistensberettigelse – Hvad den skal huskes for?

Ambitiøse mennesker elsker at blive målt og evalueret. Feedback er nu en gang forudsætningen for udvikling. Men der er en verden til forskel på at blive evalueret på parametre, du kan påvirke nu og her, og at blive målt på noget, du i bedste fald kun har indirekte indflydelse på. Målet med et måleværktøj må være at styre adfærd. Accepterer man som virksomhed, at man er et brand, der dybest set lever af de oplevelser, der dagligt produceres, må man også tage konsekvensen af dette og opbygge sine evalueringsværktøjer herefter. Med andre ord, er der ikke den samme energi i at få af vide, at målet for næste år er at øge markedsandelen med 3%, som der er i at få af vide, at dine målsætninger for det kommende år handler om, at få dit team til at smile 10 % mere i telefonen, at lave et kundearrangement, der er det sjoveste branchen har oplevet til dato, og at sikre at ingen af dine medarbejdere er aktivt jobsøgende det kommende år.

Har disse linjer vagt din interesse, så er jeg sikker på at der er mere inspiration at hente i ”Oplevelsesregnskabet – fra målfikseret til middelfokuseret ledelse”. Bogen kan bl.a. købes på www.oplevelsesregnskabet.dk

, , ,

En kommentar

  1. Gravatar #1 overvågning

    awesome blog and nice information about goals of company

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...