Glem krisekommunikationens værktøjer i en finanskrisetid

Af Mette Asbjørn, journalist, Bjerg kommunikation
 
Publiceret tirsdag 19. maj 2009


Lad “brandslukningsværktøjerne” ligge i skuffen, men vær forberedt på i højere grad at skulle dokumentere kommunikationsafdelingens værdi – det er realiteterne for kommunikationsfolk i en finanskrisetid.

Krisen rammer alle sektorer – også kommunikationsbranchen. Der bliver skævet en ekstra gang til tallene på bundlinjen, omkostninger skæres ned, medarbejdere fyres, og projekter indstilles.

Men hvordan står det til med kommunikationsmålingerne i den sammenhæng? Det spørgsmål stillede vi til kommunikationsmaaling.dk´s brugere – og meget tyder på, at finanskrisen ikke har budt på de store ændringer. Dog tegner der sig et klart billede af, at man i en finanskrisetid skal være klar til i højere grad at måle på sit kommunikationsarbejdes værdi.

Det siger tallene
I undersøgelsen spurgte vi, hvilken kommunikationsform der prioriteres i virksomhederne i en krisetid, og om det pga. krisen er blevet vigtigere at dokumentere/måle kommunikationsarbejdets værdi?

Hele 41 % mener, at de arbejder, som de plejer med kommunikation, mens 24 % peger på, at strategisk kommunikation vægtes højere. Andre 24 % mener, at krisen gør, at de i højere grad tager en dag af gangen, og kun 10 % har sat kryds ved, at kommunikationsarbejdet skæres ned til at minimum.

Tilgengæld mener over halvdelen, 63 %, at det pga. af krisen er blevet vigtigere at dokumentere/måle kommunikationsarbejdets værdi. Kun 17 % mener ikke, at krisen har haft nogen indflydelse – og 20 % ved ikke.

Krisekommunikation er ikke oplagt at bruge i en finanskrisetid
At hele 41 % svarer, at krisen ikke har haft den store indflydelse på deres arbejdsdag, men at de arbejder, som de plejer, hænger i høj grad sammen med den type krise, som finanskrisen er. Den er langstrakt og er kommet gradvis, derfor er der ingen grund til at lave ”brandslukningsarbejde”, som krisekommunikationens værktøjer ellers hyppigt lægger op til – det mener blandt andre professor og Ph.d. fra CBS Anne Marie Bülow.

”Det, vi forstår ved krisekommunikation, er overhovedet ikke relevant for en situation som den foreliggende, årelange nedtur. Det de skriver bøger om, er virksomhedernes reaktioner på pludselige, voldsomme omvæltninger, især hvor det er nogens ‘skyld’, og det er jo ikke det samme som kommunikation under forhold, hvor indtjeningen er presset”, siger Anne Marie Bülow.

Hvornår er nye tiltag relevante?
Hvorvidt krisekommunikationens værktøjer eller andre nye kommunikationstiltag er relevante afhænger dog også af hvilken type kommunikationsarbejde, man laver. De, der kommunikerer sig ud af krisen, vil typisk være de markedsrettede eller de indadrettede, som har behov for at styrke den interne kommunikation for at holde sammen på troppernes moral, mener Anne Marie Bülow.

“Nu er der jo meget strategisk kommunikation, som handler om at fremstille
virksomheden som ansvarlig og fornuftigt agerende; det er der ekstra behov for i en ‘rigtig’, pludselig krise, men det er der selvfølgelig også, hvis nedturen betyder fyringsrunder eller andre forandringer. Hvad der derimod ikke er så meget brug for, er alle informations-, undskyldnings- og forklaringsstrategierne med at få ansigt på krisen, pressebriefings, etc, som kendetegner ulykker, skandaler og politisk betingede kriser”, siger hun.

Mål kommunikationsarbejdets værdi
Mens krisekommunikations “brandslukningsværktøjer” i de flestes tilfælde kan få lov at ligge i skuffen, er det ifølge Anne Marie Bülow ikke overraskende, at flere og flere må hive måleværktøjerne frem for at dokumentere kommunikationsarbejdets værdi.

“Når der er nedskæringer, vil man selvfølgelig se på, om man kan se
bundlinjeresultater fra de ekstra folk, man har udvidet med i de sidste år, og der er en del kommunikationsfolk her, eller om man kan købe bistand ind ad hoc, når man synes, det er nødvendigt. Det er vist ikke helt utypisk, at man laver det samme, men bliver spurgt, om man også kan eftervise, at man tjener penge ind til firmaet”, siger hun.

Strategisk kommunikation fremfor ad hoc kommunikation?
Hvorvidt man kommer ud af finanskrisen bedre med strategiske målinger, som 24 % skriver, at de i højere grad benytter under finanskrisen, eller ved at tage en dag af gangen, som andre 24 % benytter, mener Anne Marie Bülow, spiller en mindre rolle.

”Selvom faglighed på dette felt er en rigtig god støtte, så kommer det nok ikke an på kommunikationsafdelingen, om virksomheden opretholder sin indtjening – med mindre de første 24 % (der skriver, at de i højere grad benytter strategisk kommunikaiton under krisen, red) er udtryk for en langttænkende ledelse med planer for omstilling, eller hvad der nu er fornuftigt i den pågældende branche.”

, , ,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...