Får vi klimadebatten til at batte? – Om effektmåling af dansk public diplomacy

Af Flemming Johannesen, projektmedarbejder i Udenrigsministeriets Public Diplomacy og Kommunikationsenhed
 
Publiceret mandag 8. december 2008


Som led i regeringens handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark har Udenrigsministeriet fået til opgave via sine repræsentationer i udlandet at forestå en målrettet indsats over for meningsdannere og beslutningstagere med henblik på at fremme kendskabet til danske styrkepositioner.

På trods af at denne form for diplomati over for offentligheden, som går under betegnelsen public diplomacy (PD), er en gammel disciplin indenfor diplomatisk praksis, er det ikke just en eksakt videnskab. For hvordan er det lige, man sådan på positivistisk vis måler effekten af en artikel om det grønne Danmark i New York Times eller af den danske klima- og energiministers besøg på en messe om vedvarende energi i Paris?

Globalisering skaber nye udfordringer
I en verden karakteriseret ved globalisering og øget gensidig afhængighed statslige og ikke-statslige aktører imellem er traditionelt diplomati – altså forhandling landes regeringsrepræsentanter imellem – til stadighed nødvendigt, men ikke længere tilstrækkeligt i forhold til varetagelsen af en nations interesser.

For i praksis har ikke-statslige aktører såsom medier og NGO’er direkte indflydelse på politiske beslutningsprocesser, fordi de, i hvert fald i demokratiske stater, til enhver tid er med til at definere de folkevalgtes politiske råderum. Som et middel til at komme i kontakt med disse aktører anses public diplomacy (PD) derfor i dag som et stadigt vigtigere supplement til traditionelle diplomatiske metoder, når danske interesser skal varetages ude i verden.

Dansk klimadiplomati
Når der i disse tider fra dansk side kæmpes for at sikre en global og ambitiøs klimaaftale i København i 2009, så sker det på flere fronter. Dels er der forhandlingssporet, hvor man op til den igangværende klimakonference i Poznan i Polen har forsøgt at afdække, hvor de enkelte lande står, og hvilke krav de vil stille til en afløser for Kyoto-protokollen, dels er der indsatsen over for den almindelige befolkning i de lande, som betyder mest i forhold til at få en aftale i hus.

Den sidstnævnte del af indsatsen bidrager indirekte til forhandlingssporet ved på nationalt niveau at søge indflydelse på meningsdannelsen om klimaudfordringen og mulige løsninger til imødegåelse af den.

Connie Hedegaard
Den danske klima- og energiminister, Connie Hedegaard, er fuldt ud opmærksom på værdien af at kombinere klassisk diplomati med public diplomacy. Således deltager hun i mange af de PD-aktiviteter, danske repræsentationer gennemfører i udlandet.

Ofte udnytter hun sine forhandlingspolitiske besøg til også at deltage i aktiviteter for ikke statslige aktører, som tilfældet var, da hun i november måned sammen med den franske miljøminister aflagde besøg på den danske stand på den internationale SIREME messe for vedvarende energi i Paris, hvor en række danske virksomheder var repræsenteret.

PD og USA
Et andet dansk eksempel på hvordan PD bruges som supplement til forhandlingssporet, er den aktuelle indsats for at få verdens mest energiforbrugende nation, USA, til at binde sig til en afløser for Kyoto protokollen.

I et forsøg på at bidrage til den amerikanske klimadebat tog den danske ambassade i Washington tidligere på året initiativ til at invitere den anerkendte journalist og forfatter fra the New York Times, Thomas Friedman, med Connie Hedegaard til Grønland for at vise ham de synlige beviser på klimaforandringer for derefter at invitere ham til Danmark for at vise ham det danske bud på, hvordan CO2 udslippet kan nedbringes ved brug af vedvarende energi og energieffektiv teknologi.

Besøget resulterede i flere positive artikler fra Friedmans hånd om Danmark som en ”energy smart” nation, hvor man har formået at afkoble økonomisk vækst fra energiforbruget, og hvor grøn teknologi er blevet til et eksporteventyr. Derudover har Friedman i tv- og radioshows og senest i sin bog Hot, Flat, and Crowded fremhævet netop det danske eksempel som et til efterlevelse.

Kan effekten måles?
Betyder spaltemillimeterne i N.Y. Times og omtale på amerikansk tv så, at chancerne for at få den kommende præsident Obama og hans administration med på en klimaaftale i København er øget med 2, 4 eller 12 procent? Det er nok ikke muligt at kvantificere effekten af Friedmans besøg på den måde. Vistnok kan det via oplagstal og tracking på Internettet dokumenteres, at Friedmans artikler potentielt er blevet læst af X antal millioner mennesker i USA og resten af verden via medier, der gengiver hans klummer.

Det, der imidlertid betyder noget, er selvsagt, hvem der læser artiklerne, og hvordan de læser artiklerne – altså de kvalitative data og ikke de kvantitative. Hvis Friedmans positive omtale af Danmark kan afstedkomme, at amerikanerne lader sig inspirere af Danmark og får dem til at ty til dansk teknologi, når der skal købes ”hardware” til en potentiel, amerikansk, grøn revolution, så har indsatsen i sandhed haft en effekt.

Relationer og netværk skaber resultater
I virkeligheden er det dog ikke en enkeltstående artikel, seminar, konference eller roadshow, der skaber resultater. Som oftest handler de konkrete PD-aktiviteter om at etablere kontakter og skabe netværk, for derigennem at kunne skabe resultater på sigt. Public diplomacy er med andre ord ikke en engangsforeteelse i form af et journalistbesøg, en konference eller et seminar, men rettere en løbende og langstrakt indsats.

Netop fordi PD handler om etablering og pleje af relationer, er der bred enighed om, at det er yderst vanskeligt, hvis ikke umuligt, at måle effekten af denne del af det diplomatiske arbejde.

Vanskeligheden understreges af, at selv amerikanerne, som ellers bruger svimlende summer på at drive Voice of America, Alhurra og andre såkaldte ”media outlets” som del af deres PD arsenal, endnu ikke har haft held til at udvikle vandtætte metoder til måling af den berømte ”return on investment”, altså hvad der kommer ud af de mange millioner dollars, der hvert år bruges på at ”win over hearts and minds.”

Hvordan måler vi?
Det danske PD-budget er til sammenligning med det amerikanske forsvindende lille. Hvis midlerne var ubegrænsede, ville repræsentationerne forud for hver enkel aktivitet kunne få udarbejdet opinionsundersøgelser og nulpunktsanalyser, ligesom målgruppens holdninger og præferencer kunne kortlægges nøje.

Det ville også være muligt at gennemføre opfølgende evaluering af, hvorvidt målgruppen husker og fastholder troen på de danske budskaber. På grund af de begrænsede midler har det imidlertid været nødvendigt at finde en evalueringsform, der – uden at være for ressourcetung – sikrer tilstrækkelig feedback om repræsentationernes PD-indsats.

Med disse hensyn for øje har praksis indtil videre været, at repræsentationerne evaluerer deres indsats ved at udfylde et evalueringsskema, når aktiviteten er afsluttet. Skemaet indeholder en række spørgsmål om, hvilke konkrete resultater aktiviteten har skabt eksempelvis i form af deltagerantal, nye kontakter, pressedækning, m.v.

Hvorfor måler vi?
Det er selvsagt et selvstændigt krav, at vi kan dokumentere over for forligskredsen bag handlingsplanen for offensiv global markedsføring af Danmark, hvad projektmidlerne er blevet brugt på. Derudover skal den løbende evaluering medvirke til en samlet erfaringsopsamling og efterfølgende videndeling, så PD-indsatsen hele tiden forbedres. Endelig skulle evalueringen ved at give mulighed for refleksion gerne udgøre en værdi for dem, der udfører PD-arbejdet, nemlig repræsentationerne.

Fokus på output frem for effekt
Qua ansøgningsskemaets spørgsmål har der været en tendens til at måle på output frem for effekt. Det vil sige, at repræsentationerne primært har haft fokus på kvantitativt at dokumentere, hvor mange der har deltaget i en aktivitet, eller hvor mange artikler aktiviteten afstedkom, frem for at dokumentere om aktiviteten har haft en reel effekt i forhold til dem, der har deltaget i den.

Ligeledes har det på grund af PD-aktiviteternes forskelligartethed vist sig vanskeligt at finde sammenlignelige faktorer at måle på udover de kvantitative. På trods af, at repræsentationerne er gode til den kvalitative evaluering af PD-aktiviteterne, har også de kvalitative data vist sig kun at være begrænset brugbare. Dels mangler den kvalitative vurdering uniformitet i forhold til afrapportering på prædefinerede parametre, dels er den i langt de fleste tilfælde et udtryk for repræsentationens egen og ikke målgruppens vurdering af indsatsen.

Digitalisering skaber muligheder
For at forbedre kvaliteten af evalueringerne er der, i forbindelse med at administrationen af PD-midlerne lægges over i et såkaldt ”tilskudsadministrationssystem”, udviklet et nyt, digitaliseret ansøgningsskema. Det nye skema erstatter det hidtidige Wordbaserede ansøgningsskema, som repræsentationerne udfyldte med fri og til tider lidt for udførlig tekst.

I det digitaliserede ansøgningsskema bliver repræsentationerne bedt om at vælge mellem nogle på forhånd definerede valgmuligheder. Eksempelvis skal der træffes valg om, hvilke primære og sekundære målgrupper indsatsen er rettet mod. Frem for blot at skrive ”den brede offentlighed” skal der nu vælges mellem specifikke målgrupper såsom forskere, studerende, tænketanke, journalister, etc, ligesom der skal tages stilling til, hvordan aktiviteten skal markedsføres over for disse målgrupper.

Herudover skal repræsentationerne forholde sig til, hvad det primære formål med PD-aktiviteten er. Hvad enten formålet med aktiviteten er at øge kendskabet til noget, skabe dialog, medieomtale eller ændre holdninger, skal der vælges et primært formål i ansøgningsskemaet. Hvor det før var muligt frit at definere formålet med PD-aktiviteten, sikrer 13 på forhånd definerede valgmuligheder nu en højere grad af uniformitet og gør det dermed lettere at kategorisere de enkelte aktiviteter og dermed skabe overblik til fordel for den fælles erfaringsopsamling.

Valg af primært formål
Valget af primært formål vil skulle afspejles i valg af evalueringsmetode, hvor valgmulighederne ligeledes er defineret på forhånd. Der bør være en sammenhæng mellem formål og evalueringsmetode. Hvis det primære formål med en given indsats således er at øge kendskab til eksempelvis brugen af vedvarende energi, vil det kun være muligt at evaluere på effekten, såfremt der er foretaget interviews af målgruppen før og efter aktivitetens gennemførelse. På samme måde vil en PD-indsats, som har til formål at ændre holdninger, kræve en forudgående undersøgelse af, hvilke holdninger målgruppen har før aktivitetens start.

Som tidligere nævnt viser effekten – eksempelvis en holdningsændring – sig ofte først over tid. Derfor skal repræsentationerne i det nye ansøgningsskema ikke bare forholde sig til, hvordan de vil evaluere, men også til hvornår og hvor mange gange, de vil evaluere.

Digitaliseringen af ansøgningsskemaet og evalueringsskemaet, som p.t. er under udvikling, skulle gerne komme til at udgøre et læringsaspekt i repræsentationernes PD-arbejde. Om end der er mange fantastiske kommunikatører i udenrigstjenesten, så er det de færreste, der er kommunikationseksperter. De på forhånd definerede valgmuligheder kan derfor gøre, at repræsentationerne får øjnene op for markedsførings- og evalueringsmetoder, som de måske ikke kendte til i forvejen.

Returning to investment
I forsøget på at påvise den langsigtede effekt af PD-arbejdet vil der fremadrettet i højere grad blive sat fokus på måling af korte og mellemlange effekter. Der skal altså ikke blot evalueres på det direkte resultat af en aktivitet, men også på de afledte effekter som viser sig efter en måned, et halvt år eller længere tid.

Der udestår dog fortsat en del arbejde med at udvikle en vandtæt metode til at måle ”return on investment”. Der kan dog ikke herske tvivl om, at en fortsat investering i public diplomacy er nødvendig. For allerede nu begynder de mange afledte effekter af den danske PD-indsats at vise sig i form af journalistforespørgsler, anmodning om opfølgende aktiviteter og generel øget interesse for netop de danske styrkepositioner, indsatsen har til formål at øge kendskabet til.

Faktaboks

Som en del af regeringens handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark forestår Udenrigsministeriet en målrettet PD-indsats over for meningsdannere og beslutningstagere i udlandet. Siden 2007 har danske repræsentanter således gennemført ca. 150 aktiviteter, som på hver sin måde har til formål at varetage danske interesser politisk, økonomisk og kulturelt. PD-indsatsen er i Udenrigsministeriet inddelt i fire tematiske fokusområder, som er:

  1. Miljø, energi og klima
  2. Den danske samfundsmodel
  3. Det kreative Danmark
  4. Danmarks globale ansvar og engagement

PD-indsatsen skal sammen med handlingsplanens øvrige initiativer bidrage til at bringe Danmark ind i top 10 på Simon Anholts Nation Brand Index, som du kan læse mere om et andet sted på denne side.

, , , , , , , ,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...