Er din kampagnemåling en pris værd?

Af Mette Louise Vium Asbjørn, journalist, Bjerg K, Mette@bjergk.dk
 
Publiceret tirsdag 28. oktober 2008


For mange er evalueringer af deres kampagne- og kommunikationsarbejde blot et nødvendigt onde, der til tider hører med til en kommunikationsindsats. Det virkeligt kreative findes i udformningen af kampagnen – i den gode idé. Det er her man får anerkendelse i branchen – her man vinder priser.

Men en god måling kan faktisk både være kreativ og vinde priser. Vi har snakket med Asger Nielsen, ansvarlig for IAA-prisen og administrerende direktør hos Megafon, om vigtigheden af at måle sin kampagne, og hvordan du med måling vinder priser.

Vi er ikke ude efter bevidstløs evaluering
IAA (International Advertising Association) nominerer nemlig hvert år Danmarks bedste ukommercielle offentlige kampagne. Prisen adskiller sig fra andre priser ved ikke kun at se på kampagnens kreative udformning – men også ved at bedømme den evaluering og måling der er blevet foretaget af kampagnen.

”Ved andre priser er det ofte nok, at man har lavet en fantastisk kampagne, uden at den er dokumenteret, men hos os kan man ikke vinde prisen, medmindre man har lavet noget kommunikationsmåling på den.” Fortæller ansvarlig for IAA-prisen, Asger Nielsen, som ikke efterlyser måling for målingens skyld.

”Vi slutter altid af med at spørge – hvad har I lært? Det er ikke bevidstløs evaluering, vi er ude efter. Det er først, når man bruger sin evaluering, at man virkelig kan ændre noget markant og komme videre.”

Organdonorkampagne

Årets kampagne
I år var det 29. gang, at IAA uddelte prisen for den bedste ukommercielle offentlige kampagne. Prisen gik til Organdonor-kampagnen ”Tag stilling nu” fra Sundhedsstyrelsen og Transplantationsgruppen.

Og her var det blandt andet en god effektmåling – og ikke mindst de tal der fremkom af den – som lå bag prisen. Effektmålingen af donorkampagnen viste nemlig, at blot seks uger efter kampagnens start var målet med 50.000 registreringer hjemme. To uger senere var tallet oppe på 61.893, og i midten af august havde knap 70.000 danskere tilmeldt sig, siden kampagnen startede (normalt tilmelder 3.600 danskere sig Donorregistret pr. måned).

Et godt håndværk
Men derudover var argumenterne for prisen også, at det lykkedes at kommunikere et følelsesmæssigt meget svært og kompliceret budskab uden at tale ned til modtageren.

“Det er rigtig godt håndværk – måske uden at være prangende, fordi det med kendte mennesker er jo set før – men det virker, og det giver medieomtale og får kampagnen til at leve videre i de redaktionelle miljøer, hvilket blot var en del af de mange gode resultater, som der var god dokumentation for i det indsendte materiale” lød det blandt andet fra dommerkomiteen. Efter Asger Nielsens mening er det en særlig balance, man leder efter.

”Det, der kendetegner, de kampagner der vinder, er, at de er originale, nyskabende og kreative. Dertil kommer en elegant udførelse, en god timing, tilrettelæggelse, planlægning og evaluering. Så der er mange faktorer, der skal være i orden”, fortæller Asger Nielsen.

Den kreative måling – fra klimakampagne til færdselssikkerhed
Nu kan man selvfølgelig argumentere for, at lige præcis donorregistreringer ikke er det sværeste område at måle. Ved andre typer kampagner kan det til tider være ekstremt svært at måle på deres effekt. Men dermed er man ikke undskyldt, mener Asger Nielsen. Så handler det om at tænke kreativt.

”Fx var der i år klimakampagnen, som vandt hædrende omtale. Her er det selvsagt svært at isolere, i hvor høj grad en ændring hos forbrugerne skyldes kampagnen, medierne, bedre teknologi eller en helt fjerde faktor.”

“Det kan også være svært at måle kampagner rettet mod fx spritkørsel, fordi der er så få, der rent faktisk bliver taget for at køre spritkørsel, at det ikke er til at måle statistisk.
I de tilfælde må man gå ind og tilpasse målsætninger – og i stedet gå ind og måle på holdningsændringer i befolkningen eller kendskab til kampagnen eller problemet.”

“Det vigtigste er næsten, at man skal have opstillet nogle mål inden kampagnens start, og derefter undersøge om disse mål er nået. Det i sig selv lægger op til, at man laver kommunikationsmålinger. Vi forlanger ikke, at man gør det på den ene eller anden måde.”

Hvordan ved man om en kampagne er god?
Når IAA-prisen uddeles, er det et dommerpanel, der har truffet den svære beslutning om, hvilken kampagne der bliver årets vinder. Dommerpanelet består af erfarne kommunikationsfolk – det betyder, at prisen uddeles på baggrund af en faglig vurdering af kampagnerne og ikke en vurdering på popularitet, som man ser det hos publikumspriserne. Faktisk er det langt fra altid den mest populære kampagne, der vinder.

“Publikumspriser er nemme at forudsige, men det en faglig vurdering ikke altid. Ved den faglige vurdering går man ofte ind og vurderer, om der er noget nyt eller noget originalt ved kampagnen, som gør at den vinder. Og så er det selvfølgelig også en smagssag langt hen ad vejen. Det kan man ikke komme uden om. Men de fleste år plejer man faktisk at være rimeligt enige om vinderen. Det er sjældent, man ligefrem behøver stemme om det.” siger Asger Nielsen.

Sådan vinder man på evalueringen
Selve kampagnens udformning kan ganske vidst være en smagssag, men når det kommer til evalueringen, handler det ofte om at have gjort sit fodarbejde grundigt.

”Mange sender store rapporter ind, og for langt de fleste kampagner er de godt evalueret. Men mange ryger også, fordi de ikke har gjort deres arbejde godt nok” fortæller Asger Nielsen.

Fx glemmer mange, at bruge energi på målingerne inden kampagnen er gået i gang – et problem som især er typisk ved offentlige kampagner.

”Det er et område, hvor det offentlige ofte er lidt bagude i forhold til det private. Jeg tror, vi ville få flere gode kampagner, hvis man blev bedre til at præ-teste. Det ville ikke blive dyrere i den lange ende. ”

Non-kommerciel kommunikation fylder mere og mere
Til næste år er det 30 år siden, man første gang satte pris på den ”non-kommercielle kommunikation” – også dengang krævede det både en god udformning og evaluering at vinde prisen.

”Efter min mening er det stadig en vigtig pris. Den er vigtig, fordi det offentlige får en større og større rolle som kommunikatør. Flere og flere opgaver skal og kan kun løses via kommunikation.
Samtidig synes jeg, det er vigtigt at sætte fokus på, at når man laver offentlig kommunikation, så skal det kunne dokumenteres. Og det skal gerne være fremadrettet, så det kan bruges senere af andre.”

Favoritten
Hvilken specifik kampagne Asger Nielsen selv har haft som favorit gennem årene, vil han dog helst ikke ud med.

”Det er svært at sige, for der har været så mange gode. Hvis jeg skal fremhæve nogen, skal det måske være Rådet for større Færdselssikkerhed, som har været nomineret op til flere gange. Men egentlig vil jeg nok helst opfordre folk til selv at gå ind og kigge på vores hjemmeside (red. www.iaa.dk. ), og se hvor mange rigtig gode kampagner der har været i årenes løb.”

, , ,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...