Effektmåling: RoI eller ej?

Af Preben Sepstrup, medieforsker
 
Publiceret mandag 9. november 2009


En kampagne sigter i sidste ende altid mod en målgruppes adfærd – også selv om den ønskede ændring formuleres i forhold til fx viden, holdninger, eksponering eller presseomtale.

To gode grunde til at evaluere kommunikation
Der er to gode grunde til at evaluere sin kommunikation, nemlig at opsamle erfaringer og at kontrollere målopfyldelsen og dens rentabilitet. Målopfyldelsen kan kun vurderes på baggrund af eksplicit formulerede kampagnemål. Hvis der skal foretages egentlige økonomiske beregninger, må opnåelse af den ønskede adfærd inddrages.

Er den definitive løsning så at værdisætte opnåelsen af den ønskede adfærd og sætte den i forhold til omkostningen? Kan Return on Investment over en fastlagt periode fungere i forhold til strategisk kommunikation?

Der mangler ikke kvantificeringer, hverken i den strategiske kommunikations teori eller praksis. Se på markedskommunikationsfeltet, på hvad der er lavet på Institut for Afsætningsøkonomi (CBS) siden starten af 1960’erne, på hvad der foregår på samme Center for Marketing Communication i dag, se på analysebureauernes hjemmesider.

Det, der mangler, er sammenhæng mellem kvantificeringerne og den strategiske kommunikations substantielle effekter, altså opfyldelsen af adfærdsmål.

RoI for ikke-kommercielle afsendere?
RoI mangler umiddelbar relevans for de ikke-kommercielle afsendere. Mange offentlige myndigheder laver udmærkede evalueringer og effektmålinger, men hvorfor kaste dem ud i den meget frie øvelse, det vil være at arbejde med RoI?

Om noget er indsatsen værd, kan kun måles i forhold til de opstillede mål og vil altid i sidste ende knytte sig til en adfærdsændring (fra køb af et bestemt mærke til brug af sikkerhedssele på bagsædet). Gode mål er operationelle og realistiske og har tidshorisont og succeskriterier.

Få måler
Mange kampagner vurderes slet ikke eller kun overfladisk på kommunikationsmål og ikke på kampagnemål. Enten fordi de ikke er styret af gode mål – eller af overdreven respekt for de klassiske problemer med langsigtede effekter og betydningen af andre påvirkningsfaktorer.

RoI målinger kommer let til at fokusere på (værdisatte) kommunikationsmål, der hænger usikkert sammen med den strategiske kommunikations egentlige mål, eller på andre kortsigtede, konstaterbare effekter, der langt fra opsamler den fulde virkning af indsatsen.

RoI er som en vellykket operation, hvor patienten desværre bare døde. Det er nødvendigt at glemme alt, der ikke kan opgøres i kroner, det er nødvendigt at glemme, hvad vi trods alt ved om, hvordan strategisk kommunikation virker, det er nødvendigt at bruge kommunikationsmål, at bruge tvivlsomme kvantificeringer og lægge dem ind i uigennemskuelige modeller.

Alternativer?
Ja, jeg har dem ikke bedre end at arbejde grundigt med strategien, især formuleringen af gode mål, med målenes tidshorisont og succeskriterier og at turde vurdere, om det ikke er muligt at foretage en holdbar vurdering af, om andre væsentlige forhold har påvirket opfyldelsen af målene, og hvordan de i givet fald har påvirket kampagnens resultat.

Ordforklaring:
Kampagnemål er primært adfærdsmål eller sådanne delmål, der anses for nødvendige forudsætninger for opfyldelse af adfærdsmål (fx viden, kendskab, holdninger, image).
Kommunikationsmål vedrører kommunikationsproduktets kvalitet. Det er hjælpemål vedrørende handlingsplanens medievalg og budskab, som ikke vedrører kampagnens substans.

Det er svært:
Ved The True Award festivalen sagde formanden for juryen vedrørende virale film, at “gevinsten er en potentielt meget høj ROI og endnu vigtigere en kontakt med målgruppen, som via engagementet i kommunikationen skaber en helt anden værdi end den traditionelle tv-massekommunikation”. (Børsen, 28.10.09, MedieMarked, s. 11).

Jeg tror ikke et øjeblik, at man i økonomiske termer kan beregne RoI på viral kommunikation, men heldigvis var der også en af de store annoncører, der i MedieMarked, s. 16-17, sagde at “vi har leget med at uploade reklamevideoer til Youtube ….. Men det er ikke effekt nok, at vi har 500 venner…. Det skal dokumenteres i salget, og her har viral et problem. For det lader nærmest til at være en »viral regel«, at det ikke må være salgsrettet”.

, , , , ,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...