Digitale medier og kampagnemålinger

Preben SepstrupPernille FruensgaardAf Preben Sepstrup, Praktiserende medie- og kommunikationsforsker, Kommunikation & Medier og Pernille Fruensgaard, Strategisk og Kreativ Direktør, Carat Deep Blue
 
Publiceret mandag 23. august 2010


Der er tre vigtige begrundelser for at medtage effektmålinger i handlingsplanen. De dokumenterer de opnåede resultater, de giver mulighed for at vurdere om indsatsen er kampagnebudgettet værd, og de gør afsenderen klogere på den anvendte strategi og handlingsplan med henblik på den aktuelle eller næste kampagne.

I praksis er begrundelserne for at måle effekterne af en kampagne ikke helt så klare, og det er ikke alle kampagneansvarlige og tilknyttede bureauer, der er lige interesserede i at blive set i kortene i form af gode effektmålinger. En del effektmålinger har reelt til formål at illustrere de ansvarliges dygtighed. Mange målinger gennemføres rutinemæssigt uden den store forståelse for, hvad man gør, uden erfaringsopsamling og uden konsekvenser.

Effektmålinger kan bruges til at pakke dårlige eller uklare resultater ind i tal, der får resultatet til at se godt ud, selv om kampagnen reelt ikke har bidraget til de egentlige kampagnemål. Det kommer som regel til udtryk i, at der måles på kampagnemål eller hjælpemål, der ikke er forbundet med den virkning, der er formålet med kampagnen.

Afsenderen skal afgøre, hvad der skal måles, og hvordan det skal måles. Ved valget af fremgangsmåde skal man være bevidst om, hvorvidt effektmålet kan sige noget reelt om opfyldelse af kampagnemålene, og være kritisk i forhold til, hvordan der måles, og hvordan data anvendes i konklusionerne. Vær opmærksom på, at især internetundersøgelser og brugen af digitale medier har åbnet for nye målinger baseret på komplekse data med uklar validitet og reliabilitet.

Den digitale udviklings indflydelse på løbende kampagnemålinger
Den digitale udvikling har i praksis medført nye former for løbende (efter) målinger. Ud fra trackingdata på afviklede kampagner kan afsender og bureau løbende følge forskellige former for effekt af en kampagne. Effekten kan måles som fx antallet af mennesker, der søger på det emne eller produkt, kampagnen vedrører, og udviklingen i dette tal på forskellige tidspunkter og over forskellige tidsrum. (Validitet og reliabilitet er uklare).

Man kan forestille sig, at fx Kohberg laver en print/tv/radio kampagne med fokus på indholdet af fuldkorn i bestemte brød og med “interesse for og viden om fuldkorn” som kampagnemål. Afsenderen kan så følge, om kampagnen har øget antallet af mennesker, der går ind på internettets søgemaskiner og taster relevante søgeord i forhold til ”fuldkorn”, men ikke om det er personer fra målgruppen.

Hvis internettet anvendes som medie, er det både muligt og almindeligt at registrere effekten i form af data for den direkte respons på kommunikationsproduktet på samme måde, som afsenderen kan registrere antal tilsendte kuponer, telefonopkald o.l. For internettets vedkommende kan afsenderen få data, der fortæller, hvor mange der klikker på et banner, hvor lang tid de derefter bruger på afsenders hjemmeside, og om de faktisk udviser den ønskede adfærd, altså bestiller, køber og betaler et produkt eller opsøger yderligere information.

Kampagner og kommunikationsprodukter på internettet giver mulighed for effektmålinger, der består af dynamiske data, fordi man løbende kan følge modtagernes respons på kommunikationsproduktet og derfor også løbende kan justere handlingsplanen.

De principielle problemer omkring effektmåling findes uanset teknologien.
Vi har set flere eksempler på, at de teknologiske muligheder, dynamikken og de komplicerede modeller kan virke så avancerede og forførende, at afsenderen glemmer, at de traditionelle problemer ved effektmål flytter med, og mister fokus på kampagnens hovedmål. Tilsyneladende er det især et problem i sammenhæng med ukonventionel kommunikation ved hjælp af digitale medier (fx sponsorering, produktplacering og virale kampagner).

Ovenstående er baseret på et afsnit i kapitel 20 i den nye Sepstrup & Fruensgaard, 2010.

Eksempel
En af bogens seks cases drejer sig om kampagnen for tegnefilmen Rejsen til Saturn. Kampagnens mål var 175.000 solgte billetter, altså et adfærdsmål. Kampagnemålet blev suppleret med et hjælpemål, der blev formuleret som: “at få skabt en hype om filmen i den primære målgruppe og skabe kommunikationsprodukter, der kunne aktivere den interpersonelle kommunikation videre til den bredere målgruppe”. Det vil med vores begreber sige, at kampagnemålet var at skabe opmærksomhed og kendskab i en primær målgruppe og forsyne den med kommunikationsprodukter, der gennem interpersonel kommunikation kunne sprede kendskabet til en bredere målgruppe og derved sikre en større effekt af den brede massekommunikation i kampagnens sidste fase.

Effektmåling
Der blev gennemført eftermåling på det overordnede kampagnemål (adfærd/billetsalg) og (del)kampagnemålet “hype” eller kendskab. Det kan kun oplyses, at billetsalget oversteg salgsmålet med index 226, altså et billetsalg 126% over målet. Der kan naturligvis være flere forklaringer på dette,herunder at salgsmålet kan være sat forkert (for lavt). Kendskabsmålet blev målt som netanalyse tre uger efter kampagnens afvikling i målgruppen personer 21-50 år. (Det er ikke hensigtsmæssigt at måle en effekt på en anden målgruppe end kampagnens). Der var ikke formuleret andre hjælpemål på forhånd, men da det er muligt at måle på en række kommunikationsmål, blev købet af Google adwords og brugen af bannerreklamer registreret med klikrate og sendingen af videoklip som downloads.

63% af den samlede danske befolkning (21-50 årige personer) hørt om filmen, og 47% af disse (27% af de 21-50 årige) havde hørt om filmen fra venner og familie. Der var 926.965 klik på de virale videoklip i premiereweekenden, et tal som kun kan vurderes ud fra tidligere erfaring. Syv ud af de 20 mest sete videoklip på msn i premiereweekenden var de virale kampagneklip.

Tekstlinkene på Google (“search kampagne”) havde en klikrate på 29,89% , forstået som andelen af personer, der har set tekstlinket, som også valgte også at klikke på det. Bannerne på netsider havde en klikrate på 0,55%. hvor normalen ligger på 0,1-0,2%. 15.735 personer sendte filmens ”winks” fra msn. 14.633 downloadede “Rejsen til Saturn”-temaet på Messenger. Disse tal kan kun vurderes ud fra erfaring eller et etableret benchmark.

Sepstrup, P og Fruensgaard, P: Tilrettelæggelse af kommunikation – Kommunikations- og kampagneplanlægning, Academica, 4. udgave, 2010.

, , , ,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...