Digital marketing muliggør måling af succes

Line Juul ChristensenAf Line Juul Christensen, Cand.Comm. Business Developer, VerticPortals A/S
 
Publiceret torsdag 15. maj 2008


”Marketing is impossible to measure”. Sådan lød udmeldingen fra professoren til en forelæsning i Functions in Organizations på Columbia University, New York, april 2008. Set i lyset af internettes muligheder og med en baggrund inden for digital marketing kan jeg kun være uenig. Jeg blev derfor inspireret til at sætte dette statement under lup. Min overbevisning er, at måling af marketing er en tilgængelig størrelse.

Nye Værktøjer
Jeg vil til dels give professoren ret i, at måling og dokumentation af marketing generelt kan være af diffus karakter, hvor det er en udfordring at tale om effekt og målbare resultater. Men vendes blikket mod Internettet og den digitale verden, byder dette imidlertid på en lang række værktøjer, som rent faktisk gør det muligt at måle effekten af en online markedsføringsindsats. I det interaktive digitale reklamebureau, VerticPortals, har vi længe beskæftiget os med at måle på de forskellige løsninger, vi udvikler og implementerer for vores kunder. Dels for at dokumentere effekten af vores løsninger og dels for at bygge bro mellem marketing og salg hos vores kunder.

Mellem måling og succeskriterier
Måling er således en natulig del af vores arbejde i VerticPortals. Vores fokus er at integrere det IT-mæssige aspekt af måling med de forretningsorienterede perspektiver for en reklame. Der er derfor essentielt for os at tale om return-on-investment, conversion rates og readiness-to-buy som en del af vores løsninger. For at kunne finde frem til disse resultater, er det væsentligt at definere og kvalificere succeskriterierne for en online reklame. Har en virksomhed som målsætning at generere kvalificerede leads, er det dét, vi måler på. Eller ønsker en virksomhed at skabe brand awareness, bliver dét gjort målbart. De opstillede succeskriterier fungerer derfor som rettesnor for målepunkterne.

Der er en tendens til, at virksomheder, som måler på deres online marketing placerer ansvaret i IT-afdelingen. Processen mekaniseres, og resultaterne bliver sjældent sat i relation til den enkelte kampagnes formål og succeskriterier. Det handler derfor om at bygge bro mellem målepunkterne og den overordnede målsætning for en kampagne.

Marketing med resultater
Lad mig eksemplificere. I VerticPortals har vi skabt en intelligent form for markedsføring, som har begejstret en række store virksomheder. Fokus for konceptet er at skabe målbare resultater gennem online marketing.

I al sin enkelthed er der tale om et markedsføringskoncept, som skal hjælpe virksomheden med at generere kunder gennem et interaktivt site. Sitet består af elementer som video, lyd og animerede billeder, så brugeren fastholdes. Ved brugerens interaktion med sitet opsamles informationer om præferencer for brandet. Løsningsplatformen registrerer brugernes aktivitet og adfærd i forbindelse med sitet. Informationerne omsættes derefter til en score, som indikerer i hvor høj grad brugeren er parat til at købe (readiness-to-buy). Denne måling giver virksomheden et unikt overblik over, hvor mange potentielle kunder, de har genereret gennem sitet og modenhedsgraden af disse. Disse oplysninger anvendes til at optimere den videre salgsindsats for virksomheden, hvor sælgerne kan koncentrere sig om de kunder, der reelt er interesserede i at købe.

Om at måle succes
Det handler altså først og fremmest om at definere og kvalificere målsætningen og succeskriterierne for en online marketingsindsats for derefter at udlede de konkrete målepunkter, så der skabes en logisk sammenhæng. Det vil sige, at begrebet succes bliver relativt. Kundens resultatet afhænger af, hvilke succeskriterier der formuleres til at starte med, og hvordan dette ønskes målt. Men måles, det kan det.

Vender vi tilbage til professorens skepsis i forhold til at måle på marketing, mener jeg, at han må revurdere sit statement. Min pointe er, at der med online marketing rejser sig et stort potentiale, hvor det i dén grad er muligt at måle succes.

, ,

En kommentar

  1. Gravatar #1 Kresten Bjerg, kommunikationsrådgiver og ejer af Bjerg K

    Hej Line
    Jeg synes, at du har fat i nogle interessante udfordringer, men der er noget, der står en smule uklart for mig.

    Du skriver, at begrebet succes er relativt, og jeg er enig, fordi den måde, man formulerer sine målsætninger på, er afgørende for, om man kan opfylde dem. Det åbner for to spørgsmål, som jeg godt kunne tænke mig at høre din mening om.

    For det første: Du får næsten det at måle kommunikation til at lyde som en retorisk øvelse. ”Hvis vi ikke kan måle de komplekse adfærdsmønstre mv., så opsætter vi blot nogle ”nemme” kvantitative mål, fx at vi vil have så og så meget presseomtale, klik på en hjemmeside mv.”. Jeg kalder den slags for ”tællemålinger”, fordi man altid tæller et eller andet. Risikoen ved den slags er i min optik, at man ender med at måle for at måle. Det er ikke meget at lære af, at 2.000 kender et budskab eller et produkt. Men det er et succesmål, der kan nås – og når din professor siger, at marketing ikke kan måles, kunne han så ikke mene, at marketings påvirkning af adfærd og holdning ikke kan måles, fordi man ikke kan påvise en lige linje mellem en marketingskampagne og en ændret adfærd hos kunde/bruger?

    For det andet: Jeg kan ikke se, hvordan digital markedsføring løser ovenstående spørgsmål. Når du beskriver jeres særlige markedsføring, hvor I kan udlede noget om dem, der besøger jeres kunders site, så forstår jeg ikke helt: Hvordan oversætter I de kvantitative handlinger på en hjemmeside til nogle kvalitative udsagn om brugerne (readiness-to-buy)? Du nævner, at informationerne omsættes til en score…. er det også udelukkende et kvantitativt materiale, som I fortolker efter bedste evne?

    Håber, at du finder tid til at svare.

    mvh Kresten

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...