Den dårlige nyhed på den gode måde – kommunikation i finanskrisen

Af Camilla Rose, kommunikationschef, Experian Nordic
 
Publiceret torsdag 12. marts 2009


Experian er førende indenfor kreditvurdering og udarbejder blandt andet konkursstatistikker og analyser om dårlige betalere. Som kommunikationschef balancerer jeg derfor på en knivsæg mellem på den ene side at profilere virksomheden på unik viden om konkurser og samtidig nedtone nyhedskriteriet “sensation” både internt og eksternt – særligt i tider med finanskrise.

Når vi i Experian udarbejder vores statistikker over, hvor mange danske virksomheder der er gået konkurs, er det hver gang en kommunikationsmæssig balancegang, når vi skal i pressen med nyheden. Særligt under den igangværende og allestedsnærværende finanskrise.

På den ene side har vi en historie, der opfylder væsentlige nyhedskriterier, men på den anden side gemmer der sig jo nogle skæbner bag tallene, som vi skal tage hensyn til i kommunikationen.

Med finanskrisen har medierne udvist endnu større interesse for at udbrede Experians analyser, der de seneste måneder har meldt om flere dårlige betalere og flere konkurser.

Finanskrisen er altså en enestående mulighed for at være aggressive i kommunikationen og tilføre vores analyser svulstige udtalelser, der spiller på det klassiske nyhedskriterium; sensation.

Det vil næsten sikkert generere endnu mere presseomtale og dermed øge kendskabet til brandet Experian. Men er det en god ide?

Fakta:

Camilla Rose er kommunikationschef i Experian Nordic, hvor hun har opbygget kommunikationsafdelingen og kommunikationsteamet fra bunden, herunder har hun bl.a. stået i spidsen for udvikling af et helt nyt nordisk intranet samt opbygget og implementeret kommunikations- og pressestrategier. Tidligere har hun arbejdet med et bredt spekter af de kommunikative discipliner som freelance kommunikationsrådgiver og været landeansvarlig for internetselskabet LetsBuyIt.com i Danmark.

Experian i Danmark består bl.a. af Experian RKI, som er Danmarks største register over dårlige betalere, Experian KOB, som er Danmarks største erhvervsdatabase samt Experian Decision Analytics (tidligere Experian Scorex).

Etik og sund fornuft
Min klare vurdering er, at en for sensationspræget linje i kommunikation vil give bagslag. På grund af etiske hensyn, men også af kommunikationsfaglige.

De etiske hensyn er i bund og grund op til hver enkelt kommunikationsmedarbejder i landets organisationer og virksomheder. Der kan være mange grænsetilfælde, men for eksempel går grænsen ved at holde en mikrofon op til en virksomhedsejer, der netop er kuldsejlet økonomisk, og som i mange tilfælde tager personlige tab med sig i faldet.

Det vil også være over min etiske streg, hvis vi i mundtlig eller skriftlig kommunikation bruger farverige tillægsord om for eksempel krisens omfang eller skønner på finanskrisen på andet end vores analyser, der bygger på faglige og statistiske syn.

Men udover de etiske grænser, ser jeg også tre kommunikationsfaglige grunde til at kommunikere så sobert som muligt under finanskrisen.

For det første vil det forringe vores legitimitet hos de journalister, jeg er i daglig kontakt med, og som modtager vores materiale, hvilket i længden er uholdbart.

For det andet er der også kunder og andre af vores nøgleinteressenter, der modtager analyserne, og en alt for usaglig og kynisk indpakning vil sende helt forkerte signaler.

Endelig er der interne hensyn at tage, idet de højt specialiserede og dybt professionelle folk i vores egen organisation ikke ville kunne genkende den integritet og professionalisme, som kendetegner deres udarbejdelse af de statistiske og analytiske materialer, hvilket internt kunne give tillidsbrud mellem kommunikationsenheden og analyseafdelingen.

I bund og grund har vi derfor et klart ansvar for, at vi både i kontakten til journalisterne og i tal og tekst, eksempelvis i vores pressemeddelelser, udtaler os så nøgternt og sobert som overhovedet muligt.

At afmontere et nyhedskriterium
De økonomiske analyser, vi udarbejder i Experian, er den mest eksponerede af vores forretning. Men størstedelen af vores forretning handler faktisk om at rådgive virksomheder og privatpersoner til at træffe sunde økonomiske beslutninger.

Denne rådgivningsdel mener jeg skal være bærende i vores tilfælde, ligesom det er min generelle erfaring, at man i krisetider skal træde varsomt. Dels fordi det giver legitimitet, og selvfølgelig fordi det understreger en af vores kernekompetencer. Endelig skal man passe på ikke at undervurdere modtageren, da det lynhurtigt vil blive opfattet som kynisk, hvis virksomheder eller organisationer bliver for indiskrete.

Selvom vi i Experian er eksperter i kreditvurdering, er det af samme grund sjældent, at vi selv giver vurderinger på årsagssammenhænge. Det kan være fristende at give udtryk for en personlig holdning, når en journalist ringer, men det er min holdning, at man skal afholde sig fra det. Det vil være usagligt, da jeg som kommunikationschef måske nok har et bud på en sammenhæng, men ikke desto mindre et bud, som kan kvalificeres yderligere, hvis vi får fat i den rette talsperson. At spekulere vil desuden være i direkte strid med vores kernekompetencer, som er at levere eksakt viden.

I stedet inddrager vi eksterne talspersoner i vores kommunikationsarbejde. Både på PR og public affairs. Når vi laver pressemateriale, udvælges den eksterne talsperson, vi samarbejder med, fordi vedkommende besidder specialiseret viden. Enten om den branche vi sætter fokus på eller om det tema, der er hovedvinklen i den respektive meddelelse, for eksempel iværksætteri.

En anden metode som faktisk afdramatiserer nyheden – i særdeleshed under en finanskrise, men som til gengæld gør den mere faglig – er at forsyne vores PR-materiale med gode og konkrete råd, som kan være behjælpelige for de virksomheder, organisationer eller personer, der grundet ulykkelige omstændigheder er endt i økonomisk uføre.

Endelig handler en sober kommunikation om at have noget så blødt som følelser og empati med i arbejdet. Særligt i en finanskrise. Ingen havner i Experians RKI register med vilje, ligesom de færreste bevidst vælger at gå konkurs. Det skal man huske at have med i kommunikationen, særligt i de levende medier, da man ellers let kommer til at mistænkeliggøre eller måske ligefrem kriminalisere de skæbner, der gemmer sig bag tallene.

Finanskrisen som mulighed?
Man siger, at intet er så galt, at det ikke er godt for noget, men gælder det også for finanskrisen og kommunikation?

Jeg vil meget nødigt udtale mig positivt om finanskrisens konsekvenser, men jeg ser en overordnet mulighed, der er opstået i kølvandet på den.

I kølvandet af krisen er der for mange virksomheder opstået nye muligheder for samspillet mellem PR og public affairs. Der er simpelthen opstået flere muligheder for dialog med vigtige interessenter – og for at komme i pressen sammen med dem. I Experian har vi for eksempel fået flere berøringsflader, også med offentlige institutioner, der ønsker vores unikke viden om kreditvurdering og analyse.

Lad mig give et eksempel
I Experian gør vi brug af eksterne talspersoner, der kan udtale sig som eksperter i forhold til for eksempel brancher. Samarbejdet med disse eksperter fra myndigheder, organisationer og uddannelsesinstitutioner er intensiveret under finanskrisen, og flere er kommet til.

I pressesammenhæng er samarbejdet værdifuldt på flere niveauer. Dels løfter eksperterne vores budskaber og nuancerer dem. De højner med andre ord mulighederne for presseomtale betydeligt. Samtidig skaber det værdi og synlighed for den enkelte nøgleinteressent, som har betydet, at flere vender tilbage og bidrager til at vedligeholde det gensidige samarbejde.

På den lange bane er det styrkede og større netværk af mindst lige så stor værdi. De relationer, der er bygget op, vil give frugtbare resultater fremover, som vi allerede har haft glæden af. Enten i pressesammenhænge eller i andre sammenhænge, hvor vi kan bringe merværdi til vores respektive organisationer.

Find balancen mellem den kvantitativ og kvalitative måling i krisen
Når man langt om længe har fundet balancen i sit budskab og er nået gennem pressens udvidede nåleøje i finanskrisen, når vi til det, der jo er hovedfokus for nærværende forum. Måling af kommunikationen.

I en tid, hvor virksomheder effektiviserer og strømliner i et væk, er det naturligvis endnu vigtigere, at kommunikationsafdelinger rundt om i landet kan dokumentere deres værd.

Min påstand er, at især de kvantitative kriterier er blevet ekstra vigtige efterhånden som finanskrisen ruller sig ud.

Kommunikationsteams skal i endnu højere grad end tidligere dokumentere, at de ikke bare er et supplement til marketing, men i virkeligheden er nøglen til succes i enhver virksomhed eller organisation.

Derfor er det vigtigt, at man holder sig skarp på de resultater, man opnår, og at man bruger op til 10 pct. af arbejdstiden på måling og overvågning.

Måling kan – som læsere på dette site vil vide – foretages på en række parametre af både kvalitativ og kvantitativ karakter, og blandt mine favoritter af kvantitative måleinstrumenter er:

  • Log på indgående henvendelser på baggrund af PR-resultater
  • Løbende overvågning af medier
  • Månedlige medieanalyser, der afdækker eksponering, herunder potentielle trusler eller muligheder i emner
  • Analyser af annonce- og PR-værdi
  • Overvågning af konkurrenter
  • Overvågning af henvendelser fra kunder og samarbejdspartnere genereret af PR
  • Løbende opdatering af eksisterende og potentielle nøgleinteressenter som politiske interessenter, myndigheder, journalister og andre samarbejdspartnere. Herigennem opbygning af et eksternt netværk, som understøtter din forretning.

Som de fleste kommunikationsfolk nok vil være enige om, handler redskaberne PR, intern kommunikation og public affairs om at skabe et fundament, der skaber merværdi for din forretning eller din organisation.

Kvantitativ måling kan derfor ikke stå alene, men må ledsages af løbende kvalitative vurderinger af samtlige dele af kommunikationen.

Formuler derfor de muligheder, trusler, svagheder og styrker som finanskrisen har for din forretning og for dine kommunikationsmuligheder. Som det er fremgået af pressedækningen, er der næsten uanede muligheder for at binde din historie op på finanskrisen. Uanset hvad din virksomhed eller din organisation laver. Som almindelig læser kan det være trættende, men som kommunikationsmedarbejder må det betragtes som en mulighed.

Men sørg for, at bevare en anstændighed i kommunikationslinjen og sørg endelig også for, at du får dokumenteret værdien af dit arbejde. Virksomheder er endnu mere opmærksomme på, hvordan de bruger deres knappe ressourcer, og derfor bør kommunikationsfolket være parate til at vise vejen og levere de målinger, som virksomhederne har behov for.

Gode råd til kommunikation under finanskrisen:

  • Vær sober og ikke skinger i din kommunikation. Undgå at falde for fristelsen til sensationsprægede nyheder.
  • Lad være med at være spekulativ. Anvend i stedet eksperter, der giver legitimitet og større sandsynlighed for omtale.
  • Vær bevidst om, at et negativt budskab påvirker andre. Vurder hvilke grupper, det påvirker og hvordan.
  • Få dokumenteret og målt din kommunikation. Finanskrisen betyder, at kun de mest nødvendige funktioner overlever. Kommunikation er blandt disse funktioner, men kun, hvis det dokumenteres og bruges proaktivt.

, , , , , ,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...