Danmark er ikke et brand

Af Henrik Merkelsen, erhvervsforsker/konsulent, cand. mag.
 
Publiceret mandag 16. februar 2009


De tider, hvor den danske sang var en ung, blond pige og nationalfølelsen vågnede, hver gang man hørte et patosfyldt nationalkvad, er for længst forbi. Nu skal der corporate branding til, for at vi kan finde danskheden frem igen. Men virker det? Svaret er nej. Og det er der fire gode grunde til.

Nation-branding har omsider gjort sit indtog i Danmark og skal løfte nationens image. Danmark skal rebrandes. En gang imagepolering, der ellers er forbeholdt virksomheder, når en kritisk begivenhed har sat kedelige spor i virksomhedens omdømme. Nu er turen kommet til Danmark. Muhammed-sagen gav nationens image alvorlige ridser i lakken, og selve nationallogoet blev under stor international mediebevågenhed brændt af rasende demonstranter i Mellemøsten. Nu er gode råd dyre, og der må gøres noget. Danmark må og skal rebrandes nu, hvor flaget er brændt.

So ein Ding müssen wir auch haben
I kølvandet på regeringens noget kluntede håndtering af Muhammed-krisen skal der nu gøres noget ved sagen, og der er afsat ikke mindre end 110 mio. kroner til projektet. Set fra en kommunikationsstrategisk synsvinkel giver det god mening: Landet har oplevet en imagekrise. Landet har lært af krisen. Nu skal landet genoprette sit image og sikre sig imod lignende kriser.

I den arbejdsgruppe, som regeringen har nedsat for at kortlægge strategien for Danmarks fremtidige brand, er man nået frem til, at nationens omdømme skal kunne præsenteres simpelt – gerne i et fængende pay off. 
Tankegangen er den samme som i corporate branding: Virksomheden skal kunne fremstille sig selv over for sine interessenter på en konsistent og letforståelig måde.

Corporate branding
Den magiske løsning er at tage ved lære af erhvervslivet. Opskriften er corporate branding af Danmark. En ide, der kan føres tilbage til erhvervslivet op gennem halvfemserne, hvor man fik smag for ikke bare at brande sine produkter, men også selve virksomheden. Ideen var, at virksomheden selv kunne udgøre et stærkt brand. Dette virkede stærkt tiltrækkende på mange erhvervsledere og ikke mindst kommunikations- og marketingfolk.

Nu er det politikerne, der er blevet forført. So ein Ding müssen wir auch haben, tænker man i centraladministrationen med ti års vanlig forsinkelse – og iværksætter straks en corporate branding-kampagne, selvom erhvervslivet belært af bitre erfaringer for længst har kastet den slags brandingvrøvl på varmluft-forbrændingsanstalten.

Tanken er jo besnærende: Vi opstiller et brand, hvor de politiske løsninger ikke forslår og frustrationerne hober sig op. Tænk at kunne løse sine politiske nederlag med en god marketingstrategi. Branding som den hurtige politiske løsning på et uløseligt problem.

Simon Anholts Nation Brand Index
Ideen fik vind i sejlene, og samtidig skete der også det, at Danmark under Muhammed-krisen for første gang kom med på Simon Anholts Nation Brand Index som er et lille, men relativt stærkt brand målt i brand equity pr. indbygger. Indeksets efterfølgende kvartalsrapport dedikerede en særudgivelse til situationen i Danmark, hvor det ikke overraskende viste sig, at mange muslimske lande var blevet stærkt forbeholdne over for Danmark.

Det kunne man måske have sagt sig selv, men rapporten var ikke uden effekt: Kort tid efter bestilte de danske folketingspolitikere en mere dybtgående analyse hos Simon Anholt. Og mon ikke mange af de nye kommuner følger trop og bestiller rapporter fra Simon Anholt om deres City Brand? Så kan de få en flot publikation fuld af indlysende banaliteter, såsom at jo længere væk man er fra Furesø Kommune, des mindre ved man om den. En selvindlysende sandhed, som naturligvis også gælder Danmark.

Forfejlet politisk løsning
Det er dog alt sammen en forfejlet politiske løsning, for corporate branding holder hverken i teorien eller i praksis, hvad der i øvrigt også gælder ideen om Danmark som et nationalt brand. Min påstand er følgende:

Påstand 1: Teorien bag corporate branding holder ikke
Nation-branding er nært beslægtet med corporate branding, og derfor kunne det være en god ide at se på, om corporate branding overhovedet holder, hvad det lover.

Der er to vigtige elementer i corporate branding: 1) Den overordnede styring, som sikrer konsistens i virksomhedens brand og 2) de grundlæggende værdier, som udgør kernen i virksomhedens brand.

Det første element – styringen – træder tydeligt frem i tanken om integreret kommunikation: Uanset om målgruppen er intern eller ekstern, skal virksomhedens budskaber koordineres, så virksomheden ikke kommer til at tale med flere tunger. Det kræver stram kontrol af både handlinger og ytringer, jfv. Walk the Talk-mantraet. 


Det andet element ses tydeligt i begreber som visions- og værdibaseret ledelse. Her er tanken, at ledelsens kontrolfunktion skal afløses af værdier, der kan virke som ledestjerner for medarbejdernes handlinger. I stedet for tydelige hierarkier og stram kontrol skal medarbejderne arbejde efter fælles værdier. Med andre ord er bestræbelsen inden for værdiledelse den modsatte af kontrol, nemlig autonomi.

På den ene side kræver corporate branding stram kontrol, så virksomhedens budskaber kan koordineres og virksomheden kan tale med én tunge. På den anden side kræver corporate branding øget autonomi og fleksibilitet, da virksomhedens værdier indgår som centrale ledelsesværktøjer.

Trods det, at corporate branding og corporate communication er velbeskrevet i litteraturen, er der endnu ikke nogen, der bare er kommet tilnærmelsesvis i nærheden af at give en god forklaring på, hvordan disse to tilsyneladende nødvendige, men modsatrettede tankesæt kan forenes. Corporate branding-tankegangen prædiker konsistens, men hviler i bund og grund på et højst inkonsistent teoretisk grundlag. Med andre ord: Det holder ikke en meter i teorien. 



Kort sagt: Ud fra et teoretisk perspektiv vil det være tåbeligt at sætte sin lid til corporate branding som løsningen på nationens imageproblemer.

Påstand 2: Corporate branding holder ikke i praksis
I praksis virker det heller ikke. Historien er fuld af eksempler på mislykkedes corporate branding-strategier, og der er en tydelig tendens til, at erhvervslivet begynder at gå bort fra corporate branding. Jeg skal her holde mig til et eksempel, som tydeligt viser, hvorfor corporate branding er en død sild også i praksis.

Arla – virksomheden, som de seneste år har virket som en magnet på alskens ulykke og fortrædelighed – har siden starten i 2000 satset hårdt på at skabe et stærkt corporate brand. Ser vi på resultatet i dag, må strategien siges at være uholdbar og fejlslagen: Ved at sætte et corporate brand i centrum har Arla opstillet en særdeles synlig skydeskive for al slags kritik – og ikke mindst de afledte effekter i form af forbrugerboykot af Arlas produkter.

Ser vi på Arlas markedsføring i dag, viser det sig da også, at virksomheden har forladt corporate branding-strategien. Et kig i det lokale supermarkeds køledisk afslører tilsyneladende Arla-frie produkter som mælk fra Mejse, Pilegaarden og Kløverblomst, hvor Arla har relanceret tidligere skrottede brands, der på overfladen ikke er belastet af Arlas corporate brand.

Men det er formentlig blot første skridt på vej til en ny branding-strategi, som mere og mere går i retning af traditionel product branding. Ser vi generelt på fødevaresektorens kommende udfordringer med at sælge produkter til forbrugere, der er henholdsvis for og imod økologi, genteknologi, berigede fødevarer osv., så er det tydeligt, at udfordringen for en virksomhed som Arla bliver at differentiere produkterne og markedsføre dem under separate product brands. Der er penge at hente i at sælge selvlysende, lyserød yoghurt med 70 % sukkerindhold til de fedes børn, øko-kvark til halalhippierne, mælk med ekstra vitaminindhold til sportsidioterne og det billigste til jyderne.

Man skal lede længe efter det værdigrundlag, som kan forene alle disse produkter og forbrugersegmenter. I bedste fald skal det være så vagt, at det absolut intet udtrykker. Et corporate brand baseret på forpligtende værdier gør Arla sårbar overfor kritik fra halalhippierne, der ikke kan lide tanken om den vitaminberigede mælk (selvom de ikke drikker den), sportsidioterne, der ikke kan lide den lyserøde yoghurt (selvom de ikke spiser den), jyderne, der synes noget helt tredje osv. Derfor er det meget bedre at brande de enkelte produkter separat. Så kan halalhippierne, de fede, sportsidioterne, jyderne og alle de andre i ro og mag spise det, de har lyst til.

Kort sagt: Product branding giver virksomheder frihed og fleksibilitet, mens corporate branding gør virksomheden ufleksibel. Derfor er corporate branding på vej ud i erhvervslivet, og derfor er det en dårlig ide for Danmark lige nu.

Påstand 3: Nation-branding er noget vås
Sagen er, at corporate branding ikke fungerer, når der er tale om differentierede produkter og komplekse markeder – hvad verdensmarkedet og den globale offentlighed må siges at være. Og det er den, arena vi skal profilere os på som nation. Hvis vi vender blikket imod Danmark, bliver det klart, at nationens samlede industrielle, kulturelle og politiske output er særdeles differentieret. Og den globale sammenhæng, som Danmark opererer i, er uhyre kompleks. Hvis denne differentiering og kompleksitet skal samles i et nationalt brand, bliver det nødvendigvis så udvandet, at det overhovedet ingenting udtrykker. Og så er vi jo lige vidt.

En simpel præsentation i et fængende pay off kan ikke kommunikere den kompleksitet, som nationen består af. Det er en vanvittigt naiv tanke, at man kan styre nationens omdømme gennem et pay off eller et brand – uafhængigt af den mangfoldighed af udtryk, der ellers udgår fra Danmark.

Selv den allermest komplekse virksomhed er uendeligt mindre kompleks end en nation. At overføre den stramme styring af det samlede udtryk fra corporate branding til en nation vil derfor være en helt umulig opgave.

Kort sagt: Nationer er for komplekse til at kunne styres effektivt vha. corporate branding.

Påstand 4: Danmarks værdigrundlag er ikke til stede
Både teoretisk og praktisk er tanken om den stramme styring af et corporate brand problematisk. Men værdierne er mindst lige så problematiske. De fleste virksomheder lider under, at deres værdier er så altfavnende, at de reelt intet siger. Men når det gælder vores kære gamle nation, så må der da være nogle mere substantielle værdier på spil. Det er der ganske rigtigt også, men det bliver nok svært at finde et fælles værdigrundlag. Ikke mindst når man tænker på alle de interesseorganisationer og særinteresser, som i praksis skal sætte deres fingeraftryk på de 110 millioner.

Når alle fra DI til DF skal være tilfredse på samme tid, bliver det noget udvandet sludder.
Når en række fælles kerneværdier er nødvendige som essensen af et givet brand, er det dårlig timing, når regeringen kort forinden det storstilede branding-projekt lancerede en ikke mindre storstilet værdikamp.

Værdikampen blev først og fremmest ført imod de kulturradikale og smagsdommerne (og dermed en meget stor del af landets samlede intelligentsia). Kombineret med Dansk Folkepartis evige kamp for danskheden kom den bedre begavede del af befolkningen nærmest til at fremstå som udanske. Men værdikampen skulle ifølge planen også slå igennem på det fordelingspolitiske. Der skulle gøres op med danskernes krævementalitet. Noget for noget, var mantraet.

Værdikampen er siden gået lidt i sig selv. Folk kræver stadig – de vil ha’ velfærd, og så må man skifte kampråbene ud med velfærdsgodteposer, hvis man vil bevare regeringsmagten. Problemet er bare, at arrene fra værdikampen består endnu. Når der er kamp, vælger folk side, og der er i dag en splittelse i befolkningen, som rækker langt ud over almindelig politisk uenighed.

Denne nationale splittelse var formentlig en af hovedårsagerne til, at en lille gruppe imamer vha. en veltilrettelagt PR-strategi kunne sætte skub i hele Muhammed-krisen. Danskerne stod netop ikke sammen om en række fælles værdier, men fordelte sig med statsministerens ord i grupper af får og bukke.

Kort sagt: Nationen kan ikke brandes, fordi det nødvendige og fælles værdigrundlag ikke er til stede i praksis.

Nation-branding = National selvfejring?

Hvad får vi for pengene?
Men er det hele så forgæves? Får vi da ikke bare en lille smule ud af de godt 110 mio. kroner, der er afsat til at brande nationen? Jo, naturligvis får vi noget ud af det. Jeg spår, at der vil være en ret god intern, national effekt, hvor nationen fejrer sig selv som smørhul, kreativ nation, et lykkeligt folkefærd og humlebien, der aldrig holder op med målløst at forundres over sin egen evne til at flyve. At der formentlig ikke vil være den store effekt ude i den store verden, behøver ikke at være en katastrofe. Det meste virksomhedseksterne kommunikation er aldeles uden effekt – bortset fra internt. National selvfejring er bestemt heller ikke at kimse af.

Men hvis målsætningen er at gøre noget substantielt ved Danmarks omdømme, så nationen bliver attraktiv for udenlandsk arbejdskraft, investeringer og turisme samt fremstår som politisk kompetent ledet, så skal der mere end branding til. For Danmark er ikke et brand. Danmark er alt andet end et brand.

Artiklen er tidligere blevet bragt på kommunikationsforum.dk

, , , , , ,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...