Branding af Danmark – virker det?

Af Markedsføringschef, Pelle Øby Andersen, Branding Danmark, Økonomi- og Erhvervsministeriet
 
Publiceret torsdag 4. december 2008


Nation branding – man må nødvendigvis nærme sig en sådan opgave med en god portion ydmyghed og optimisme. For hvordan samler man et demokratisk lands mange værdier og kompetencer under én paraply og markedsfører dem i udlandet? Og nok lige så interessant – hvordan måler vi, om indsatsen gør os mere kendt i udlandet?

Nation branding er ikke et nyt begreb. Statsledere har altid været bevidste om, at en vis fælles identitet og samhørighedsfølelse i befolkningen er altafgørende for et lands eksistens. Ligeledes kan et lands omdømme i udlandet skabe alt fra respekt og tilhørsforhold til frygt og modvilje.

Markedsføring af Danmark
Det nye i nation branding er snarere, at forretningsprincipper indgår i indsatsen for at forbedre et lands omdømme. Vi taler om markedsføring af Danmark, landets interessenter, effektmåling og så videre. Målet i dag er da heller ikke territoriale kampe, hvor nationale grænser bliver nedbrudt og nye opbygget. I den globaliserede verden står slaget om øget eksport, investeringer, tiltrækning af arbejdskraft, turisme samt forskning og udvikling.

Et godt og stærkt nation brand er derfor en uvurderlig global konkurrenceparameter. Danmark har faktisk et godt omdømme – men primært hos udlændinge som kender os. Vi skal derfor sælge os selv bedre i udlandet. At øge kendskabet til Danmark og styrke vores omdømme er dog en langsigtet indsats og det er endnu for tidligt at sige, om de mange nuværende initiativer har haft en effekt.

Branding Danmark – kick off
Den danske nation branding-indsats blev søsat i 2007, efter at Regeringen, Socialdemokraterne, Dansk Folkeparti og Det Radikale Venstre indgik aftalen om Handlingsplanen for Offensiv Global Markedsføring af Danmark. Handlingsplanen udmøntes frem til 2010, og til formålet er der samlet afsat 412 mio. kr.

Målet er, at kendskabet til Danmarks styrker og kompetencer i 2015 skal ligge i top 10 hos OECD-landene og de nye vækstlande. Til sammenligning lå vi i 2006 på en 14. plads, så det er en ambitiøs målsætning.

Udfordringer
En af udfordringerne forud for handlingsplanens tilblivelse var at definere de særlige egenskaber og karakteristika, som Danmark skal ”brande” sig på. Da man ikke kan brande sig på noget, man ikke er, er egenskaberne funderede i den danske identitet.

Løsningen blev en kommunikationsplatform, som alle aktører – offentlige såvel som private – tager afsæt i. I platformen fremhæves det blandt andet, at vi har et trygt velfærdssamfund og et godt erhvervsklima, vi er eksperimenterende og tør tænke ukonventionelt. Desuden leverer vi produkter og services af høj kvalitet, er miljøbevidste og vi påtager os et ansvar for global sikkerhed og velfærd.

Vi skal være bedre til at sælge os selv
Konklusioner fra forudgående analyser af ReD Associates påpeger, at billedet af Danmark i udlandet er uklart. Dog vurderer udlændinge, som kender danskere eller danske forhold, os typisk betydeligt mere positivt og præcist. Danmark har således et godt udgangspunkt for at skabe et endnu bedre omdømme. Vi skal bare være bedre til at kommunikere de gode budskaber ud i verden.

Den tværgående indsats
Spredte budskaber om Danmark risikerer dog at drukne i det globale informationshav. Så for at sikre gennemslagskraft er en tværgående indsats blevet iværksat. Der er tale om følgende initiativer under handlingsplanen:

• Branding Danmark-taskforcen – sikrer en koordineret indsats blandt de danske aktører
• Fonden til markedsføring af Danmark – understøtter og fremmer større perspektivrige begivenheder i Danmark, som tiltrækker udlændinge til Danmark
• Markedsføringspanelet – sikrer den brede danske samfundsmæssige forankring
• Public Diplomacy – de danske repræsentationer sikrer en målrettet dialog med meningsdannere og beslutningstagere i udlandet
• Styrket international presseindsats – styrker billedet af Danmark i udenlandske medier
• Danmark.dk – styrket og mere tidssvarende Danmarksprofil på nettet
• Den digitale Danmarksfilm – giver et billede af de danske styrker og kompetencer. Filmen er frit tilgængelig.

Danmark – målt og vejet
En vigtig del af branding-arbejdet er effektmålingen. Branding-guru, Simon Anholt, har udviklet Anholt Nation Brands Indekset, som årligt skitserer kendskabet til 50 lande. Anholts indeks måler en nations brand på seks dimensioner: eksport, regeringsførelse, kultur, turisme, befolkning, investering og immigration. Respondenter fra 26 lande besvarer kvantitative spørgsmål vedrørende netop disse dimensioner, og landene placeres derefter på en overordnet ”rangliste” ud fra respondenternes overordnede kendskab og positive associationer.

I Branding Danmark-taskforcen benytter vi dette indeks, når vi skal følge udviklingen i arbejdet med at brande Danmark. Siden 2006 har Danmark ligget stabilt på indekset omkring en 14.-15. plads, og målsætningen er at nå en top 10-placering inden 2010. Det er et ambitiøst mål, men ikke urealistisk. Vi ønsker at placere os på niveau med de lande, som vi normalt sammenligner os med – såsom Sverige (nr. 10 på indekset).

Naboerne kender os bedst
Ifølge indekset kender vores nabolande os bedst, og de leverer de mest konkrete og positive svar vedrørende danske forhold. Det overrasker næppe nogen. Men hvis Danmark skal bevæge sig opad på ranglisten, skal også de fjernere lande kende os bedre. Handlingsplanens initiativer skal derfor være med til at gøre flere respondenters besvarelser mere konkrete og forhåbentlig mere positive.

Når det er sagt, er det vigtigt at holde sig in mente, at mange andre faktorer også påvirker Danmarks placering på indekset. Uforudsete begivenheder såsom Tegningesagen er et eksempel på dette, og andre landes branding-indsatser spiller ligeledes en rolle.

Virker det?
Vi kan ikke forbedre Danmarks omdømme fra dag til dag. Det er en langsigtet proces, og det tager tid, ressourcer og vedholdenhed, hvis vi skal opnå resultater. Anholts Nation Brands Indeks er derfor en god indikator, når vi følger Danmarks kendskabsgrad i udlandet over en længere periode.

For at nå det overordnede mål om et stærkere nation brand evaluerer de enkelte initiativer under handlingsplanen løbende på egne konkrete indsatser. Resultaterne samles af Branding Danmark-taskforcen i en årlig kvalitativ statusrapport, som økonomi- og erhvervsministeren forelægger for forligskredsen for handlingsplanen. Af statusrapporten fra oktober 2008 fremgår det, at de gennemførte initiativer har haft en positiv effekt.

Hvordan måler man bedst en nation?
Men er det antallet af spaltemillimeter i Beijing, der gør udfaldet? Har det udenlandske deltagerantal ved en filmfestival i København en stor effekt? Eller er det alle initiativerne i forbindelse med klimakonferencen i København 2009, som virkelig giver Danmark international opmærksomhed? Et enkelt initiativ alene løfter ikke opgaven, og det er den fælles indsats, som i sidste ende skal sikre, at vi forbedrer vores position på indekset.

I 2010 skal der laves en overordnet kvalitativ evaluering, hvoraf et fremskridt gerne skal fremgå. På sigt skal indsatsen munde ud i en styrket konkurrenceevne, hvor Danmark tiltrækker arbejdskraft, flere turister og udenlandske investeringer og samtidig øger den danske eksport.

Læs mere om Branding Danmark-indsatsen på www.brandingdanmark.dk

Abonner også på nyhedsbrevet Branding Danmark: www.brandingdanmark.dk/nyhedsbrev/

, ,

Der er lukket for kommentarer.

Modtag nyhedsbrev

Bjerg K udsender et nyhedsbrev med nyt om kommunikation og målinger.

Indtast din e-mail og modtag næste nyhedsmail.

Målinger man kan lære af

Dette site er en mindre del af et større forskningsprojekt, som vi kalder "Målinger man kan lære af". Deltagerne i forsknings-projektet samarbejder om at udvikle og afprøve nye og bedre måder at måle effekten af større kommunikationsløsninger på: hjemmesider, intranet, pressearbejde, videndeling, ledelseskommunikation, kommunikationspolitikker og -strategier mv. Deltagerne er:

Økonomistyrelsen

Udenrigsministeriet

Skatteministeriet

Fødevarestyrelsen

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

CBS

Bjerg Kommunikation

Kontakt os for mere information om forskningsprojektet...

Læs om deltagernes motivation for at deltage...