Kommunikationsmåling

Af Vibeke Toft, kampagneleder 6 om dagen
 
Publiceret tirsdag 5. april 2011

Kendskabsmålinger er ofte undervurderede. De bliver kritiseret for at være ubrugelige, fordi kendskabsgraden ikke i sig selv siger noget om effekten. 6 om dagen-kampagnen har succes netop fordi, vi råber højt om det enorme kendskab til os i befolkningen.

6 om dagens formål er at få danskerne til at spise flere frugter og grønsager. Den opgave kan vi ikke klare alene, og derfor har vi stor glæde af, at stort set alle danskere kender vores kampagne. Det enorme kendskab hjælper os nemlig med at fastholde og tiltrække samarbejdspartnere samt skabe lydhørhed og taletid i medierne.

Et højt kendskab gør det selvfølgelig ikke alene. Det skal bakkes op af gode resultater. Vi måler både på kampagnens samlede effekt og konkrete indsatser, alt imens vi lærer og retter ind undervejs. For det meste bruger vi kvantitative metoder, men tager også de kvalitative i brug.

En utraditionel kampagne
6 om dagen er et partnerskab, hvor offentlige myndigheder, NGO’er og erhvervet arbejder sammen. Kampagnen eksisterer i form af de indsatser, partnerne gennemfører med hinanden og andre aktører inden for sundhed, ernæring og erhvervslivet. Derfor skal vi foruden at påvirke borgernes adfærd også inspirere andre aktører til at arbejde i frugten og grønsagernes tjeneste.

Vi tror på, at vi får flere danskere til at spise frugt og grønt, når vi ændrer noget i omgivelserne og gør det nemmere og mere attraktivt at spise frugt og grønt. Det gør vi for eksempel ved at arbejde sammen med detailhandlen om at tilbyde mere grønne og nemme måltidsløsninger. Eller ved at indføre firmafrugtordninger, hvor vi arbejder sammen med virksomheder om at give deres medarbejdere let adgang til frugt på jobbet.

Oplysning af målgruppen fylder kun en lille del i vores arbejde, og det bliver ofte varetaget af enkelte partnere. Vi bidrager med ny viden, gode råd og debatoplæg ved at fodre målgrupperelevante medier og budbringere. Vi administrerer også et 6 om dagen-logo, som andre kan anvende på produkter, emballage og kommunikation.
Nogle gange er vi tydelige afsendere af kommunikation og initiativer. Andre gange er vi mere usynlige som indholdsleverandører, katalysatorer eller sparringspartnere.

Vi måler meget og forskelligt
I opstarten af hver 4-årig kampagneperiode skriver vi en handlingsplan og gennemfører nulpunktsmålinger. Vi følger op på disse målinger ved periodens slutning for at se, om vi er kommet i hus med at øge danskernes indtag af frugt og grønt.

Vi bruger DTU Fødevareinstituttets fortløbende målinger på danskernes kostvaner som målestok for, hvor meget frugt og grønt danskerne spiser. Men kampagnens struktur og de mange spillere på frugt- og grøntbanen gør det umuligt at måle på alt, og vi kan ikke altid være sikre på, hvilken rolle 6 om dagen har spillet.

Vi kan med større nøjagtighed måle på vores konkrete indsatser og ved derfor, at 6 om dagen har haft indflydelse på flere fronter. Frugtindtaget steg markant i takt med, at der kom flere firmafrugtordninger på de danske arbejdspladser. Frugt og grønt er blevet en profilvare i detailhandlen – grøntafdelingen er rykket forrest i butikken og er dermed blevet forretningens håndtryk. Udviklingsprojekter med skolefrugt har resulteret i, at det er blevet en del af EU-programmet. Og der er kommet stort fokus på frugt og grønt i kantiner.

Men vi måler ikke kun ved kampagneperiodens start og slut. I denne periode (2008-2011) følger vi frem til den endelige slutevaluering hver måned med i, om målgruppen har været eksponeret for 6 om dagens budskaber og indsatser, hvad der uden for 6 om dagen påvirker adfærden, og om de eksisterende udfordringer i forhold til at spise mere ændrer sig. Disse læringsdata bruger vi til at justere vores handlingsplan, iværksætte nye tiltag samt følge med i målgruppens indtag. De løbende målinger giver os også mulighed for at forstå den udvikling, der går forud for slutmålingerne.

Det er vigtigt at dele
Vi sørger altid for at dele ud af den læring, vi får i vores innovationsprojekter. Men det tager tid at lave innovation og ændre menneskers vaner, og vi måler derfor også på andre parametre som for eksempel, hvad en virksomhed vinder ved at være med. Målet med videndelingen er at motivere andre og klæde dem på til at gøre en velkvalificeret og effektiv indsats.

’Firmafrugtordningen’ startede som et udviklingsprojekt i 6 om dagen i 2001 og er et godt eksempel på, at det betaler sig at dele sine erfaringer med andre. Dengang målte vi på, hvor meget der blev spist i både interventions- og basisfirmaer. Og medarbejdere blev interviewet og udfyldte skemaer med, hvor frugt de spiste. Ved opstarten tilbød stort set ingen danske virksomheder en frugtordning. Men fordi det var en rigtig god idé med en frugtordning får langt over halvdelen af os i dag tilbud frugt på vores arbejde. Det betyder, at indtaget af frugt har været stærkt stigende i takt med, at flere virksomheder har tilbudt frugt til de ansatte.

Vi har god erfaring med at bruge kvalitative analyser. Når vi for eksempel hyrer en antropolog til at interviewe kunderne i et supermarked, finder vi ud af, hvordan kunderne reagerer på nye produkter og salgsmetoder. Det betyder, at vi får øjnene op for, at der måske bare skal nogle små justeringer til, før kunderne tager det nye til sig – frem for at ende op med at slagte ideen på grund af røde regnskabstal.

Selvfølgelig fortæller kendskabsgraden ikke i sig selv noget om den effekt, indsatsen har på sin målgruppe. Men målinger af kendskab kan bruges til meget andet, og det er ærgerligt, de får kniven, når der bliver set på dem med for snævre briller. 6 om dagens succes er netop afhængig af, at vi råber højt og længe om det høje kendskab til os.

6 om dagen, effekt, kampagnemåling, kampagner, kendskabsmåling

Til top